來源/餐企老板內參

撰文/王盼

01

小城故事多

青海玉樹，平均海拔4000米的高原縣城，在今年30歲、返鄉(xiāng)做起咖啡生意的小馬老板口中，小城創(chuàng)業(yè)的成就感正在具象化。

玉樹是青海省少數(shù)民族自治洲，被稱為“比拉薩還神秘的高原城市”。格薩爾王廣場上，每天都有藏族同胞跳起大型鍋莊舞，這里算是玉樹州的“商業(yè)主街”，人氣鼎盛、熱鬧非凡。與廣場一街之隔，就是小馬老板的咖啡店。

在這里，“多莓冰茶”成為人們的最愛。花茶配上莓果，不經(jīng)意間咀嚼到果肉，口感酸甜清新。五塊一杯的價格，在祖國的西北內陸，給當?shù)鼐用駧砹藷o限的清爽記憶。

2023年冬天，門店開業(yè)，本以為淡季生意會比較平穩(wěn)，沒想到第一天營業(yè)額就突破了4000塊。“玉樹原本也有精品咖啡館，但客單價比較貴，一杯咖啡20元起步。我們開業(yè)后，在10元以內的價格帶提供現(xiàn)磨的品質，這對于大家沖擊力還是很大的。再加上品牌有一定的認知度和影響力，很快，我的咖啡店就給玉樹的冬天‘添了一把火’。”

小馬也沒想到，現(xiàn)磨咖啡在玉樹這樣的“下沉市場”，也能擁有一眾忠實粉絲。“老客戶一天一杯，甚至一天兩杯是常有的事。主要是學生群體，以及事業(yè)單位上班的年輕人。到了寒暑假，一些從外地回鄉(xiāng)的大學生也成了常客。”

年輕人終究更懂年輕人。小馬很快和周圍的臺球廳、電玩城搞起聯(lián)動，在這些年輕人密集的地方張貼點單二維碼，外賣也做起了地推。眼瞅著生意越來越好，在市場經(jīng)理的建議下，小馬又策劃了“滿20抽刮刮卡”的活動，紅色條幅懸掛店中央，漢語+藏語，“雙語營銷”，氛圍感和人情味立刻拉滿。不僅吸引了當?shù)仡櫩偷膮⑴c，更引來不少游客駐足打卡。

2024年8月，正值暑假旺季，小馬的咖啡店迎來銷售高峰，一個月做了35萬流水。

此時，距離小馬開出第一家幸運咖，還不到一年時間。而他，也逐漸做大，如今在青海多個縣城開了門店。

02

咖啡“下沉”，還有多少機會？

2023年，中國的咖啡館數(shù)量增長58%。其中，下沉市場正成為現(xiàn)磨咖啡的重要消費區(qū)域。

下沉市場的機會到底在哪里？從消費端來看，我們發(fā)現(xiàn)幾個現(xiàn)象：首先，原本扎根一線城市的品牌商家開始往下走，探索新的領域；其次，消費者也開始往所謂的下沉市場“回流”。在北上廣深，大廠裁員、企業(yè)重組頻現(xiàn)，加之高居不下的生活成本，迫使很多消費者回到二、三線城市，甚至是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

這就造成一個客觀的現(xiàn)象——下沉市場的年輕消費者數(shù)量急速增加，而且他們的“回流”，往往會把一線城市的消費習慣和生活方式帶回到下沉市場。這對連鎖餐飲來說，無疑是一個很好的機會。

連鎖品牌的下沉，和青年返鄉(xiāng)的大潮，讓縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)完成了對咖啡這一舶來品的“祛魅”。它不再是都市白領“接軌國際”的符號和象征，而成為了更多人的日常飲品，遍布街頭巷尾，講述新的故事。

GeoQ Data 品牌數(shù)據(jù)顯示，咖啡品牌在縣域市場的門店總數(shù)約5454家，其中，有3700家左右誕生于2023年這短短的一年內；而美團數(shù)據(jù)顯示，2021年到2024年，縣域市場的線上咖啡商戶增速，已經(jīng)從27.8%一路飆升至69.19%，并在2022年起正式超越了一線城市。線上訂單亦保持了三年高速增長。

