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撰文/小酒

圖源/聯(lián)商圖庫

當(dāng)下的商場正在顯現(xiàn)出一個(gè)怪象。

無論是在用餐時(shí)段，還是在客流相對(duì)較少的時(shí)段，購物中心的負(fù)一樓、負(fù)二樓往往都人潮涌動(dòng)，而二樓、三樓等樓層卻門可羅雀。“年輕人逛商場只去b1b2”的話題更是沖上微博熱搜，在該話題下，有人表示，“你以為是我不想逛嗎？還不是二樓三樓太貴了？”他口中的“二樓、三樓”往往是服飾品牌入駐的樓層。

那么“鮮少有人光顧”的商場服飾品牌店究竟表現(xiàn)如何？還有人在買嗎？是靠誰撐下來的？或者，是否可以更大膽一點(diǎn)猜測，商場還需要服飾業(yè)態(tài)嗎？

01

服飾正在經(jīng)歷至暗時(shí)刻？

在被問到上次在商場買衣服是什么時(shí)候時(shí)，安安抬頭看著天花板思索，想了很久，說了句：“我想不起來了，很久沒去過了”。

今年26歲的安安已經(jīng)很久沒去過商場了，盡管她的月薪相比剛剛畢業(yè)時(shí)已經(jīng)翻了兩倍。但商場服飾的高價(jià)還是讓她望而卻步，“我現(xiàn)在去逛商場之前，會(huì)給自己設(shè)置一個(gè)心理價(jià)位，進(jìn)店之后，最多的動(dòng)作就是翻吊牌看價(jià)格。”

安安的表現(xiàn)正是消費(fèi)降級(jí)大趨勢(shì)下諸多消費(fèi)者的選擇，他們正在變得更加理性，更加追求商品和服務(wù)的性價(jià)比。因此，價(jià)格高昂的商場服飾不再是他們的最佳選擇。

這樣的情況在商場服飾銷售情況上則更為明顯。不止一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，近兩年服飾業(yè)態(tài)“難”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，服裝行業(yè)42家上市公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收656.91億元，同比增長204.50%；合計(jì)凈利潤67.87億元，同比減少1168.22%。其中，營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)正增長的公司有20家，負(fù)增長的公司有22家。在服裝行業(yè)42家上市公司中，凈利潤為正增長的公司共16家，負(fù)增長的公司26家。

某商場資深操盤手王明直言，商場服飾品牌的銷售額并不樂觀，并表示“今年下滑得更加明顯”，某商業(yè)集團(tuán)招商負(fù)責(zé)人李澤表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，他表示近幾年服裝零售整體表現(xiàn)不盡人意，零售樓層客流少得可憐，從今年3月以來，客流進(jìn)店同比下滑20-30%，好的品牌銷售能艱難持平業(yè)績，一般的平均下滑在20%-30%，其中60%的銷售都來自老顧客。

甚至還有項(xiàng)目招商負(fù)責(zé)人指出，由于業(yè)績不佳，當(dāng)下品牌開店的態(tài)度也變得非常謹(jǐn)慎，所以招商的難度系數(shù)也在變大，有的項(xiàng)目開始“打起身邊人的主意”，希望身邊的品牌可以相互推薦。

不過，某知名項(xiàng)目招商負(fù)責(zé)人高揚(yáng)也提出了新的看法，他認(rèn)為從疫情末期到后疫情時(shí)代，人們的消費(fèi)逐漸趨于謹(jǐn)慎，各個(gè)行業(yè)都受到或多或少的影響，只是服飾類的消費(fèi)受影響的更加明顯，因?yàn)椴皇翘貏e剛需。

02

服飾還有存在必要嗎？

實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健向上的收租目標(biāo)是商場運(yùn)營的底層邏輯之一。當(dāng)服飾業(yè)態(tài)開始“不賺錢”，或是吸引客流能力下降，其在商場的“生存空間”也將面臨挑戰(zhàn)。從目前的市場表現(xiàn)來看，已經(jīng)有商場選擇減少服飾類的占比，甚至完全取消服飾業(yè)態(tài)。

