來源/首席商業評論

撰文/寧缺

國慶期間，消費市場真是熱得發燙！全國國內出游的人數7.65億，同比增長5.9%；國內游客總消費7008.17億元，同比增長6.3%。

電影票也賣飛了，國慶檔我國電影票房為21.04億元，觀影人次為5209萬；餐飲零售也是火爆異常，據商務部商務大數據，全國重點零售和餐飲企業銷售額同比增長4.5%；快遞行業也是業務量飆升，日均攬收量同比增長28.4%，日均投遞量同比增長26.7%。

當然，股市是一言難盡的，受926政治局會議以及相關的股市、樓市支持政策，在國慶前幾個交易日里，A股持續上漲，走勢喜人。整個十一假期，不少網友調侃，“人在假期，心在股市”。

但開工的這幾天股市卻明顯降溫了，原因很多，一部分在于對沖基金有大量拋盤，上市公司股東也有一部分選擇減持，另外一部分在于有大批的90后和00后帶著消費貸等杠桿資金入場，導致監管部門采取了一系列措施：窗口指導嚴禁信貸資金違規流入股市、各大銀行開始嚴格審查各類消費貸是否違規流入市場、監管部門也開始規范券商的開戶行為。

此降溫旨在冷靜市場，畢竟瘋牛本身就是不可持續，但長期來看，提振股市與經濟復蘇目標未變。最近國務院新聞辦又舉行了新聞發布會，會上強調要“加大財政政策逆周期調節力度、推動經濟高質量發展”，再次給了市場一些信心，至于有多大的信心，咱們要看看13號這一周的走勢。

有人虧錢，也有人賺錢，賺了錢自然要消費，正好今年雙11正好也來了。眾所周知，每年雙11都是電商大戰的高潮，目前，淘寶、京東、抖音、快手、小紅書這些平臺都已經開始摩拳擦掌，準備大干一場了。

那么，今年雙11有哪些新動向？商家又會如何利用這次機會呢？

史上最長雙11：接近一個月，預售制回歸

不難發現，今年的雙11購物節比往年提前了許多。

具體來看，天貓雙11預售從10月14日就拉開了帷幕，比去年早了整整10天。京東也不甘落后，選擇在10月17日晚8點開啟搶先購，提前了一周的時間。拼多多同樣提前了一周，從10月14日0點開始便進入了雙11模式。

而抖音更是將雙11先享好物節提前到了10月8日，與國慶長假無縫銜接，整個活動周期從10月8日一直延續到11月11日，期間還細分了多個階段和主題日，如彩妝、運動戶外等，時間安排得十分緊湊。

快手雙11也不遑多讓，從10月16日開始進入預熱期，好物搶先購。整個活動從9月19日就開始備戰和預熱，一直到11月11日結束。期間還分階段推出了“新品bigday”“全網尖貨沖鋒”“智能生活節”等多個主題，讓消費者每天都有新鮮感。

此外，小紅書也加入了雙11的行列，從10月12日開始，一直持續到11月11日。這是小紅書電商提出生活方式電商定位后的首次購物狂歡，無疑為雙11增添了更多看點。

值得一提的是，今年的雙11大促時間普遍拉長，基本接近一個月，抖音的雙11大促時間甚至橫跨一個多月，成為可能是雙11有史以來最長的一次大促。讓人不禁感嘆：“這雙十一，是生怕我們錢包捂得太緊嗎？”

在玩法上，各大電商平臺也是各顯神通。淘寶、京東、拼多多依然以滿減、立減活動為主，簡化大促流程；而抖音商城雙11大促則以官方立減15%和一件直降為核心，同時發放平臺消費券，品牌玩法、商城玩法、直播間玩法層出不窮。

快手則設置了“天降紅包”“驚喜紅包”“爆款加補”“萬人團”“粉絲購物團”“分期免息”“尾款立減”等至少7種重點玩法，說實話，這拉高了消費者的理解門檻，顯得有點復雜和難懂，畢竟網友也不是數學家。

