出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

蔦屋書店，已經成為享譽全球的一個在快節奏、網絡化時代背景下的獨特文化符號。事實上，它早在1983年就已經成立，在進入互聯網時代之后，蔦屋書店順時而變，開啟了大量的變革，成為空間場景混搭實驗的標志零售品牌。

蔦屋書店從純粹的書店變成一個咖啡、休閑、社交、文創零售、餐飲的多元化空間。2020年10月，蔦屋書店在中國大陸的第一家門店——杭州天目里店開業，緊接著兩個月之后，蔦屋書店上海上生新所店開業。

蔦屋書店一度被稱為最會賺錢的書店，2023年實現了營業額1800億日元(約89.4億人民幣)，同比增長15%。但是，在中國國內，隨著線上圖書零售的大舉滲透，線下大量的網紅書店頻頻傳來關店的消息，蔦屋書店也不能例外。

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西安蔦屋書店即將關閉

據聯商網消息，9月9日，西安邁科中心蔦屋書店正式發布閉店通知，稱由于經營戰略調整，將于2024年10月8日終止營業，顧客持有的會員積分仍可在其他店鋪或小程序上使用。不少西安消費者對當地“最美書店”的退場深表不舍，但也有網友認為蔦屋書店的價格定位偏高，“閉店是早晚的事”。

圖源：公眾號@蔦屋書店

資料顯示，西安邁科中心蔦屋書店于2021年3月27日開業，是蔦屋書店繼杭州、上海之后在中國大陸落地的第3家門店。這家門店的前身是另一家知名網紅書店——2018年12月14日開業的言幾又邁科中心旗艦店，該書店在開業之初同樣吸引了眾多消費者打卡。邁科中心與言幾又因運營理念不同而終止合作后，新引入的蔦屋書店在原空間內進行了改造升級。

截至目前，蔦屋書店已經在中國大陸開設了12家店，包括4家蔦屋書店(TSUTAYA BOOKS)和8家蔦屋(TSUTAYA BOOKSTORE)，后者以入駐商場的中小型門店為主，在選品方面更具兼容性。西安邁科中心店閉店后，蔦屋書店在中國大陸的門店數將減少至11家。

蔦屋書店也許是“書店網紅化”的開山鼻祖。書店網紅化，是指書店內所經營的品類以及提供的服務遠遠超越了傳統書店只賣書的范疇。網紅書店不僅門店設計風格新穎別致，更重要的是其內包含了很多迎合年輕人的“輕休閑”項目。

一開始，蔦屋書店在日本是將圖書、咖啡、唱片和DVD租賃相結合。當時，蔦屋書店的創始人增田宗昭覺得，喜歡讀錢德勒小說的人，可能也會想聽聽小說主人公喜愛的冷爵士。由此推測，蔦屋書店想要創造一個純粹的以書、讀書以及書中內容為核心而延伸開來的一系列文藝化的生活方式。

蔦屋書店的這一經營思路，被中國的“藝術經營者”們加以放大和創新，一些網紅書店的主理人認為，無論是日本的蔦屋還是中國臺灣的誠品，都曾被認為是書店復合經營的標桿。“實體書店在城市生活中仍然不可或缺，但傳統書店的生存空間的確越來越小。不要把圖書和閱讀強加于生活，應該讓圖書和閱讀融入生活。”

伴隨著蔦屋書店經營范疇的相對廣泛，一些除了圖書之外的周邊產品則表現出更為高昂的價格。

在社交媒體平臺搜索“蔦屋書店”，“貴”是出現頻率最高的字眼。售價42元的香皂紙、70元的紙膠帶、120元的鑰匙圈、170元的襪子等等。主營品類圖書競爭不過線上平臺，而周邊創意產品又價格高昂，這可能不僅僅是蔦屋而是眾多網紅書店的“通病”。在商業模式上，網紅書店的營收獲利相當不易，很多網紅書店經營者最常掛在嘴邊的一句話就是“活下去”。

西安蔦屋書店的閉店可能是當下眾多網紅書店不斷倒下的一則縮影。

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網紅書店閉店潮：文藝與商業的宿命

網紅書店早已超越了書店本身，它們成為圖書館、成為輕休閑打發時光的空間。在網紅書店大舉流行的時候，甚至有媒體疑惑，書店的邊界在哪里？而越來越復雜多元的“雜湊”業態，也讓網紅書店迷失了初心。

據稱，書店里的餐館多以“bistro”命名，這是近年來火起來的一個概念，通常翻譯為小酒館、小餐館。比如上海的朵云書院·戲劇店自營的餐館就從一開始的“朵云小食堂”易名為“brunch&bistro”，上海的唐寧書店里的泰式小酒館同樣叫“bistro”。“走進bistro的預期，就是喝喝小酒放松一下的地方。”

那么，去書店到底是干什么？看書，買書，還是休閑喝咖啡，甚至小酌幾杯酒？ 

對網紅書店來說，書沒賣出去，餐飲及周邊也因為缺乏有效的競爭優勢而無法形成穩定的復購，網紅書店自己養活自己就成了問題。從本質上來說，網紅書店不是咖啡館、不是圖書館、更不是茶餐廳。但網紅書店到底是什么？如果依然聚焦于圖書銷售，顯然無力對抗線上渠道，更不足以養活自己。

