出品/聯(lián)商翻譯中心

編譯/尹茜、松柏

來源/ITmedia、Impress

前段時間，西安邁科中心蔦屋書店確認終止營業(yè)。閉店消息一經(jīng)釋出，不少當?shù)叵�費者表示遺憾、不舍，感嘆這家“全球最美書店”成為時代的犧牲品。“實體書店應(yīng)當如何存活”再度成為熱議話題。

事實上，剛剛進入“不惑之年”的蔦屋已經(jīng)顯露疲態(tài)。

官方資料顯示，截至2024年3月期財年，蔦屋書店母公司的合并銷售額降至903億日元(約合人民幣42.4億)，僅約為巔峰期的四分之一。而且，其僅在最近一年就關(guān)閉了約100家店鋪，目前數(shù)量約800家，其中九成為特許經(jīng)營店。

不過，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，該公司一直在積極求變。今年4月，歷經(jīng)近25年沉淀的“澀谷蔦屋(SHIBUYA TSUTAYA)”迎來了重啟。過去，這里以銷售CD、DVD和書籍等實體商品為主，現(xiàn)在已轉(zhuǎn)型為全球IP內(nèi)容體驗中心，成為動畫、角色及品牌等IP愛好者的必訪之地。

未來，蔦屋書店將如何應(yīng)對重重挑戰(zhàn)？經(jīng)調(diào)改后，澀谷蔦屋經(jīng)營狀況如何？

01

尋求第三個發(fā)展高峰

“TSUTAYA蔦屋”的起源可以追溯到1983年。彼時，創(chuàng)始人增田宗昭洞察到市場空缺。在那個連CD都尚未廣泛流通、更不用說DVD的年代，他決定出租唱片和錄像帶。1985年，該品牌正式注冊成立為Culture Convenience Club公司(以下簡稱“CCC”)，并且通過特許經(jīng)營模式走上擴張之路。

2000年代后期，錄像帶和DVD租賃市場整體保持平穩(wěn)，加之具備連鎖規(guī)模優(yōu)勢，CCC能夠在把握熱門作品的同時，與加盟店共享信息并優(yōu)化商品陳列等。相比之下，個人店鋪和小規(guī)模經(jīng)營者逐漸從市場上銷聲匿跡。公司迎來第一個發(fā)展高峰，銷售額突破2200億日元。

2010年是一個分水嶺，CCC的財年銷售額跌破2000億日元。租賃市場從成熟期進入衰退期，而視頻流媒體開始興起，手機和平板電腦的滲透率不斷加深。另外，國外流媒體巨頭“網(wǎng)飛Netflix”也于2015年進入該國市場，帶來不小沖擊。

2011年，CCC啟動整改傳統(tǒng)租賃業(yè)務(wù)，將需求下降的DVD和CD租賃區(qū)轉(zhuǎn)型為綜合圖書區(qū)域，同時走向多元化發(fā)展之路。同年落成的“代官山蔦屋書店”就是代表性店鋪之一，該店與星巴克聯(lián)合經(jīng)營，是一家生活方式提案型書店。該店作為整體“T-SITE”項目的一部分，除了書店外，還包含面包店、雜貨店以及診所，甚至休息區(qū)還設(shè)有酒吧柜臺。

日本代官山蔦屋書店1F導(dǎo)覽

自此，其書店業(yè)務(wù)持續(xù)增長，銷售圖書和雜志的店鋪數(shù)量從2001年的250家增長到2016年超過800家，銷售額在2020年達到1427億日元。期間，蔦屋書店在雜志和圖書銷售方面超過紀伊國屋書店，成為日本最大的書店。

除了蔦屋書店轉(zhuǎn)型外，CCC還有兩大關(guān)鍵舉措，一是從2013年開始進軍圖書館業(yè)務(wù)，二是從2019年著手開發(fā)“Share Lounge共享休息室”業(yè)務(wù)。其合并銷售額從2011財年的約1699億日元增長到2019財年的3607億日元，這標志著CCC達到了第二個發(fā)展高峰。

2021年以后，公司逐漸顯現(xiàn)業(yè)務(wù)精簡化的趨勢，包括在2023年10月轉(zhuǎn)讓“蔦屋”的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，現(xiàn)由CCC與日販IPS控股的合資公司Culture Experience主導(dǎo)。從出租影碟發(fā)展到新型書店，再到進軍共享辦公空間等領(lǐng)域，CCC一直隨著時代在變革。未來將開展何種新業(yè)務(wù)，其朝向第三個發(fā)展高峰的轉(zhuǎn)型值得關(guān)注。

