來源/氫消費 

撰文/映初

談到國貨羽絨服，大多數(shù)人第一反應(yīng)是“波司登”。

1998年至2023年二十多年間，“波司登”一直穩(wěn)坐國內(nèi)羽絨服市場的龍頭位置。但在2020年至2023年這短短的四年里，羽絨服市場突然殺出一匹黑馬——YAYA鴨鴨。四年間，鴨鴨羽絨服的線上GMV實現(xiàn)從8000萬到近150億的驚人跨越。

在大家調(diào)侃“千元的羽絨服買不起，軍大衣和感冒靈更有性價比”時，抖音直播間里100多元的鴨鴨羽絨服總能在寒冬里帶給打工人一點慰藉。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國網(wǎng)民購買羽絨服可接受的價格調(diào)查中，大部分消費者更愿意購買價格在400元至1500元之間的羽絨服。其中，34.04%的消費者選擇401元至600元（含600元）價格區(qū)間，購買該區(qū)間價位的消費者最為集中，這部分人群也是YAYA鴨鴨的主攻市場。

對比波司登、加拿大鵝等動輒均價上千的羽絨服，最低99元，均價399元-699元的鴨鴨羽絨服價格無疑讓它成為了“真香”選擇。

01 

二次創(chuàng)業(yè)，扭轉(zhuǎn)局勢

第一次看到東方甄選抖音直播間看到鴨鴨羽絨服時，住在上海的白領(lǐng)小米有點不可思議，“這不是小時候在老家縣城看到的店鋪嗎？印象中只有中年人愛去買，還以為這是我們小縣城專供的品牌呢。”

鴨鴨羽絨服在抖音直播間賣“爆”了，但少有人知的是鴨鴨羽絨服并不算年輕，它創(chuàng)立于1972年，一度被作為“國禮”，贈送給戈爾巴喬夫夫婦。在經(jīng)歷了八九十年代的巔峰后，品牌逐漸走向沉寂，在許多人眼里就如小米的評價一樣，“是個小地方的牌子”。

2012年，“鴨鴨”進(jìn)行了國企體制改革，一家寧波的民營企業(yè)成了“鴨鴨”第一大股東，但是也沒能扭轉(zhuǎn)乾坤。直到2020年，“鴨鴨”進(jìn)行了股份重組，將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到線上，輕飄飄的鴨毛才最終轉(zhuǎn)動了命運沉重的齒輪。

鴨鴨總經(jīng)理劉永熙曾在接受采訪時稱，2020年接手鴨鴨羽絨服的時候，“鴨鴨有1000多家門店，分布在三四線城市，線下門店多聚集在低線城市。”

彼時Z時代正逐漸成為消費主力，在審美和渠道無法觸及年輕人就注定無法擁抱趨勢占領(lǐng)市場份額。而2020年的重組改造，被視作是鴨鴨的二次創(chuàng)業(yè)，此后鴨鴨羽絨服再度迎來高光。

鴨鴨的接盤者和操盤者是樊繼波，他通過控制的鉑宸投資拿下鴨鴨股份全部股權(quán)，這筆交易的總金額為15億元。樊繼波之所以敢斥巨資的底氣來自其團隊對雅鹿品牌成功的線上運營經(jīng)驗。在收購鴨鴨之前樊繼波旗下的電商代運營公司曾將雅鹿的電商業(yè)務(wù)做到了20億元的GMV。

重組后，鴨鴨的第一個動作就是梳理其銷售渠道，尤其是打通了天貓、抖音電商、京東等傳統(tǒng)電商和直播電商渠道，接著又布局了“達(dá)人播、自播、以及直播間人貨場優(yōu)化”等細(xì)節(jié)后，2020鴨鴨銷售額就達(dá)到35億元。

圖源：抖音

在鴨鴨工作了29年的老員工熊孝云曾對媒體表示：重組后，鴨鴨才從排斥互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閾肀Щヂ?lián)網(wǎng)，砍掉原有坪效低、形象不符合品牌規(guī)范的門店，僅保留500多家門店，在此基礎(chǔ)上再開設(shè)旗艦店、百貨店等新店。

此外，品牌LOGO和定位也進(jìn)行了升級。2020年，LOGO中“YAYA”的英文字體由復(fù)雜改為簡約，這一標(biāo)識革新，體現(xiàn)了品牌對全年齡段消費者的包容性，契合當(dāng)下鴨鴨羽絨服打造國民羽絨服的產(chǎn)品定位。

與此同時，鴨鴨也開始加大對年輕消費者的吸引力度。2023年，鴨鴨宣布王一博為品牌代言人，通過明星效應(yīng)和直播間的強勢營銷，成功實現(xiàn)了品牌打開了年輕群體中的口碑。

圖源：YAYA鴨鴨小紅書官方賬號

如今，鴨鴨羽絨服已經(jīng)成為小紅書等種草平臺的熱門討論話題，不再是“俗氣的小地方品牌”，而是年輕人的冬季必備單品。

02 

性價比之王，產(chǎn)品力拖后腿？

鴨鴨羽絨服的價格親民這點毋庸置疑。憑借低價和廣泛的市場覆蓋，鴨鴨一直被視為“性價比之王”，吸引了許多消費者關(guān)注。

有博主在網(wǎng)上發(fā)帖稱，169元買的鴨鴨羽絨服從外觀上和269元買的森馬羽絨服并無太多差異，糾結(jié)要留下哪款，請網(wǎng)友幫忙選擇。

