來源/商隱社 

撰文/阿空

這個九月，大家將迎來一場品牌與二次元聯名的狂轟濫炸。

據不完全統計，有肯德基聯名間諜過家家、賽馬娘、戀與深空、崩壞3；麥當勞聯名5ip、chiikawa、櫻桃小丸子；泡泡瑪特聯名loopy、一人之下、光與夜之戀；瑞幸聯名幾米、小劉鴨；羅森聯名無期迷途、戀與深空；好利來聯名瘋狂動物城；奈雪的茶聯名哈利波特；屈臣氏聯名哆啦A夢；keep聯名初音未來；優衣庫聯名咒術回戰；嬌蘭聯名元神；OPPO聯名時光代理人等50多個聯名。

反正大家想到想不到的咖啡、奶茶、快餐、蛋糕、潮玩、美妝、快時尚品牌都在搞聯名，甚至還有手機、便利店和健身App。

其中，頂流IP非Chiikawa莫屬，僅九月份就聯名了麥當勞、匡威、自嘲熊、五桐號、Uno五個品牌。熱門的IP也手握兩個聯名，比如咒術回戰聯名優衣庫、粒刻；時光代理人聯名OPPO、食族人；戀與深空聯名肯德基、羅森等。

總之不管聽沒聽過的IP都已經靠聯名賺得盆滿缽滿。我們不禁想知道：這股二次元聯名風是怎么刮起來的？二次元的錢就這么好賺嗎？

二次元聯名是怎么火起來的？

前段時間，我常去的圖書館擺了四個人形立牌，是戀愛經營類游戲《戀與制作人》中的角色。拍照發給朋友，朋友說：“這是我的前夫哥之一，但是畫風太惡毒了，真的沒認出來。”

這并不妨礙玩家前來打卡。大半個月以來，每天都能看到年輕女孩排起長隊，只是為了在明信片上蓋章；還有挺多盛裝出席，只是為了與人形立牌合影。

圖書館里的人形立牌

不知從什么時候起，人形立牌和排長隊現象經常在生活中碰見，有時候在商場中庭，有時候在路邊的奶茶店，有時候在快餐店。

起初我并不理解這種狂熱，直到前段時間看到奈雪的茶與哈利波特聯名送金色飛賊冰箱貼，我也不由自主買了套餐：兩杯奶茶，一個冰箱貼，一共53。朋友買了全套花了一百多，后來發現冰箱貼單賣只要18。

這勾起了我最初的好奇：為什么二次元聯名會有這種魔力，會讓人頭腦發熱，沖動消費？

最早吃到二次元聯名紅利的品牌應該是優衣庫，畢竟日本是二次元文化的鼻祖，日本品牌有著得天獨厚的優勢。

早在2003年，優衣庫就開始搞聯名了。那時，優衣庫發展受困，快速擴張反而導致業績大幅下滑，而且消費者覺得很土，沒辦法激起購買欲。

為了突破隱形天花板，優衣庫創立了UT系列，開始這只是低價戰略的試驗品，印花基本是普通卡通圖案和logo，銷量不溫不火。

后來，設計總監佐藤可士和提出：UT不僅是一件T恤，更是一種自我表達的方式。T 恤上的圖案，可以體現你是誰，來自哪里，喜歡什么樣的文化。

為了讓消費者選到喜愛的圖案，優衣庫成了聯名狂魔，不管是新銳藝術家還是知名作家的作品，無論是經典動漫角色還是爆款游戲抑或是博物館，總有一件UT能讓人彰顯自己的個性和精神領地。

最火的莫過于2019年跟美國潮流藝術家Kaws的聯名，部分店鋪3秒就被搶購一空。原因自然是因為便宜，此前跟Kaws合作的都是奢侈品品牌，一件衣服起碼上千，而一件UT只要99。

2021年，此番盛景再現。在日本著名連載漫畫雜志《周刊少年JUMP》成立50周年之際，旗下22部經典漫畫角色被印在UT上，包括大家耳熟能詳的《龍珠》《航海王》《火影忍者》《銀魂》《全職獵人》《排球少年》等。