網紅書店既要文藝，又要商業，幾成無解的難題。

今年5月27日晚，十點書店發布通知稱，旗下位于福建的三間門店將于7月結束營業。其中，十點書店中華城店與十點書店SM快閃店將于7月1日結束營業。十點書店萬象城店將于7月24日結束營業。這也意味著，十點書店正式關閉旗下的所有門店，退出實體書店行業。十點書店是十點讀書這一文化媒體的線下呈現，2018年，十點讀書在廈門開出首家實體書店。從線上到線下，十點書店沒撐過5年。

8月27日，網紅書店鐘書閣在其官方微信公眾號表示，因商場經營原因，開業5年的鐘書閣重慶店將于9月17日晚正式停止營業。2023年12月27日，因與租賃方合約到期，鐘書閣寧波店正式結束營業。

在2022年，另一家網紅書店言幾又8家北京門店全部閉店，黯然退場。據披露，言幾又曾獲得4輪融資，融資額超過2億，最高峰開了60家門店，如今所剩無幾。

無論網紅書店如何多元化，但其立命之根本依然在于“賣書”。但不幸的是，對于圖書這樣的高度“標準品”，線下書店實在沒有太多的競爭優勢。

今年618期間，出現了京東要求出版社在5月19日至6月20日期間累計8天內以全品種圖書價保2-3折進行促銷。結果導致北京八大出版社聯名發告知函抵制京東的無底線折扣，甚至稱“三折結算是一個侮辱性的價格”。這一事件足以說明，線上賣書的折扣已經低到什么程度——8折是起步，5折幾乎是常態，而一些非知名出版社的常規書籍，早已能打到2到3折。

數據顯示，過去一年內短視頻電商已經成為僅次于平臺電商的第二大圖書銷售渠道，實體書店的市場份額進一步下降至11.93%，僅占1成多。線上圖書的價格通常比線下平均低20%，低價直播模式對實體書店的銷售構成了巨大沖擊，電商平臺已經成為圖書銷售的“主力軍”。

對于線下實體書店，甚至很多消費者采用“線下翻看，線上采購”的策略，在線下書店看到中意的書，立即線上下單訂購，這樣的“騷操作”幾乎讓實體書店毫無“還手之力”。

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實體書店的“救亡圖存”之路

為什么線下書店的折扣不能打到跟線上一樣低？在于出版社給線上渠道和線下書店的折扣不一樣，也就是說，線上與線下的進貨價格就不一樣。出版商給到電商的進貨折扣通常在三到五折，而線下書店一般拿到的是5到7折，大多數是6折或者68折，加之線下書店的物業租金，人工成本等，導致書店的實際成本遠高于電商。為什么出版社會區別對待？是因為銷售規模差異巨大——同一本書，電商可能會賣出去上千冊上萬冊，但是在線下書店，幾十本、幾百本就已經算是非常不錯，甚至幾本、十幾本都是常態，一本不賣也是正常。

進貨價高，經營成本高，導致線下書店的讓利空間有限，越賣不出去就越拿不到更低的進貨折扣，形成了惡性循環，線下書店的“賣書生意”就越來越難做。

但線下書店相對于線上也并非“毫無勝算”。如前所述，線下書店打造的體驗空間是重要的“砝碼”，在與“文藝”概念相關的空間設計以及相關周邊延伸產品中，線下書店所需要付出更為精心的努力，讓其關聯產品的價格盡可能合理，形成以書為吸引，而一些衍生文化產品也成為重要收入來源的符合收入模式。

另外，在圖書的主營業務上，線下書店要與線上形成差異化，重點鎖定和服務那些對圖書重度偏好的高額消費人群——癡迷藏書者、知識分子、大學老師等。筆者認為，實體書店想要存活，本身是一件“慢成長”的事情，它更多的價值意義不是在于商業——能掙多少錢，而是在于體驗——不可替代的靈魂進步方式。所以，實體書店不在于求大在而在于求精。

對于大眾消費者，書店尤其需要善于“會選書”，能夠在龐大的書系中形成自己的鮮明特色標簽，譬如聚焦于人文藝術類、歷史法律類、財經管理類等等，能夠把真正高質量、具有更高內容價值的好書選出來，推薦給更多大眾。書店要培養自己的文化KOL，讓這些KOL成為選書、內容分享的代言人，成為吸引大眾進入高品質閱讀的引領者。

事實上，隨著網絡游戲、短視頻、自媒體以及電子閱讀的崛起，中國人對于紙質書的閱讀習慣亦在大幅度消退。今年4月發布的《第二十一次全國國民閱讀調查報告》顯示，2023年，我國成年國民人均每天讀書時間為23.38分鐘，比2022年增加0.25分鐘。人均紙質書閱讀量為4.75本，人均電子書閱讀量為3.40本，合計為8.15本。

《報告》顯示，數字化閱讀深入成年國民生活。2023年，有78.3％的成年國民進行過手機閱讀，較2022年增長了0.5個百分點，且接觸手機的時間持續增加，2023年為106.52分鐘，比2022年增加了1.29分鐘。

雖然線下實體書店舉步維艱，而紙質閱讀亦越來越稀少，但無論怎樣，書籍依然是整個人類生活中必不可少的“營養品”，紙質書籍閱讀帶來的沉浸、思考和深層次的獨特體驗，是關乎靈魂的事情，希望所有的實體書店總能尋覓到屬于自己更為合適的存活方式。