02

下一代蔦屋書店問世

作為蔦屋的旗艦店，“澀谷蔦屋”自2000年開業(yè)以來，曾憑借實體商品銷售在當時的包銷時代獲得了可觀的收益。然而，隨著數(shù)字化進程的發(fā)展，市場需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，該店也順應(yīng)潮流，探索全新的內(nèi)容價值和娛樂方式，積極轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)如今，澀谷蔦屋以“用你熱愛的事物創(chuàng)造世界”為主題，鎖定年輕的α世代和Z世代群體，以及訪日外國游客，并以“IP”為核心主題，打造了一個強調(diào)內(nèi)容與體驗價值的空間布局。商業(yè)模式定位為“B2C2B”，即企業(yè)向消費者輸出，再通過消費者的體驗反饋推動企業(yè)合作。

CCC澀谷項目執(zhí)行人鐮田崇裕表示：“我們希望在店內(nèi)為消費者提供能夠帶來快樂的實際體驗，并與那些同樣注重用戶價值的企業(yè)和內(nèi)容持有者展開深度合作。不僅僅是簡單的廣告推廣，我們更加注重打造一個能夠讓粉絲互動、并沉浸其中的體驗空間。”

整個項目的樓層布局煥然一新，內(nèi)容構(gòu)成多種多樣。

地下二層至地上一層的主題為“全球IP的沉浸式空間”。

地上一層的核心區(qū)域被稱為“澀谷IP區(qū)A”，配備了三面室內(nèi)LED大屏幕及戶外入口LED顯示屏，提供沉浸式的體驗。通過這些巨型屏幕，顧客可以感受全球各類IP內(nèi)容的獨特魅力，享受視覺震撼的體驗，探索各種IP的世界觀。

地下一層則為“澀谷IP區(qū)B”，與澀谷地鐵站相連接。該區(qū)域采用全球頂級美術(shù)館使用的專業(yè)展覽設(shè)備，打造出極具沉浸感的空間設(shè)計。這里不僅可以展示藝術(shù)家、作家的作品，還提供舉辦畫廊展覽、商品銷售及各種聯(lián)名活動的空間，成為藝術(shù)與商業(yè)合作的場所。

地下二層的“娛樂奇境”是專為粉絲們打造的樓層，匯聚了有關(guān)藝人和偶像的內(nèi)容。通過大型展示區(qū)，顧客可以欣賞到包括巨型面板、懸掛式旗幟及超大4K屏幕在內(nèi)的多種展示形式。同時，這里還設(shè)有CD、DVD、寫真集、雜志等商品的快閃店，并提供澀谷蔦屋的獨家限定商品。

地上二至四層的主題為“激發(fā)靈感的咖啡店與休息區(qū)”。

在二層的星巴克店內(nèi)，以“星巴克綠絲帶”為主題，采用了充滿流行藝術(shù)感的內(nèi)部裝飾。數(shù)字藝術(shù)設(shè)計的綠色絲帶環(huán)繞整個店鋪，座椅也統(tǒng)一采用綠色設(shè)計。顧客可以俯瞰著名的“澀谷十字路口”，并欣賞澀谷街區(qū)的全景。

三層和四層則為共享休息區(qū)，融合了共享辦公空間的實用功能與休息區(qū)的舒適氛圍，按時間收費，為顧客提供了理想的工作與休憩場所。

三層設(shè)有臨窗的站立觀景區(qū)，顧客可以從正面一覽澀谷十字路口的全景。此外，蔦屋書店還與日本頂級手辦制造商合作，展出了全球知名IP內(nèi)容的“等身大手辦”及高品質(zhì)手辦。

四層則為創(chuàng)意工作者們量身打造。書架和藝術(shù)品環(huán)繞在此，激發(fā)人們的靈感。這里設(shè)有26個半開放式工作區(qū)、75個開放式座位以及兩間分別能容納4人和8人的會議室。

地上五層至八層的主題為“獨一無二的體驗”。

五層為日本首家“寶可夢卡牌對戰(zhàn)館”，館內(nèi)設(shè)有78個對戰(zhàn)席位和1間可容納4人的私人房間，桌椅均為特別定制，為顧客提供舒適的對戰(zhàn)環(huán)境，讓顧客沉浸在寶可夢卡牌游戲的互動體驗中。另外，現(xiàn)場還提供免費的飲料、零食和甜品。

六層為“IP書店”，出售漫畫、手辦、周邊商品等IP衍生品。其中，超過一半的商品為澀谷蔦屋的原創(chuàng)限定商品，這里還將定期舉辦IP聯(lián)名活動。此外，樓層內(nèi)設(shè)有大型顯示屏，定期播放與各地YouTube博主合作的地區(qū)推廣節(jié)目。

七層為“聯(lián)名咖啡館”，專注于動漫、漫畫、藝術(shù)家及奢侈品牌等全球頂尖IP內(nèi)容的聯(lián)名合作。餐飲菜單靈感源于IP內(nèi)容的世界觀，提供原創(chuàng)的食品、甜點和飲料，顧客還可以通過購買限定餐點來獲得限定禮品。咖啡館內(nèi)還設(shè)有大型展示面板、服裝及相關(guān)周邊展區(qū)，顧客可在此打卡拍照。