“下沉大潮”中，各大品牌爭先恐后，只為躋身其中：瑞幸2024年1月宣布新加盟模式，釋放繼續(xù)下沉信號；星巴克截止2024年1月已覆蓋了857個縣級行政區(qū)；庫迪目前下沉市場門店占到30%-40%；麥咖啡2023年提出新增計劃，門店主要分布三線城市……

而頂著“蜜雪冰城”光環(huán)出身的幸運咖，則在奔赴下沉市場的過程中，顯得游刃有余。

畢竟，5元一杯的現(xiàn)磨美式，9元一杯的拿鐵，最低不到20萬就能越過的開店門檻……在終端市場，也完全是大眾都消費得起的“高質平價”。

從某個角度來看，幸運咖與蜜雪“同根生”，并且前者正在“復制”后者的成功經(jīng)驗。

2024年春節(jié)后，幸運咖開始發(fā)力。“一口氣在河南的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開出多家門店，首選人均GDP較高的城鎮(zhèn)。在這些區(qū)域，房租和人工成本都沒那么高，一年5萬塊就能拿很大的面積。再加上出品更穩(wěn)定、價格更親民的半自動咖啡機，最低不到20萬就能“搞定”一家門店。經(jīng)營壓力很小，回本也快。到目前為止，這批門店全部跑出了良好的盈利模型。（總部）也是看到了這樣的成績，更加堅定投入，并有大量優(yōu)勢資源向幸運咖傾斜。”一位接近幸運咖的人士透露。

“這是一個確定增長的賽道。”

除了建店成本的可控之外，幸運咖和蜜雪冰城一樣，擅長打造熱鬧的“賣貨氛圍”。對于很多飲品門店來說，新店開業(yè)的造勢至關重要。幸運咖的做法簡單而直接，通過充氣拱門、抽獎等方式，激活周邊客流。在周末、節(jié)假日、開學季等時間節(jié)點，也會有相應的線下營銷活動支持。

同時，和一些頭部品牌的“高冷距離感”不同，幸運咖每家門店都設有收銀崗，放大人情味，努力“張羅生意”。

“走進幸運咖，收銀臺上堆滿了各類零售產(chǎn)品，包括咖啡粉、掛耳、小零食、周邊產(chǎn)品，明晃晃的可樂屏上，點餐碼、優(yōu)惠促銷信息也昭然可見，色彩繽紛，售賣感十足。”一名粉絲坦言。

03

萬店“如一”的門檻，不低

下沉這件事并不難，難的是能否通過良好的管理，實現(xiàn)“萬店如一”。

這個“如一”，一方面是品牌在不同的終端市場，差異足夠小，衛(wèi)生、品控、服務、氛圍不走形；另一方面，是在此基礎上，保證加盟門店的存活率和盈利空間。這取決于單店盈利模型，以及供應鏈的廣度和效率。

餐飲微利時代，供應鏈成為競爭王牌。在“得供應鏈者得天下”的定律下，夯實供應鏈，啟動增長，已經(jīng)成為各餐飲品牌的共識。而蜜雪集團的供應鏈，可以用“自建+完整”來形容。

招股書顯示，蜜雪冰城擁有完整的端到端的供應鏈體系，覆蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品控等環(huán)節(jié)，基本實現(xiàn)了核心原料的100%自產(chǎn)。換句話說，沒有中間商，沒人賺差價。

同時，蜜雪冰城的配送網(wǎng)絡，覆蓋了中國約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由27個倉庫組成的倉儲體系，遍布河南、四川、新疆、江蘇、廣東等地。截至2023年9月30日，蜜雪集團在全國超過90%的縣級行政區(qū)劃實現(xiàn)了12小時內觸達。供應鏈觸角的廣度和深度，是“雪王”得以開出36000多家店的堅實基礎。

而幸運咖的“幸運”在于，其從誕生之日起，就共享著蜜雪集團足夠強大的供應鏈體系。以倉儲物流體系為例，其可根據(jù)幸運咖的發(fā)展階段和布局狀態(tài)，“有針對性”地提供賦能。少有少的方式，多有多的方式，哪怕在相對規(guī)模沒有那么大的情況下，依然可以幫助幸運咖獲得“總成本領先”的優(yōu)勢。