僅從外觀，鴨鴨羽絨服看似更有性價比，但出人意料的是，評論區(qū)一邊倒，都建議該博主直接選森馬的。

圖源：小紅書

“鴨鴨的羽絨內(nèi)膽瘋狂掉毛”

“今年剛買的鴨鴨開始出絨了”

“感覺鴨鴨羽絨服越洗越薄”

“內(nèi)膽染色，不建議買”

由此可見，盡管價格十分能打，但光有低價的產(chǎn)品仍缺乏說服力。許多消費者購買羽絨服時，除了價格，還非常注重產(chǎn)品的使用體驗，尤其是羽絨填充物的品質(zhì)和整體耐用性。

而低價往往意味著在多方面的妥協(xié)。

羽絨服定價的大頭取決于填充材料的優(yōu)劣，在定價較低的情況下，鴨鴨羽絨服可選范圍不多，普遍采用鴨絨作為填充物，相較于鵝絨，其保暖性和蓬松度可能略遜一籌。雖然無論是在官網(wǎng)還是直播間，鴨鴨都自稱是含量90%的白鴨絨，但有不少消費者洗后晾曬發(fā)現(xiàn)其中有許多肉眼可見的黑鴨絨。

其次，縫制工藝和面料選擇可能也是拖累其產(chǎn)品力的關(guān)鍵因素。平價產(chǎn)品常常在生產(chǎn)環(huán)節(jié)縮減成本，導(dǎo)致縫合工藝粗糙，羽絨容易透過縫隙鉆出。

另外，耐用性也是消費者抱怨的重點。羽絨服本應(yīng)具備較長的使用壽命，尤其是高質(zhì)量羽絨能夠保持蓬松和保暖效果。然而，消費者反映鴨鴨羽絨服“越洗越薄”，暗示其羽絨填充可能不夠飽滿。

圖源：小紅書

平價固然是市場競爭的一大優(yōu)勢，但如果產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，“性價比”就會變成單一的“價格競爭”，無法滿足消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)的期待，最終可能失去市場競爭力。

03 

走上國際舞臺的YAYA如何出圈？

鴨鴨羽絨服想破圈的野心昭然若揭。

9月，米蘭時裝周。鴨鴨羽絨服亮相時裝周并推出的2024黑標(biāo)鵝系列，這是鴨鴨羽絨服連續(xù)兩年受邀參加該世界級時尚盛典。

亮相時裝周，以“國貨之光”的身份完成新一輪蛻變，同樣的經(jīng)歷也在波司登、中國李寧身上見過。

波司登自2018年登上國際時裝周后，品牌知名度便像開掛了一般，人盡皆知。但這幾年，無論是波司登，還是中國李寧都有“跌落神壇”那味，鴨鴨能避免前車之鑒嗎？

在定價方面，與波司登相比，鴨鴨占有絕對優(yōu)勢。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的一項“消費者購買羽絨服預(yù)算分布”調(diào)研顯示，愿意購買千元以上羽絨服的消費者占比僅為25%。而鴨鴨的定價是大多數(shù)人能夠得著的消費水平。

但值得關(guān)注的是，定價低并不是“萬金油”，新晉的網(wǎng)紅羽絨服品牌勢力正在崛起，比如COCO ZONE，以及羅賓漢、坦博爾等依靠抖音電商的渠道紅利和極致的性價比收獲了一批忠實粉絲，鴨鴨仍需在設(shè)計與美學(xué)上不斷推陳出新，避免與其他品牌同質(zhì)化競爭。

在設(shè)計與美學(xué)方面，鴨鴨羽絨服現(xiàn)有的多款產(chǎn)品存在與其他品牌雷同，被質(zhì)疑是貼牌的情況時有發(fā)生。未來，鴨鴨可以繼續(xù)通過與知名設(shè)計師或明星合作，推出限量款或聯(lián)名款，以此增強品牌的時尚感和獨特性。此前的趙露思同款、王一博同款、HelloKitty聯(lián)名款等顯然都取得了不錯的銷量，找準(zhǔn)符合品牌形象的代言人或?qū)ふ夷軐崿F(xiàn)“1+1>2”的聯(lián)名品牌，也是品牌出圈的好思路之一。

圖源：YAYA鴨鴨官網(wǎng)

營銷策略的創(chuàng)新也是羽絨服擴大品牌影響力的重要手段。通過社交媒體營銷、短視頻平臺合作等方式，借助當(dāng)前流行的線上渠道進(jìn)行品牌傳播。與KOL、KOC合作，打造話題性內(nèi)容，吸引年輕一代的關(guān)注與討論。

同時，通過創(chuàng)新的跨界合作，比如與其他領(lǐng)域的品牌或平臺聯(lián)手，推出聯(lián)名產(chǎn)品或限時活動，創(chuàng)造更多話題和流量。此外，鴨鴨可以開展線下的快閃店、限時體驗店等活動，結(jié)合數(shù)字化技術(shù)讓消費者體驗品牌的創(chuàng)新和魅力，從而增強用戶粘性。

最后，破圈還離不開對品牌故事的講述和文化共鳴的塑造，Z時代的消費者更愿意為情緒和品牌價值買單。鴨鴨可以挖掘品牌歷史中的文化底蘊，并結(jié)合當(dāng)下消費者的價值觀，打造符合時代精神的品牌故事。通過強大的情感共鳴，品牌能夠更容易在消費者心中留下深刻印象。