來源/時代財經

作者/幸雯雯

史上最長雙11，酒水直播激戰正酣，風頭甚至一度蓋過李佳琦。

根據淘天酒水垂類達人酒妹妹發布的數據顯示，在淘寶雙11正式開啟當晚（從10月21日晚7點起計算），短短1小時40分鐘，酒妹妹直播銷售額破億，居淘寶小時榜第一位；亮哥名酒薈（酒仙亮哥）在第二名，同時段的李佳琦則處于第7位。

大額補貼、名酒引流仍然是今年雙11各大電商巨頭的策略。“百億補貼”“茅五券”“川酒券”等多重優惠下，飛天茅臺、五糧液普五八代、劍南春等多個名酒大單品在部分電商渠道零售價已跌破線下渠道批發價。

其中，天貓百億補貼下，10月25日飛天茅臺價格下探至2055元/瓶，比當日線下批發價低170元/瓶。10月28日，電商平臺上的飛天茅臺價格繼續走低，逼近2000元。

有白酒從業者稱，今年雙11電商放量比618更猛，價格更低，主要是資金鏈撐不住的經銷商大量低價甩貨，黃牛黨也聞風而動。時代財經觀察發現，不少黃牛涌入白酒直播間搶購低價“茅五”。

當下，白酒市場仍然供大于需，名酒一天一個價，不少黃牛黨稱，利潤越來越少，而且還有“反擼”（出貨價低于購入價）的可能，“現在就比到貨速度了，貨到了，沒有利潤就拒收”。

雙11的白酒銷售幾乎成為酒企、電商平臺、經銷商和黃牛四方的博弈游戲。

01

平臺撒錢補貼，名酒跌破批發價

今年雙11，抖音最早拉開大戰帷幕，在國慶假期結束后便啟動預售，阿里、京東和拼多多則在10月14日開啟。

除了拼活動時長，巨頭們還拼補貼力度，在“低價”上下功夫。其中，抖音、拼多多的雙11玩法主要以百億補貼對商品立減；而天貓和京東還聯動多個地方政府發放消費券，將名酒價格打得更低。

10月23日下午，抖音超市食品自營頻道特殊開啟了酒水千萬補貼直播專場，補貼后價格為1750元的普五八代雙支（折合875元/瓶），60單庫存上架不到5分鐘就被搶光，比同日普五八代的線下批發價低85元/瓶。

但此屆雙11的名酒最低價遠不于此，多個電商平臺的店鋪可謂觸及“底價”。

有消費者稱，其使用300元的四川特色產品消費券（亦稱“川酒券”）后，購買的普五八代、水晶劍和紅花郎十五分別僅需701元/瓶、296元/瓶、336元/瓶。據了解，在京東或淘寶APP領取的川酒券分4種面額，最高為買滿1000元減300元，可用于購買川茶、川酒、川菜等五大類，從9月29日到10月31日共發放四輪，剛好覆蓋雙11活動期間，掀起了不少消費者的購酒熱情。

“都是酒廠或者京東自營的渠道，川酒券實實在在把價格打穿了。”上述消費者表示。但也有消費者稱消費券不好搶，不僅要拼手速，還得依靠“黑科技”，比如開通多個賬號。

時代財經觀察發現，天貓的低價補貼名目最多，除了川酒券，還有余杭券、88vip消費券、茅五券等，且頭部主播更多力推大額訂單。

比如酒仙亮哥力推的“滿10000減600”方案，若消費者購買普五整箱+飛天雙支，券后普五整箱為5400元，相較五糧液天貓官方旗艦店價格低894元，券后的飛天茅臺單瓶價為2114元，比近日茅臺線下批發價低141元。

酒仙亮哥直播間

可以看出，在各大平臺補貼之下，今年雙11的名酒價格遠低于酒企官方旗艦店價格和線下經銷批發價。同時，雙11大促的名酒價格也比618低。以酒妹妹為例，其今年618直播間的飛天茅臺價格為2401元/瓶，雙11僅需2265元/瓶。