高揚(yáng)表示，從去年和今年新開的一些項(xiàng)目來看，各個(gè)業(yè)態(tài)的占比正在發(fā)生變化，主要表現(xiàn)為一些項(xiàng)目在盡量減少服飾業(yè)態(tài)的占比，引進(jìn)一些更有趣、更好玩的配套業(yè)態(tài)。他認(rèn)為，在存量市場競爭中，“讓消費(fèi)者來”比“讓消費(fèi)者買”更為迫切和重要。

此外，他還指出當(dāng)下實(shí)體服飾所面臨的困境，服飾業(yè)態(tài)的“多渠道購買途徑”屬性，讓它能在實(shí)體產(chǎn)生的效益正在逐步降低。因此，無論是從經(jīng)營者的收益角度，還是消費(fèi)者的吸引力來看，服飾業(yè)態(tài)比重降低是目前商場正在實(shí)際發(fā)生的一些變化。

在一些商場嘗試調(diào)整降低服飾業(yè)態(tài)比重時(shí)，已經(jīng)有一些商場開始嘗試完全“舍棄”該業(yè)態(tài)。

7月25日，東京澀谷全新地標(biāo)櫻花丘(Shibuya Sakura Stage)正式開業(yè)，該項(xiàng)目集商辦、居住、娛樂三大功能于一體，其商業(yè)部分包含地下2層和地上5層，共開設(shè)37家商鋪和餐廳，主要涵蓋生活必需品、飲食和體驗(yàn)型三個(gè)主題，各類商戶的店鋪數(shù)量比例為生活服務(wù)20%、飲食20%、體驗(yàn)型60%，在店鋪面積方面，生活服務(wù)占30%、飲食30%、體驗(yàn)型40%。

從業(yè)態(tài)來看，這是完全以體驗(yàn)型業(yè)態(tài)為主的商業(yè)項(xiàng)目，沒有時(shí)尚和服飾品牌，是一種新運(yùn)營模式的嘗試。

03

“去服飾化”實(shí)驗(yàn)

實(shí)際上，早在10年前，萬達(dá)廣場就已經(jīng)在嘗試“去服飾化”。

2013年，有媒體報(bào)道，王健林在上半年工作會(huì)議上表示，明年(即2014年)開設(shè)的萬達(dá)廣場(不含萬達(dá)百貨)將全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭不招零售業(yè)態(tài)，且在2015年前把已開業(yè)的72個(gè)廣場二樓業(yè)態(tài)調(diào)整完畢。

彼時(shí)業(yè)內(nèi)認(rèn)為，萬達(dá)集團(tuán)此舉主要與2013年上半年萬達(dá)百貨的業(yè)績較差有關(guān)。《萬達(dá)集團(tuán)2013年上半年工作報(bào)告全文》顯示，萬達(dá)百貨上半年收入68.6億元，僅完成全年目標(biāo)的38%、半年目標(biāo)的91%，而商業(yè)地產(chǎn)公司、萬達(dá)院線則超額完成了目標(biāo)。

但2013年，時(shí)任鄭州萬達(dá)廣場商業(yè)管理有限公司營運(yùn)部副總經(jīng)理袁健向《河南日?qǐng)?bào)》否認(rèn)了說法，在他看來，萬達(dá)一直在“減少零售占比”，并不是突然提出的，還表示萬達(dá)廣場“去服飾化”是為了減少和萬達(dá)百貨業(yè)態(tài)重合，提升比較收益，以及增加廣場業(yè)態(tài)。

而萬達(dá)在《2013年上半年工作報(bào)告全文》中的解釋也驗(yàn)證了這一說法，萬達(dá)認(rèn)為百貨業(yè)績稍差的原因有兩個(gè)，一是全國百貨行業(yè)都非常困難，二是百貨公司內(nèi)部調(diào)整。

萬達(dá)廣場就此也成為首個(gè)明確表示全面“去服飾化”的商業(yè)綜合體。

據(jù)悉，在決定大面積實(shí)施“去服飾化”之前，萬達(dá)集團(tuán)曾在當(dāng)年(2013年)開業(yè)的大連高新和宜興兩個(gè)萬達(dá)廣場進(jìn)行試點(diǎn)，調(diào)整后二樓客流比未調(diào)整的萬達(dá)廣場增加10%以上，銷售額增加8%。

