來源/餐企老板內(nèi)參

撰文/八刀

01

廣州文和友，

淪為“拍照背景板”？

短短4年時間，廣州文和友從“日排3000號”，變得冷冷清清。

周五傍晚7點左右，內(nèi)參君穿過熙熙攘攘的天河商圈，來到了廣州文和友。這里明顯已經(jīng)門庭冷落。進門右拐的就餐區(qū)，只有稀疏的幾桌客人。工作人員告訴內(nèi)參君，這里是公共的就餐區(qū)，在所有門店點的餐食，都可以在這里食用。

◎廣州文和友周五晚市現(xiàn)狀

二樓、三樓有很多區(qū)域已經(jīng)不開放

攝圖：內(nèi)參君

原本二樓、三樓的就餐區(qū)，都已經(jīng)被圍擋封起，只開放了一部分的打卡區(qū)域。放眼望去，目前還在營業(yè)的門店并不多。除了自營的小龍蝦館，就只有門口的陳添記、檸檬水，還有入口處的文和友臭豆腐、八珍煎餃，以及二樓的一個酒水吧臺仍處于營業(yè)狀態(tài)。

內(nèi)參君花了一個多小時觀察，前來廣州文和友基本都是拍照的女生或是年輕情侶，只有少部分人會選擇就餐。其中選擇就餐的又大多是點了招牌小龍蝦。其他門店的服務(wù)員都百無聊賴地坐著，或者刷著手機。

◎一些入駐文和友的老字號也是門庭冷清

攝圖：內(nèi)參君

不久前，廣州市規(guī)劃和自然資源局發(fā)布一則批前公告：天河區(qū)匯坊外立面及二層改造。其中提到的建設(shè)位置，正是廣州文和友所在的天河?xùn)|路75號，改造后的效果圖，沒有了廣州文和友的標識。

關(guān)于廣州文和友“撤場”的說法，甚囂塵上。對此，文和友方面回應(yīng)稱，目前廣州文和友正常營業(yè)，暫時沒有關(guān)店計劃。

盡管如此，也沒有打消網(wǎng)友們的質(zhì)疑。廣州文和友開業(yè)初期，每天門庭若市，甚至需要排隊3小時以上。但隨后出現(xiàn)了明顯的水土不服，人氣急轉(zhuǎn)直下，排隊等候的人數(shù)大幅減少。此后，廣州文和友不斷調(diào)整方向，入駐的商戶變更不斷，但都沒有挽留住客群。

深圳文和友的處境同樣尷尬。之前在短暫歇業(yè)重新調(diào)整后，似有“復(fù)活”跡象。但許多商鋪都已經(jīng)關(guān)門，又或是在裝修，客流低迷。如今的深圳文和友，依靠“流量型”品牌為其引流，比如引入了笨蘿卜等。但這些品牌的流量，顯然不容易外溢。文和友的流量饑渴，并沒有因此解決。

02

“景點式餐飲”集體式微

不只是廣深文和友，還有北京和平菓局、武漢利友誠、福州M17等，曾經(jīng)由長沙文和友帶火的“造景模式”，在2021年前后，如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些網(wǎng)紅打卡地，被稱為“文和友分友”。然而時間軸拉到今天，這類模式，似乎逐漸“失靈”。

8月末，王府井和平菓局還在如火如荼地宣傳“老北京夏日胡同文化節(jié)”，內(nèi)參君特意選在周五晚市前來探店。

花30元購票后，內(nèi)參君順著電梯“穿越回80年代”，這里主打懷舊復(fù)古風(fēng)，老北京的胡同、門市映入眼簾。在餐飲區(qū)，主要售賣老北京小吃，然而稀稀拉拉的客人并未坐滿，且基本沒有就餐的。在其它區(qū)域，游客也并不多，在整個復(fù)古空間的襯托之下，不免顯得有些冷清。一位“扮演”胡同大爺?shù)墓ぷ魅藛T，索性葛優(yōu)躺下，慵懶地刷著手機。

◎正是用餐高峰期，餐飲區(qū)卻有些空蕩

右下：工作人員慵懶地刷手機

攝圖：內(nèi)參君

上前一看，老北京豆汁16元一碗，炒肝22元，爆肚48元…對比“護國寺小吃”5元一碗的豆汁，“尹三豆汁”5元一碗，這里似乎有自己的“貨幣體系”。

◎左：某老北京特色飯館豆汁價格

右：和平菓局菜單及地標證書，豆汁16一碗

攝圖：內(nèi)參君

此時正是周五晚高峰，偌大的空間里，客流分散開來顯得有些冷清。賣文創(chuàng)紀念品的區(qū)域，堆放著各個景點幾乎都有的冰箱貼、手串、針織包等，乍一看猶如空巷。