后來優衣庫跟掌握了流量密碼般，跟寶可夢、小黃人、米老鼠、史努比、漫威系列、《名偵探柯南》《哆啦A夢》等作品的聯名款都會掀起搶購狂潮。

說到底，消費者購買的并不是一件普通的T 恤，而是其附帶的精神價值。不足百元的價格就能買到一個精神寄托，得到極大的情感滿足，還因其稀缺性，搶到后在小圈子里分享，進一步加強群體認同感。

而優衣庫則一改往日“土”的形象，成為年輕人心目中的潮流代表。這些靠聯名吸引過來的人大多具有一定的消費能力，買完聯名款再逛逛門店，還能促進其他衣服的銷量，聯名款是非常有效的低價引流工具。

靠二次元聯名翻身的品牌

與優衣庫的路徑相仿，同樣靠低價產品和IP聯名崛起的是名創優品。與優衣庫只是用來引流不同，名創優品幾乎靠聯名重塑了整個品牌，把十元店改成了玩具店，獲得了極高的毛利。

前段時間，名創優品發布了2024年上半年財報，成績非常亮眼：總營收達77.6億元，同比增長25%；凈利潤12.4億元，同比增長18%。

這跟名創優品在IP板塊的大力布局息息相關。不完全統計，今年上半年名創優品聯名了芭比、Chiikawa、loopy、三麗鷗、小黃人等14個IP。

其中，芭比系列產品上新5天，接近一半的品類售罄；Chiikawa快閃店開業3天銷售業績超800萬，客單價上千元。

名創優品快閃店

熱門IP聯名不僅有效刺激了消費，還提升了客單價，帶來了額外利潤。上半年國內名創優品的平均客單價增長了38.5元，平均售價增長了14.6元。

為什么？眾所周知，名創優品一開始走的是平價版無印良品的路線，賣的大多是設計簡潔樸素的基礎款日用品。價格提不上去不說，日用品的更換頻率沒有那么高，一條毛巾用一兩年沒什么問題，消費者也沒有理由再買一條。

但如果這條毛巾上印上了自己喜歡的動漫角色，或者設計成了非常可愛的卡通造型，而且售價只有十幾塊。哪怕比普通毛巾貴幾塊錢，消費者也愿意買單。

經典IP的玩偶也是靠低價受到廣泛歡迎。一個對比是，迪士尼正版45cm草莓熊玩偶要300多，名創優品同尺寸草莓熊只要90多，同樣也有迪士尼正版授權。

迪士尼、芭比等本身在國外知名度就很高的IP，外國人格外容易買單。今年上半年，名創優品海外業務營收同比增長42.6%達到27.3億，營收占比35.2%，創始人葉國富曾公開表示，國際業務的毛利率比國內還要高。

國內還有一個“聯名狂魔”是好利來。這個成立于1992年，如今已經32歲的品牌，成功靠花樣百出的聯名把蛋糕做成了潮流單品。

起初，好利來靠“聯合創始人內部加盟制”在全國迅速擴張，也就是創始人羅紅持有好利來品牌，其他合伙人則擁有該品牌的使用權，可以在全國各片區進行自主經營。

但在2017年，好利來推出了新的經營標準，要求改進店面裝修，提升產品品質、服務品質和店員形象。這就意味著要追加成本，也不可避免地要漲價，但一些經濟不太發達地區的門店執行起來會虧損，這就導致了340家加盟商的分崩離析。好利來失去了下沉市場，市場份額驟減。

與此同時，好利來的高端線“黑天鵝”發展也不順利，這款均價上千元的生日蛋糕品牌因為消費群體較窄，消費頻次較低，2019年關掉了5個城市的門店，只保留了4個城市，經營范圍也從餐飲擴大為技術服務。

而且烘焙這行競爭激烈，工藝復雜，保質期短，運輸易壞，還很容易同質化。比如好利來爆款“半熟芝士”就被同行以更低的價格大規模抄襲。

低端受阻，高端受限，還深陷山寨泥潭的好利來，2019年嘗試與喜茶聯名，將爆款多肉葡萄改成了甜品，大獲成功。從此好利來便在聯名的路上一路狂奔，如今已聯名了四十多個IP和品牌，包括寶可夢、奧特曼、迪士尼公主、芭比等。