“品牌自建供應鏈，最容易陷入‘小腳穿大鞋’的陷阱。而幸運咖則完全不用考慮這個問題——蜜雪經(jīng)過十幾年的打造，早就把路趟平了，幸運咖需要開放哪個倉網(wǎng)，基本隨時可以。”一位業(yè)內人士評價。

蘭州倉即是如此：蜜雪冰城的蘭州倉建于2022年8月，服務范圍覆蓋甘肅、青海、寧夏、蒙西等區(qū)域，最長運距在1500公里左右。

2024年，蘭州倉對幸運咖開放后，日最高發(fā)貨量接近6000件，為小馬老板的門店提供了直接便利。拿其在青海玉樹的門店來說，去年他開第一家幸運咖的時候，食材物料都需要從河南溫縣倉庫發(fā)貨，送到玉樹，平均需要6天。而如今，蘭州倉啟用后，普貨的配貨周期縮短至4天，冷鏈則縮短至5天以內，大大節(jié)省了配送時間。之前一周1-2次的報貨周期，現(xiàn)在也變成了一周3次。

讓他感到更有意思的是，無論是蜜雪還是幸運咖，都秉承著“足夠接地氣”的風格，終端的運輸方式很豐富，既有直配，也有快遞快運、泡沫箱送貨，甚至，在一些特別偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，承運方甚至和當?shù)乜瓦\合作，“一切以門店真實需求為準。”

對于小馬這樣的加盟商來說，成熟的倉儲物流體系，一方面可以保證穩(wěn)定的時效，讓店主對于門店食材物料的消耗有更加清晰的預判，同時，增加報貨頻次，也能很大程度上減少了門店的資金壓力。

通過供應鏈提高效率，這讓幸運咖得以形成“品牌-供應鏈-加盟商-消費者”的正向增長鏈條。

高效穩(wěn)定的供應鏈，讓加盟商的成本可控。價格友好+品質穩(wěn)定，會帶來更多客戶，形成更高的品牌知名度，吸引更多區(qū)域開出門店。而訂貨量加大，規(guī)模化采購又使得供應鏈有更低的成本優(yōu)勢，反哺給消費端，最終實現(xiàn)多方共贏。

上述接近幸運咖的行業(yè)人士透露，日常賣5塊9的美式咖啡，在幸運咖的產(chǎn)品體系中，依然屬于高毛利產(chǎn)品。“平價走量，還有不錯的利潤空間，這是幸運咖和蜜雪能夠深入廣闊市場和人群的底層邏輯。”

04

“猛角色”的初心和實力

2024年，厚積薄發(fā)的幸運咖，從4月份開始，已連續(xù)4個月實現(xiàn)新開門店數(shù)的環(huán)比增長。8月份，全國店均日營業(yè)額同比提升超15%。這樣的數(shù)據(jù)，對于已經(jīng)遇到增長煩惱的咖啡品類來說，屬實不容易。

同時，蜜雪冰城在8月下旬的一場加盟商大會上喊出，將“堅定投入，支持幸運咖發(fā)展”，持續(xù)給予加盟商各項政策扶持。

咖啡品類，如今已是刺刀見紅、貼身肉搏。價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，在擴大客流量的同時，也會攤薄品牌的利潤，給品牌長線發(fā)展帶來不小的壓力。2024年初夏，幸運咖“全場6.6封頂”的活動，被業(yè)內人士稱為“抄底行為”。這一“狠角色”初心和實力，也在疲態(tài)盡顯的賽道中逐漸展露。

有意思的是，在這場價格戰(zhàn)中，幸運咖看似以低價“攪局”，而事實上，客單均價僅6.9元的幸運咖，本身的定位就是平價，這與蜜雪冰城一樣，走著相似的大眾消費路線。IIAC金獎6國拼配豆、朝日唯品牛奶，高質配上平價，讓品牌在社交媒體被不少博主評為“平價咖啡中的戰(zhàn)斗機”。

“這個品牌很接地氣，哪里有平價咖啡的需求，就往哪里去深耕。他們也不喊口號，萬店不是唯一目標。畢竟，國內咖啡的平價化、大眾化和下沉化，是市場需求所向的必然。把握好這一點，將大有可為。”一位接近幸運咖的業(yè)內人士評價道。