在補貼消費者方面，各平臺也是不遺余力。淘天在滿減、立減活動的基礎上，額外投入了300億消費券及紅包，堪稱歷屆最高額度；京東投入10億元資源支持直播活動。

快手則拿出了號稱史上力度最大的補貼，包括200億流量補貼、20億用戶紅包、10億商品補貼；抖音電商將投入億級現金補貼和千億級流量資源；小紅書電商在雙11期間也投入了百億流量扶持和億級補貼。

此外，預售機制在今年雙11中再次回歸。天貓在10月14日開啟了第一波預售，全周期呈現三波段爆發。

消費者是一切生意的起點與歸宿，秉承著“用戶至上”的核心策略，各大平臺持續精進，給予消費者最實惠的價格和最優質的體驗。而今年雙11，在活動周期延長及預售制度重啟的背景下，商家迎來了更多的增長機遇與商業空間。

最利商家的雙11：從“百億補貼”到“百億減免”

去年，電商江湖狂卷低價，京東推出了百億補貼頻道，淘寶天貓則大喊“價格力”，這波操作雖吸引了消費者，卻讓商家們苦不堪言。

這兩年電商環境本就艱難，退貨率跟爬山似的，噌噌往上漲，運費險成本也跟著水漲船高，還有那“僅退款”的羊毛黨，讓商家的日子越過越難。

不過，今年這電商江湖的風向可算是變了。各大電商不再單純追求低價，而是開始關心起商家的處境，使出渾身解數，為商家減負。拼多多、淘寶等平臺相繼啟動了“百億減免”計劃，從“惠民”走向“惠商”。

阿里呢，也是夠意思，直接取消了天貓年費，改成了收取0.6%的基礎軟件服務費，還優化了“僅退款”策略，目的就是為了降低商家的經營成本。此外，淘寶天貓還推出了一系列福利政策，如退貨寶服務、零手續費極速回款、百億補貼傭金全額返還等，給商家送了個“減負大禮包”。

具體來說，退貨寶服務的上線為商家降低了退貨成本，普遍降幅達到20%，部分商家甚至能實現30%的成本直降。同時，天貓雙11期間提供的0手續費極速回款服務，讓商家在發貨后即可馬上收回貨款，有效緩解了資金壓力。

對于參加“百億補貼”的商家，天貓將100%返還了全部傭金，讓商家幾乎零成本參與大促活動與頻道。此外，淘寶商家還享受了大促免傭、店播免傭以及解綁運費險等“權益大禮包”，進一步降低了經營成本。

更值得一提的是，天貓雙11還投入百億購買流量，通過與超200家互聯網平臺合作，全面為商家拓展客流。這下，淘天商家可就不用再為流量和曝光發愁了。

京東呢，也是不甘示弱，升級了“春曉計劃”，從流量扶持、AI技術提效、超輕資產運營三大維度加大對第三方賣家的扶持力度。在直播領域，京東投入了高達10億的資源支持，并提供免費體驗京東數字人、退換貨保障等權益。

京東集團CEO許冉更是豪氣干云，表示將投入最大力度的資源，從商家最關心的流量、運營和服務等核心維度出發，努力為商家提供“流量更多、運營更快、服務更好、成本更省”的新體驗，力爭在京東11.11期間幫助“日銷破萬元”的小微商家數量同比增長超2倍，同時讓銷售超500萬的商家數量同比增長超50%。

 就連一直偏向消費者的拼多多，也在近期針對商家加碼了平臺降費優惠。拼多多發起“百億減免”計劃，未來一年將減免優質商家100億元手續費，包括推廣服務費、技術服務費、保證金等。

此外，拼多多將商家貨款賬戶提現門檻從100元下調至1元，免除了商家偏遠地區訂單物流中轉費，將所有先用后付訂單技術費率由1%降至0.6%；將店鋪基礎保證金從1000元下調至500元等。

針對商家抱怨頗多的售后申訴條件、物流免運費制度，拼多多也進行了服務調整。現在，平臺支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單等進行申訴，商家申訴成功后將由平臺對相關訂單進行賠付，并不再限定商家的申訴次數。

與此同時，一些新興電商平臺如抖音、小紅書等也在積極幫助商家發掘平臺內的增長機遇。比如，抖音進行了流量算法機制升級，“內容”成為流量分發的關鍵，并針對不同類目進行傭金、保障金調整優惠。而小紅書則推出了為中小商家定制的快捷營銷投放工具“聚光Lite”與一站式營銷投放平臺“乘風”。