不過，從實(shí)際效果來看，該策略似乎以“難產(chǎn)”告終。根據(jù)廣州日?qǐng)?bào)2014年1月的報(bào)道，彼時(shí)白云萬達(dá)廣場剛剛完成新一輪招商，其二樓重新招商的品牌幾乎依然是服飾品牌占據(jù)主力；半年之后，2014年7月，羊城晚報(bào)記者走訪白云萬達(dá)廣場，發(fā)現(xiàn)服飾類品牌依舊是主力。

04

“去服飾化”的可行性

時(shí)間來到10年之后，我們又重新來探討這個(gè)話題，“去服飾化”是否可行呢？

問題又回到了“持續(xù)收租”上。對(duì)此，上述提到的櫻花丘(Shibuya Sakura Stage)都市事業(yè)部澀谷事業(yè)總部執(zhí)行董事黑川泰宏表示，過去的商業(yè)設(shè)施是以銷售商品和服務(wù)為前提，因此租金體系也是以銷售額為基礎(chǔ)的。不銷售商品或服務(wù)的店鋪沒有銷售額，但可以提升企業(yè)的認(rèn)知度，進(jìn)行信息傳播和價(jià)值創(chuàng)造。

而對(duì)于「不以銷售商品為主的商鋪如何進(jìn)行促銷活動(dòng)」的問題時(shí)，他認(rèn)為，過去的促銷活動(dòng)主要是以清庫存為目的的清倉特賣，但櫻花丘(Shibuya Sakura Stage)沒有這種必要。因?yàn)轫?xiàng)目接駁地鐵站，加上項(xiàng)目方始終重視集客策略，所以最明顯的措施是在澀谷站新南檢票口最近的區(qū)域設(shè)置活動(dòng)空間。

他進(jìn)而表示，按照傳統(tǒng)思維，該區(qū)域的租金是最高的，再加上因?yàn)榕e辦活動(dòng)，所以這里總有新的事情發(fā)生。熱鬧的氛圍能夠帶來很多新的可能，最終促進(jìn)消費(fèi)。

簡而言之，櫻花丘(Shibuya Sakura Stage)在一定程度上放棄了“持續(xù)收租”，但希望通過持續(xù)不斷的新意以達(dá)到讓“消費(fèi)者來”的目的，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。

為了解實(shí)際效果，近日，《聯(lián)商網(wǎng)》實(shí)地走訪了櫻花丘(Shibuya Sakura Stage)，發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目的確沒有大型服飾店，目前有Tokyu Store(超市)、IP商品店、美食廣場等。在整體經(jīng)營上，三樓表現(xiàn)較好，該樓層以體驗(yàn)為中心，很多IP商品店入駐。

不過，櫻花丘(Shibuya Sakura Stage)也正面臨“招商難”的大問題，項(xiàng)目目前的空鋪率較高，每層樓都有很多空鋪。其中一樓最多，有近10個(gè)空鋪，四樓招商則比較完整，包含各種餐廳及美食廣場，設(shè)計(jì)感十足。

此外，櫻花丘(Shibuya Sakura Stage)主打“體驗(yàn)”，但實(shí)際體驗(yàn)有些不如人意。例如四樓的美食廣場，盡管已經(jīng)使用了在當(dāng)?shù)厝丝磥肀容^先進(jìn)的二維碼點(diǎn)單，但實(shí)際操作起來卻并不流暢，支付環(huán)節(jié)只能使用信用卡，接著輸入郵箱和手機(jī)等待取餐通知。另外，項(xiàng)目對(duì)室內(nèi)外空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)靈活前衛(wèi)，幾乎不斷在開闊的室外穿梭來回，但也給尋找店鋪增加了難度。

從目前的狀況來看，櫻花丘(Shibuya Sakura Stage)的情況“不太樂觀”，也可能是招商還沒全部完成，項(xiàng)目還需要一段時(shí)間的培育期，仍有待觀察。

05

“去服飾化”是偽命題？

在聯(lián)商網(wǎng)顧問范唯鳴看來，商場經(jīng)營絕對(duì)忌諱用標(biāo)簽，不能零售業(yè)態(tài)少了，就說“去零售化”，餐飲少了就說“去餐飲化”。“去服飾化”現(xiàn)象的出現(xiàn)是對(duì)于商場經(jīng)營是長期行為的認(rèn)知不足或者沒有認(rèn)知造成的。調(diào)整業(yè)態(tài)配比該是商業(yè)經(jīng)營的題中應(yīng)有之義，不是“去……化”可以概括的。