好利來官網截圖

最出圈的當屬跟哈利·波特的聯名。2022年8月，好利來推出了“魔法世界”“妖怪們的怪物書”兩款中秋糕點禮盒，即便售價高達299、599，也還是被搶購一空。好利來乘勝追擊，9月又推出了海格的蛋糕等五款生日蛋糕，引發線上線下瘋搶。

如今，好利來靠聯名成功翻身，不僅擺脫了產品同質化的漩渦，還在社交媒體上賺足了話題熱度，成為烘焙行業的網紅品牌。

二次元聯名的成本和收益

如此看起來，二次元聯名有讓品牌起死回生的魔力，但這門生意真這么好做嗎？

二次元聯名跟請明星代言一樣，最重要的還是要借勢，吸引粉絲來買單。越經典、生命周期越長，且有自己完整世界觀的IP受眾群體越廣，也更容易受到消費者青睞。

這樣的IP靠故事獲得長久的生命力，媒介形式雖有不同，但故事內核卻是一致的。聯名跟翻拍成電影、打造主題樂園其實是一個道理，都是一次跨媒介敘事，讓IP有了一個切實的載體，可以跟受眾在現實生活中進行互動。

這同時也意味著這樣的IP會更貴。比如迪士尼并不會單獨出售某個形象，而是會將某個IP生態整體，包含二三十個形象，收費高達600萬元，哈利·波特的價格與之接近。

只是憑借可愛形象火起來的相較于經典IP要差一些。比如loopy的授權費起碼要一兩百萬元，小劉鴨需要60萬，悲傷蛙大概三四十萬。

瑞幸與悲傷蛙聯名

授權費常見的支付方式有一次性買斷和分成兩種。一般會設定一個授權期，比如1個月到1年，品牌方一次性繳納授權費，在授權期間可以使用IP形象，授權期結束后如果商品滯銷，會再給品牌方留一段時間清庫存。還有的品牌方會為了維護自己的利益，設置保底版權費，此后再根據聯名產品售賣情況與IP進行分成。

因此，單純從成本收益的角度講，做聯名首先要考慮的是怎么做出利潤，至少要高于授權費，否則就是賠本賺吆喝。

“聯名狂魔”繳納的授權費也相當可觀。名創優品在財報中提及，今年上半年授權費高達1.83億元，同比增長了24.2%。

與之相對的是IP授權公司羚邦2024年報顯示，其年度營收為4.47億元，其中品牌授權業務收益為1.52億元，同比增長了4.1%，毛利率高達48.3%。

而且越火的IP對品牌的要求也越高，具體表現在品牌形象、知名度、供應鏈、設計能力、研發能力等。

名創優品之所以能跟眾多頂流IP聯名，也有其獨特的方法論。比如在IP的選擇上，名創優品有一套嚴謹的流程，考察調研的時間至少1年，還會為每個IP制定全生命周期的開發和庫存管理計劃，而不是看什么火就做什么。在IP設計環節，名創優品也保持十足的耐心，會根據IP特性研發好用、好玩、好看的產品，而不只是單純貼個圖案。

在產品上新節奏上，名創優品有一個“711原則”：每隔7天從10000個產品創意中，挑選100個新的SKU，平均每月推出約530個SKU。每周一召開選樣會，由葉國富親自決定要和誰聯名、每款產品上與不上、定價多少、如何營銷等問題。

二次元聯名是一個穩賺不賠的生意嗎？其實不然。做二次元聯名的品牌那么多，并不是每個品牌都賺到了錢，看看二次元聯名最卷的咖啡茶飲賽道就知道了。

據統計，2023年咖啡茶飲品牌們總共聯名了一百多次，今年勢頭更甚。僅今年上半年，奈雪的茶就聯名了26次，瑞幸咖啡23次，庫迪21次，喜茶20次，霸王茶姬18次，蜜雪冰城16次，茶百道9次，IP主要集中在游戲和動漫領域。