現今，電商平臺已深刻洞察到，構建一個卓越的營商環境是實現長遠發展的基石。于是，各大電商平臺紛紛采取諸如補貼、增加流量以及降低成本等多種措施，確保商家不再陷入僅賺名聲不賺錢的困境。

事實上，為商家減輕負擔，也是間接為消費者謀取更多福利。通過優化供應鏈管理和提升運營效率，商家將節省的成本轉化為更低的產品價格，才能真正實現“質價比”的提升。

最開放的雙11：互聯互通，多方共贏

除了之前提到的兩點變革，今年雙11還見證了一個新趨勢——互聯互通，阿里系和騰訊系，阿里系和京東系握手言和，上演了電商圈的“世紀和解”。

9月12日，淘寶邁出了重要一步，正式宣布新增微信支付功能，并逐步面向所有賣家開放。時至9月底，淘寶已順利完成與微信支付的全面對接，并在其最新版本中正式上線，也標志著，阿里系和騰訊系正式“領證”了。

緊接著，9月26日，阿里與京東也迎來了互通的時刻。淘寶天貓預計將在10月上旬正式接入京東物流，而京東則著手準備接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，更有望在雙11前夕實現與支付寶支付的對接。這一系列動作，無疑標志著兩大電商巨頭在物流和支付兩大體系上正逐步走向融合。

這互聯互通一搞，以往雙11那“各自為政”的局面可就一去不復返了。今年的雙11，絕對是電商史上最開放、最包容的一次，不僅打破了雙11期間平臺間的“壁壘”狀態，同時也預示著它將成為中國電商乃至互聯網行業的一個重要轉折點。

電商平臺們這么積極搞互聯互通，那絕對是“高人一等”的智慧之舉。畢竟，現在線上流量那可是“僧多粥少”，競爭環境早就從“藍海”變成了“紅海”。各大平臺都面臨著用戶增長“龜速”前進，市場份額“寸土必爭”的雙重壓力。

而互聯互通的實現，各平臺能共享物流、支付這些“硬核資源”，省下了不少重復建設的冤枉錢，供應鏈效率那也是“嗖嗖”地往上漲。

就拿淘寶接入微信支付來說吧，這一舉措直接簡化了支付環節，減少了用戶的操作困難。那些以前因為支付方式不兼容而“移情別戀”的用戶，現在可能又因為微信支付的便捷性而“回心轉意”了。

特別是那些低線城市和農村的中老年朋友，他們可能不太會用支付寶，但微信支付一接入，淘寶就又能成為他們的“心頭好”了。

同樣地，京東接入支付寶支付也能在提高用戶體驗的同時，覆蓋更龐大的用戶群體。在雙11這樣的大促期間，接入支付寶支付還有助于分流微信支付的支付壓力，減少支付系統崩潰或延遲的風險。

對于消費者來說，支付流程的簡化無疑提升了購物體驗，物流選擇的多樣化也能更好地滿足不同消費者的需求。

對電商行業而言，也是一件好事。隨著平臺間壁壘的降低，競爭焦點將更加聚焦于產品質量、價格優勢及服務體驗等商業本質要素。

當下，消費者與商家對待雙11的態度日趨理智，行業發展的核心理念正悄然轉變，從以往盲目追求規模與市場的擴張，逐步邁向對運營效率、用戶滿意度及長遠可持續發展的深度關注。

各平臺呢，也是一邊保持雙11的優惠力度，一邊簡化活動規則、優化用戶體驗，還給商家減輕營銷壓力，提供補貼和流量支持。

在這場平臺間競相優化營商環境的浪潮中，可以預見，未來將有一系列紅利接踵而至。對于商家而言，這無疑是一個期待已久的轉折點，商家將迎來一個更加友好、更加公平的競爭環境，可以自由競爭，追求更為長遠的發展，你說對嗎？

參考資料：

1、《搶跑2024雙十一，淘寶和京東的“火藥味”有點濃》電商參考

2、《前瞻布局 | 2024備戰雙十一系列報告重磅發布！》飛瓜數據

3、《雙11還沒來，平臺就賣力討好商家了》36kr