他也表示，當(dāng)下購物中心在招商方面的壓力是明顯的，其中之一的方法是請(qǐng)教品牌商，通過與他們的交流來尋找解決之道。因?yàn)樗麄儗?duì)于商場、商鋪位置比商管公司更為敏感。他們不來的原因是什么？為什么看不上有的商鋪？是如何測算商鋪可以承受的租金的？然后購物中心有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整。

聯(lián)商網(wǎng)顧問張凱勝則提出了不同看法，他表示，“去零售化”是一個(gè)常規(guī)戰(zhàn)略操作，不要妖魔化“去零售化”。他提出，在商場供給大于消費(fèi)者需求的時(shí)代，商場第一個(gè)思考應(yīng)該是“活下來”，其次才是“活得好”，最后才是“活得優(yōu)秀”。

活下來的定義，就是先研究核心商圈的購買決策者(BUYER：老婆)，找出家庭可支配收入的業(yè)態(tài)分配金額，比對(duì)同一商圈其他競爭商場的業(yè)態(tài)占比，評(píng)估自己商場團(tuán)隊(duì)業(yè)態(tài)招商能力，最終判斷二至三個(gè)具競爭力的業(yè)態(tài)，提高數(shù)量規(guī)模與品牌級(jí)次。因此，在“活下來”階段，通常會(huì)有業(yè)態(tài)“犧牲”，例如“去零售化”。

不過，聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲也提出了服飾業(yè)態(tài)目前正面臨的難題，她指出，從2005年開始，服飾行業(yè)品牌迭代率不高，商場服飾仍是一些老品牌在“撐場子”，所以導(dǎo)致很多商場出現(xiàn)同質(zhì)化的問題。

她還認(rèn)為，服飾行業(yè)也到了撇清泡沫的時(shí)候，以往更多的收入增長都是品牌通過不斷漲價(jià)而來的，而現(xiàn)在消費(fèi)者逐漸理性，不會(huì)盲目買單。近些年，服飾行業(yè)總體業(yè)績表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致品牌在開店上更加謹(jǐn)慎了，一定程度上影響商場招商，越來越難招到好的服飾品牌。再加上此前備受歡迎的餐飲也面臨下降甚至大量關(guān)店的局面，對(duì)商場而言，招商壓力可能會(huì)越來越大。

寫在最后

無論是十年前還是十年后，“讓消費(fèi)者來”并提高轉(zhuǎn)化率是貫穿商場經(jīng)營始終的難題，特別是在消費(fèi)者“捂緊錢包”的情況下，轉(zhuǎn)化正在變得更加困難，面對(duì)經(jīng)營壓力，勇于“變革”的商場砍掉了作為業(yè)態(tài)重頭戲的服飾，將“去服飾化”作為出路。

雖然從目前的嘗試效果看，短時(shí)間內(nèi)完全舍棄服飾也許過于“理想”，但是隨著顧客情緒價(jià)值需求成為主流，未來某天或許會(huì)有新的商業(yè)形態(tài)與業(yè)態(tài)出現(xiàn)，為商業(yè)發(fā)展注入新的活力。

注：文中安安、王明、李澤、高揚(yáng)為化名。

參考資料：

丁燁看日本商業(yè)地產(chǎn)，2024.7.28，《東急不動(dòng)產(chǎn)|挑戰(zhàn)以體驗(yàn)型店鋪為主的租賃新型態(tài)-涉谷Sakura Stage》

羊城晚報(bào)，2014.7，《萬達(dá)宣布去服飾化后服裝類仍是其主力》

廣州日?qǐng)?bào)，2014.1，《萬達(dá)廣場“去服飾化”難產(chǎn) 服飾品牌仍是主力》

廣州日?qǐng)?bào)，2013.7，《萬達(dá)取消服飾業(yè)態(tài)或?yàn)闃I(yè)內(nèi)首家 將增加生活類業(yè)態(tài)》

河南商報(bào)，2013.7，《萬達(dá)廣場“去服飾化”做的可能是加法》