來源/斑馬消費

撰文/陳碧婷

“雪糕刺客”銷聲匿跡之后，“酸奶刺客”恐怕也撐不下去了。

國慶節前夕，有關#酸奶刺客賣不動了#的話題沖上微博熱搜，無數消費者吐槽被酸奶的高價“背刺”，還要被品質“背刺”。

如今接連面臨著銷量下滑、打折促銷、品牌翻車，曾作為消費升級代表產品之一的高端酸奶，濾鏡還是碎了。

高端酸奶為何能夠賣出高價？當紅利期過去，品牌還能怎么留住消費者？

01

憑什么貴

2015年以前，國內大多乳企巨頭受限于冷鏈運輸等供應鏈體系的不完善，對低溫酸奶的重視度并不高。

哈根達斯母公司法國優諾集團，反其道而行之，推出135毫升定價8元的高端酸奶，號稱100%生牛乳，很快就在以上海為代表的華東市場引發消費熱潮。

在前些年消費升級的大趨勢下，各路玩家開始紛紛切入酸奶賽道。數據顯示，2015年前后我國酸奶企業注冊量從472家激增至1282家，前段時間深陷消毒水風波的簡愛等網紅品牌也誕生于這個時期。

在乳制品行業分析師看來，酸奶變得越來越貴，是國內酸奶高端化的具體表現。

酸奶的價格，能從幾元錢一路上漲到十幾元甚至幾十元，各品牌對高端酸奶的營銷策略“居功至偉”。

最常打的是健康牌，零糖零脂零添加、富含活性乳酸菌、有助于改善腸道微生態，種種特性完美契合當代人對健康的追求。

配料表也越來越難看懂，維生素只是入門，花青素、煙酸、白蕓豆提取物等，讓人眼花繚亂。

為樹立起高端定位，品牌重金邀請知名明星代言，各大直播間和社交平臺瘋狂種草來搶占消費者心智。與此同時，較少打折促銷，維持價格底線。

增強社交屬性，是高端酸奶屢試不爽的策略。以“酸奶界的愛馬仕”Blueglass為例，高顏值+滿杯料，引來無數年輕人為之折腰。

02

光環褪去

隨著理性消費的回歸，去年以來，低溫酸奶市場下降的趨勢，到現在仍未得到改觀。

據馬上贏數據，今年一季度線下酸奶品類整體銷售額再次下滑11.46%，銷售量則同比下滑12.69%。

在整體市場背景之下，品質配不上高價，甚至被疑為智商稅，消費者逐漸遠離高端酸奶。

購買高端酸奶的消費群體，多是為健康買單，可真能達到這樣的效果嗎？

以高端酸奶經常宣稱的百億活性益生菌為例，人體中的細菌數量數不勝數，百億益生菌能夠帶來的改變非常細微。很多高端酸奶喜歡突出保加利亞乳桿菌等發酵菌種，如今，這也早已不是什么稀罕物。至于蛋白質含量，很多普通酸奶可能還高于所謂的“高端酸奶”。

更讓人難以接受的是，高價購買的高端酸奶，還多次因食安問題翻車。

2022年4月，卡士推出的“餐后一小時”酸奶被上海市監局抽檢發現酵母超標60倍；今年8月簡愛酸奶深陷消毒水風波。黑貓投訴平臺上，有關卡士和簡愛酸奶的投訴量已達數百條，大多集中在產品變質、有異物、食用后嘔吐等問題。

以上只是預包裝酸奶的“坑”，事實上，最近兩年異軍突起的現制酸奶品牌，日子同樣不好過。

茉酸奶從今年初到6月已經閉店142家，超過過去4年的閉店之和；Blueglass被消費者吐槽只剩下顏值還有一戰之力；K22的草莓酸奶被質疑拿草莓干代替……

03

回歸產品

據中國產業研究報告數據，目前我國人均酸奶消費水平低于世界平均水平，僅為日本的1/6，還有較大的增長潛力。

對于高端品牌們而言，在當前的市場環境下，想在賽道繼續掘金，得先活下去。

過去，始終堅持價格底線的高端品牌們，也不得不向現實低頭，打折促銷成為常態。

在各大線下商超等渠道，卡士“餐后一小時”（250g）從此前的10元每瓶已經下滑到現在10元兩瓶、簡愛（135g）從6元每杯下滑到不足5元、君樂寶簡醇（150g）只要6元就能買到、蒙牛冠益乳更是推出了“買2贈1”活動，每瓶100g售價6.6元。

不僅是價格，高端酸奶品牌回歸產品本身，才是決勝未來的關鍵。

為了應對市場變化，酸奶品牌已經在調整自身定位，更加注重性價比，同時還要從功能屬性出發，持續加強產品研發和創新。

這一點或許可以參考此前的日本酸奶市場。日本乳企在進行本土化改造過程中，將酸奶產品和紅薯、板栗、抹茶等食材結合，創下不俗銷量；同時還對品類進一步細分開發出了防痛風酸奶、控三高酸奶和植物基酸奶等產品，解決不同人群的個性化需求。

國內乳企在這方面已經有了些許動作，針對很多消費者喜歡酸奶配堅果的需求，市場上出現了堅果酸奶、攪拌酸奶等新品。來自江蘇的“新小莓”，三年時間內銷售額就從0.3億元增長到了2.6億元。除此之外，還包括為運動人士推出的高蛋白酸奶，老年人所需的增強免疫力酸奶等。

當產品回歸本質，而不單單是講故事，品牌、企業和行業，才有生命力。