咖啡茶飲品牌今年上半年聯名數據（圖源：Morketing）

然而殘酷的是，如果問一個三次元的人今年買過哪些聯名款，答案估計一只手都數得過來。這就說明，很多二次元聯名僅僅是小圈層里的自嗨，并未實現有效破圈。

聯名多就一定賣得好嗎？非也。不妨看一下各家財報。

奈雪的茶上半年收入同比下跌1.9%至25.44億元，凈虧損4.38億元；瑞幸上半年總凈收入達146.81億元，同比增長38.0%；茶百道實現營業收入23.96億元，較去年同期減少10%，凈利潤為2.37億元，同比下降59.7%；霸王茶姬一季度銷售額為58億元。

為什么同樣是做二次元聯名，這些品牌的收入和盈利能力差距這么大？

二次元的錢不好賺了嗎？

首先，二次元聯名只是一種營銷手段，并不是救命良藥，營銷做得再好也不能保證品牌一定就會成功。

品牌能持續盈利，是一系列綜合能力的體現，比如研發能力、組織能力、渠道能力、供應鏈能力等，而不是因為一次聯名火了。

醬香拿鐵再火也不能保瑞幸長期的榮華富貴，瑞幸的數字化能力、精細化運營的能力、持續研發的能力都是水下看不見的部分，保證了瑞幸即便賣9.9，即便每周推出新品，都能拿到利潤。

如果只看到瑞幸聯名就盲目跟風，就很容易失敗。只有品牌底子足夠好，聯名才能幫上忙，否則就只能是黑紅，反而會遭到反噬。

有的品牌甚至陷入了靠聯名來拉動一波銷量，聯名結束銷量直線下滑，只能再去尋找新的聯名續命的怪圈。這其實是連自己的招牌產品都沒有做好，沒有穩定復購客群的體現。

其次，二次元的核心受眾有限，絕大多數人只是看過幾部經典的動畫片而已。表面上看起來聯名了很多二次元IP，實際上取悅的都是同一批人。外加IP可以重復授權，火的IP被反復聯名也很容易審美疲勞。

二次元聯名一旦操作不當，也很容易翻車。二次元文化自成體系，品牌如果不了解、不尊重二次元文化，就只會敗光好感。

二次元受眾往往會對設計物料要求非常高，如果對IP沒有充分了解，也不熟悉粉絲心態，文案或者包裝設計不專業，也很容易被圍攻。而且現在的周邊同質化嚴重，奶茶聯名幾乎都是紙袋、杯套、貼紙、海報、小玩具、冰箱貼等，越來越難引起消費者的興趣。

而且現在品牌的聯名越來越敷衍。優衣庫就被吐槽圖案設計簡單粗暴，只是在胸前印個圖案；T恤本身款式普通，質量不高；還超級容易撞衫。如今優衣庫在國內的凈利潤大幅下降，開始加速關店。

好利來的蛋糕同樣也被吐槽好看不好吃，299一個的生日蛋糕也比市面上很多蛋糕貴了不少，很難讓人沖動消費。

有的品牌還很喜歡搞饑餓營銷。比如這次奈雪的茶與哈利·波特的聯名，消費者花更高的溢價買聯名套餐，品牌承諾提供的物料卻不齊全，想多買幾次套餐集卡得到的卻是一堆重復的卡，而且聯名的杯子質量也很差，很容易炸開。

最后一個扎心的事實是，純粹的二次元生意也開始難做了。

專門賣二次元周邊產品的谷子店也在一輪激進的擴張后褪去泡沫，有媒體報道某老板投50萬開店，積壓了70萬的貨。賣不出去的原因主要在于IP和周邊同質化嚴重，有的周邊甚至被炒到了天價，二次元們也不想被割韭菜。

總而言之，二次元聯名只是一次性的情緒或者情懷消費，品牌還是要想清楚如何通過一次聯名將這個客群拉攏過來，做成復利的生意。這就要在產品、設計、服務等方面下足功夫，找準自己的核心優勢再向別人展示。

一個頻繁聯名的品牌就像一個經常借別人衣服穿的人，漸漸迷失了自己的個性和風格。

最重要的是，不管要做哪個亞文化群體的生意，尊重是第一位的，一次用心的聯名要好過數十次滿是槽點的聯名。