出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

編輯/娜娜

聽“老司機”在講文旅賽道，一臉怨嘆，說這個行業已經卷到觸目驚心。突然覺得挺挑戰認知的，這么火爆的賽道，怎么會被業內們認為夕陽產業呢？得出結論的基礎數據是：全國旅行社的月平均利潤每家只有5000多塊；A級景區相對2019年增加了3000多家，總營收下降1000多億，平均每家營收下降了40%。 

一個旅行社行業平均每家一個月只有5000多塊利潤，開著干嘛呢？要是有家旅行社不小心賺個幾百萬，不是等于上千家是虧損的。如果旅游人數是增長的，行業沒有問題，這會不會是這個行業的企業存在各種問題？在有上升紅利的賽道都做不下去，多不容易啊！

A級景區相對2019年增加了3000多家，總營收下降1000多億。A級景區都多少年前的審美標準了，還按那種低水平重復投入建設，沒人去玩也正常。就拿 5A景區的標準來說，要求景區要有公用電話，還要有郵局可以寄信，以便用來證明這個景區非常現代化，很牛X。這種復古型操作太古早了，整個行業的人居然還停留在這種境界層面，難道真的在荒郊野外待久了，對社會變化沒體感了嗎？咱也不好意思問。

文旅賽道出現了新玩家和老玩家對行業判斷冰火兩重天的局面。新玩家認為這個行業人傻錢多速來。老玩家認為行業產能過剩，外界不明真相的玩家不斷加速入場，導致整個行業里的企業更加舉步維艱，甚至用觸目驚心來形容。

認知的邊界決定了景區發展的邊界。覺得文旅市場好做的，加速投入資金，從外部引入人才，高舉高打。覺得文旅市場不行的，繼續“降本增效”，試圖偏安一隅，盡量減緩下滑速度。

這是一場不是一個戰力級別的較量，不是一個文明的較量。

傳統景區做的是物業工作，很多是地方項目，重點在維護人情世故，對于文旅行業只能說有接觸，基本不懂運作。別看有的在文旅行業做了幾十年了，真擁有幾十年的維護經驗，卻沒有招商運營管理的能力。

產品靠渾然天成，營銷靠拿A級景區牌照立牌坊。以往只要拿到5A的牌照，自然財源滾滾，奈何現在的游客不好騙，就算拿到牌照也不管用，出現了一波良幣驅逐劣幣的態勢。上市公司中一群的A級景區打不過宋城演藝這種人工景區，也就是在文旅熱浪中A級景區反而平均下滑40%邏輯。

這兩年新爆的項目大部分都在抖音、小紅書等社交渠道被“拱”過，很多項目操盤人連A級景區是什么概念都不知道，只要能爆，根本不按以往套路來走，打得A級景區高喊“不講武德”。產品媒體化這種自帶流量的打法，對于只想鉆研如何提高門票如何搞接駁車的傳統景區，太燒腦了。不說各地景區產品都差不多吧，基本也沒多大區別。有些都二三十年前的產品線了，還在努力掙扎著，能有啥好玩的。形象不好、等級不高、品質較差是通病。

傳統文旅企業基本很少認真研究消費者需求、商戶需求，能否擊中消費者訴求主要靠蒙，蒙的水平夠高運氣夠好，也能出點成績；招商靠商戶自己跑到嘴邊，然后還想著挑挑揀揀，不知得多大的行業紅利量能才能有那么大的商戶供給。他們主要考慮自己的投資成本、自己的支出，然后要求市場來匹配自己。一個產品財務測算出來是一塊錢，絕不會考慮這個產品市場可能跌到8毛，他可以硬扛，甚至以可能涉及國有資產流失的大帽來扛。

這個行業的企業很大部分沉浸在自己的信息繭房里面，不知道外面的世界發生了什么變化。什么產品線開始走俏，接下來什么產品線會產生替代，外圍同行現在在玩什么？是否國內有同樣的供應鏈可以引進或合作？

當然也有他們自身機制的問題，通常誰提出問題誰解決問題，一個人的組織駕馭能力、效率、供應鏈能力等通常有限，并不足以支撐提出問題的人可以解決問題，后面養成一團和氣、面對市場共同抱怨的局面。或者有的項目需要一把手工程來操盤，但能做到一把手重要的是維護關系而不是體現能力。關系維護好是站隊問題，項目做不好是市場問題，市場問題可以抱怨，關系沒維護好就影響前途了。

工作重心不同、思維邏輯不同、利潤來源不同等等，決定了玩法不同，認知邊界對于項目走勢有時候是決定性的。