八層為“STUDIO/屋頂”，為多功能活動空間，配備完善的基礎(chǔ)設(shè)施，能夠?qū)⒏鳂菍优e辦的活動通過館內(nèi)顯示屏和戶外LED屏同步直播，進一步擴大活動影響力。

03

調(diào)改成果與挑戰(zhàn)并存

在澀谷蔦屋重裝開業(yè)初期，CCC曾預(yù)估每日客流量為3萬人。不過，經(jīng)過這段時間的運營，實際數(shù)據(jù)與預(yù)期相比出現(xiàn)了一些“差異”。

鐮田崇裕表示：“目前，澀谷蔦屋的日均客流量已達到約4萬人，超過了預(yù)期目標。其中，訪日外國游客約占整體客流的40%，并涵蓋10歲至60歲以上的各年齡段。以往，外國游客大多集中于星巴克，但隨著店鋪重裝升級，他們開始更多地探索其他樓層的服務(wù)和體驗。”

在收入結(jié)構(gòu)方面，商品銷售的實際占比高于預(yù)期。此前，澀谷蔦屋主要經(jīng)營市場上流通的實體產(chǎn)品，但經(jīng)過重裝升級后，開始銷售獲得IP授權(quán)的自有品牌原創(chuàng)周邊產(chǎn)品。這些限量版獨家商品極大激發(fā)了消費者的購買欲望，同時，許多消費者在社交媒體上積極分享這些限量商品，吸引了更多顧客前來消費。

盡管澀谷蔦屋的重裝改造取得了顯著成效，但一些運營挑戰(zhàn)也逐漸顯現(xiàn)。

首先，是維護整個店鋪的“高能耗”問題。鐮田表示：“持續(xù)運營IP聯(lián)動的展覽和咖啡館，以及開發(fā)和銷售原創(chuàng)周邊商品，幾乎就像一年365天不停地舉辦演唱會。與銷售一般市場流通的實體商品相比，這種運營模式的能耗是巨大的。目前，我們正在積累更多經(jīng)驗，以便更高效地運營這一模式。”

迄今為止，澀谷蔦屋所有的合作項目都獲得了市場的高度評價，IP方的合作邀約也在不斷增加。根據(jù)目前的規(guī)劃，直到2025年3月左右的項目都已基本排滿。要提高運營效率，關(guān)鍵是不斷增加成功案例，并將其標準化，這是現(xiàn)階段的解決思路。

其次，3樓和4樓的共享休息室也面臨一定挑戰(zhàn)。盡管澀谷蔦屋作為CCC旗下33家共享休息室中的旗艦店，銷售額位列前茅，但對于目標客戶群之一的外國游客來說，共享休息室的服務(wù)模式尚不成熟，導(dǎo)致不少游客對該服務(wù)敬而遠之。如果能有效吸引這一群體，將進一步推動業(yè)績增長。

CCC共享休息室業(yè)務(wù)策劃部部長渡邊匠表示：“很多外國游客對‘按使用時間收費的共享休息室’模式感到困惑，因此我們目前嘗試以‘咖啡館’的概念進行宣傳，并為外國游客提供更直觀、易懂的服務(wù)說明。”

在重裝初期，外國游客多集中在2樓的星巴克，極少有人會前往3樓的共享休息室。但通過將“共享休息室”重新定位為“咖啡館”并在一樓發(fā)放宣傳單后，外國游客的每日訪問量比最初提升了2-3倍。

5樓的寶可夢卡牌對戰(zhàn)館也面臨類似的挑戰(zhàn)。雖然許多外國游客對這一樓層表現(xiàn)出濃厚興趣，但由于不熟悉玩法，部分游客最終放棄體驗。為此，澀谷蔦屋增加了多種語言的支持，并為獨自前來的游客提供對戰(zhàn)機會，從而提升了游客的參與度。

寫在最后

由于租賃業(yè)務(wù)需求持續(xù)低迷，CCC集團一直在積極推動將傳統(tǒng)租賃店“蔦屋”轉(zhuǎn)型為以圖書為中心、融合多種內(nèi)容和商品的復(fù)合型店鋪“蔦屋書店”。在澀谷店的改造中，雖然也可以順應(yīng)這一趨勢，但基于某種危機意識，最終沒有加入書店二字。

作為澀谷蔦屋和代官山蔦屋書店的策劃人，戰(zhàn)略店鋪開發(fā)總部部長鐮田崇裕透露：“自2011年在代官山開設(shè)蔦屋書店以來，雖然我們一直在店內(nèi)倡導(dǎo)生活方式的理念，但實際上仍然沒有擺脫以圖書為中心的傳統(tǒng)內(nèi)容流通的商業(yè)模式。”

也就是說，此次澀谷蔦屋的轉(zhuǎn)型證明，CCC意識到不能滿足于簡單的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換，而是在尋求更深層次的商業(yè)模式創(chuàng)新。但正如前文所述，澀谷蔦屋依舊是機遇與挑戰(zhàn)并存，未來這種模式的可持續(xù)性如何還有待市場考驗。