◎攝圖：內(nèi)參君

福州的M17同樣冷清。這里也是主打復(fù)古風(fēng)，還原了八九十年代的城市記憶。如今許多網(wǎng)友發(fā)帖“昔日繁華已經(jīng)不在”“很復(fù)古，可惜有些冷清”“已經(jīng)是過氣網(wǎng)紅”.....甚至有網(wǎng)友推薦“人少，適合去拍照”。

更有甚者，有些地方已經(jīng)暫停營業(yè)，或是直接閉店。

去年10月，武漢利友誠在公眾號發(fā)文稱“品牌升級裝修，暫時休整”。然而，接近一年時間過去，至今還未發(fā)布新的開店消息。這是2021年底，在武漢開出的10000㎡大型項目，還原武漢8大城市地標和老舊街道，展示出了上世紀七八十年代的武漢街景。

網(wǎng)紅國潮品牌“漢口二廠”也曾在2022年開了一家體驗店，主打復(fù)古風(fēng)，甚至還有櫻花樹、摩天輪打卡區(qū)等，首創(chuàng)國潮“廠文化”立體場景呈現(xiàn)。可惜，今年上半年，門店被曝關(guān)閉、欠薪，法人甚至被限制高消。

仔細梳理下來，發(fā)現(xiàn)這些“景點式餐飲”的式微有一些共性：流量虛高，顧客拍照需求大于實際消費，且復(fù)購很低；主打情懷和文化，但批量復(fù)制的內(nèi)容，又缺乏真正的文化底蘊；年輕人消費習(xí)慣改變，不再愿意為“造景溢價”買單。

03

流量虛高，

擠滿了“只拍不買”的年輕人

文和友們最初被看好的一大原因，是超強的引流能力，解決了商業(yè)地產(chǎn)、餐飲商家的“流量的饑渴”。2020年長沙文和友接待人次約1000萬，節(jié)假日期間，排號幾千上萬桌是常態(tài)。彼時的超級文和友，無論是在資本眼中，還是在消費者眼中，都是一個現(xiàn)象級的存在。

問題是，這類“景點式餐飲”的流量虛高，難轉(zhuǎn)化，且缺少復(fù)購。

在社交平臺上，諸多關(guān)于文和友的帖子評論，點贊量最高的都是這類：“我敢打賭百分之99的人就是為了進去拍幾張照片發(fā)朋友圈”。在點評網(wǎng)上，這類空間的定位基本都是“打卡地”、“必去景點”。

“只拍不買”是大部分年輕人來逛這些“景點式餐廳”的目的。在各大社交平臺上，年輕人們分享的機位攻略，遠遠多于談?wù)撈淇臻g下售賣的產(chǎn)品。

◎拍照成了這類餐廳打卡的“主線任務(wù)”

攝圖：內(nèi)參君

能產(chǎn)生復(fù)購的就更少了。被大量網(wǎng)友詬病的核心點，在于“食物不好吃且貴”。在廣州文和友，一個小份的花雕冰鎮(zhèn)大蝦179元（一兩一以上的大蝦，小份12只），算下來一只蝦差不多15塊錢。這個價格，再配上不算“極致美味”的口感，屬實不劃算。更有網(wǎng)友吐槽：“同樣的小吃，北京路賣15元，這里賣25元，北京路隨便找一家都比這里好吃。”

漢口二廠也出現(xiàn)過這樣的評價危機，有消費者表示，不僅消費高，而且服務(wù)態(tài)度不好，更有網(wǎng)友批評“這不是兒時記憶的二廠汽水”。

04

批量復(fù)制，

缺少獨創(chuàng)性和文化底蘊

對文和友而言，文化是其提升商業(yè)價值最大的利器。

據(jù)了解，文和友的布景團隊，很大一部分來自電影電視行業(yè)。其對老長沙的還原，成為了游客和本土長沙人愿意去懷舊的一個地方。文和友在長沙之所以還有熱度，是因為融入了長沙本土的文化特色，以及小龍蝦基因等，所以現(xiàn)在仍是游客打卡的一站。

但“批量復(fù)制”的文化，缺少了深刻的內(nèi)核，也難免讓消費者們逐漸審美疲勞。

廣深等地的文和友，雖然在裝修上融入了粵地元素，但本質(zhì)上還是對長沙文和友的復(fù)制。在文化理解和根基上，是不夠深入且不自信的，缺乏靈魂的堆砌難以激發(fā)年輕人共鳴。原本計劃在2021年完工的南京文和友，如今也沒有了尾聲。

許多“文和友分友”模型都存在“拿來主義”的情況，并沒有特別的原創(chuàng)性。以至于會有一種“全國都是文和友”的錯覺。常見于由商業(yè)地產(chǎn)為主體開發(fā)的項目中，簡單講就是“復(fù)古空間+老字號小吃+多業(yè)態(tài)”的套路。而項目之間的差異也不明顯，主要體現(xiàn)在“規(guī)模和運營的精細度”上，比如場景的復(fù)刻程度、精細程度，比如運營細節(jié)（叫賣方式和表演形式等）。

對比長安大排檔、唐山宴等文旅項目依舊火爆，其本質(zhì)在于，深挖地域文化內(nèi)涵，而不僅僅是造了個景那么簡單。

比如唐山宴，里面的茶坊酒肆、食鋪作坊有150余種唐山風(fēng)味特色小吃，一樓主要是各類當?shù)孛朗场⒊两�式體驗，而在二樓，加入了很多民俗物件，并配上說明，有“博物館”氛圍和底蘊，讓顧客能夠沉浸下來感受唐山在地文化，而不只是走馬觀花打個卡。

05

造景溢價，

年輕人不想買單了

在消費降級的時代，造景成本過高，顧客卻不肯為溢價買單。

造景，幫助餐飲品牌解決了“流量饑渴”的問題。在流量越來越稀缺、顧客的注意力和忠誠度越來越稀缺的內(nèi)卷時代，斥資造景，無論是制造噱頭還是賣點，都成了不少品牌的一顆救命仙丹。

然而，販賣沉浸感雖然是個好買賣，但會面臨成本過高的投資狀態(tài)。尤其是一些品牌方，還需要雇傭演藝團隊，無形中，附加成本不小，再加上消費疲軟，理性的顧客越來越多，很容易存在“客流大但營收不足”的情況，最后都會轉(zhuǎn)化成為經(jīng)營壓力。

而且，這兩年，餐飲消費風(fēng)向正在急速變化，一個典型的表象就是——今天的消費者一定會精打細算，更加理性、務(wù)實。尤其是“還追逐品質(zhì)”的消費者，大家有一個共性的心理：我可以吃到貴的東西，但是不能讓我吃貴了。“貴可以，但是吃完之后讓我覺得值，你千萬不能讓我覺得上當，覺得錢花冤枉了，那我就不會再來。”

再加上失業(yè)率的飆升、裁員降薪成為不少年輕人難以逾越的生活困難，這種情況下，由“造景”帶來的產(chǎn)品溢價，更容易遭到顧客的抱怨。

06

文和友模式，

會走向何方？

各地的“文和友”們，最終會走向怎樣的歸途？我們認為，可以大致分三類看：

第一種“優(yōu)等生”，能夠參悟消費變化本質(zhì)的“文和友”，得以在變化的市場環(huán)境下快速轉(zhuǎn)型，贏得好評。這些項目能夠放下身段，在餐飲板塊“花心思”，潛心把菜品做好。或者深挖文化內(nèi)涵，打好文旅基礎(chǔ)。總而言之——懂得流量與復(fù)購?fù)�等重要、不可失衡，同時，找到讓顧客真正愿意復(fù)購的“點”。

第二種“普通生”，是一些原本處在流量城市的“文和友”，依靠旅游經(jīng)濟的加持，尚且還有一個階段的紅利期，但這個紅利在不斷消減，且隨著成本的升高、消費的理性，很可能未來陷入“增收不增利”，甚至“客人多而買單少”的尷尬境地。至少，目前看來，全國各地的“窮游”現(xiàn)象愈發(fā)明顯。如果固守原有的模式，盈利未必會等來持續(xù)增長。

第三種“差等生”，最悲催的，就是那些既不努力升級，又沒有城市流量加持的“文和友”，空憑造景，已難以為繼，甚至淪為了“貴價版的大食代”，自然會被精明的顧客拋棄。這類項目，往往會陷入“高開低走”的死循環(huán)——開業(yè)時紅紅火火，很快因為盈利難而出現(xiàn)空鋪，然后潦草招商，品質(zhì)和復(fù)購進一步降低，最后淹沒在顧客的唾沫星子里。

不管是做餐飲還是搞文化，都少不了時間的沉淀和精心的打磨，在文和友的初衷里，也有浪漫主義情懷，以及餐飲專業(yè)主義的些許沉淀。在這個“慢即是快”的新周期里，我們也期待那些在地的、能夠歷經(jīng)時間考驗的文和友們，可以展開新的故事。