據時代財經了解，電商平臺的貨源來自酒廠、經銷商和部分大商。電商大促期間白酒低價潮愈演愈烈，主要原因是下半年白酒行情持續下滑，經銷商不惜低價拋貨回籠資金。

有業內人士告訴時代財經，今年雙11出現超低價名酒，一是因為電商平臺為了完成業績考核，發放大額補貼給主播賣酒；二是臨近年末，為了快速回款，不少庫存巨大的經銷商不得不低價甩賣，“但只有特殊促銷節點才有如此低價，并且體量對于整個白酒市場來說還是比較小的。”

值得一提的是，電商白酒的價格貨源復雜，品相參差。有消費者反應，在雙11期間購買的普五原箱有膠帶斷裂、由散瓶酒拼湊等情況。

02

電商假貨問題頻出，引酒企“開火”

酒水動銷慢、價格倒掛等問題仍然嚴峻，早已下場布局電商直播的酒企也在積極抓住雙11這波流量高峰，密集開啟直播帶貨。

10月22日晚8時左右，瀘州老窖、衡水老白干、汾酒、五糧液等10家酒企的官方旗艦店上榜抖音酒類帶貨榜前50。其中，瀘州老窖實時觀看人數最多，約400人，其他則在200人以下。相較之下，酒企官方直播的流量更多聚集在淘寶平臺。同日同時間段，汾酒、五糧液、習酒、洋河股份的官方旗艦店直播間在線人數均在1萬人以上。

出于品牌宣傳和指導價格等因素，酒企難以用低價手段與電商平臺力拼，更多以“酒廠直營”“官方保真”等吸引消費者。在今年雙11開啟前夕，劍南春就以一封告知書打響了酒企打假的第一槍，提醒消費者注意甄別在電商平臺非官方渠道購買的產品真偽。

酒企重點宣傳官方正品。圖源：瀘州老窖天貓期艦店

一方面，線上電商已成為酒企銷售的重要渠道，另一方面電商平臺破價補貼、假貨橫行，讓在深度調整期中的酒企雪上加霜，兩者關系愈發微妙。

過往的雙11活動中，五糧液、瀘州老窖等酒企就曾因價格等問題向京東發函。2022年11月，瀘州老窖曾以一紙《暫停合作函》叫停與京東平臺的合作。其在函中指出，京東多次低價銷售52度國窖1573系列產品，對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴重影響企業的品牌價值和產品價格認知。除瀘州老窖外，五糧液銷售運營部也向京東發布通報表示，針對京東在2022年下半年違反合同約定的行為，企業將扣除其2022年市場支持費用365萬元。

除了重點宣傳正品以外，酒企也使出渾身解數引流。比如，購買五糧液、習酒指定產品能獲贈品鑒酒、酒具等；水井坊則聯動張學友巡回演唱會，充值一定購物金且下單滿一定金額，或下單滿一定金額后抽獎，有機會獲得相應檔位的門票。

圖源：水井坊天貓旗艦店

一位頭部酒企相關人士表示，雖然白酒的傳統銷售渠道仍以線下經銷為主，但隨著白酒年輕化的趨勢，在雙11等電商促銷節點重點布局，能迎合年輕消費人群的消費習慣，擴大一部分消費群體，并且起到品牌宣傳的作用。

03

黃牛生意不好做，“618”入的貨還在虧

在白酒銷售的鏈條上，電商平臺沖業績、經銷商求回款，黃牛也想分一杯羹。

為了第一時間獲悉大額券發放時間以及庫存情況，雙11開啟當晚至第二天凌晨時分，不少粉絲掃碼加入酒水大主播微信群，其中就包括黃牛。

據時代財經觀察發現，他們在不同電商平臺中來回切換，重點搶購低價茅臺和五糧液，并直接在群內交流行情、發貨信息等。有黃牛稱，現在的部分直播間十分直接，明示下單某款酒會有多少利潤。

不過，當前電商平臺在加大力度整治賬號，黃牛的生意并不好做。

根據多名黃牛反映，今年雙11，電商白酒放量比618更猛。為了增加成交概率，黃牛會開通多個賬號去搶優惠券，但不少黃牛因自身賬號問題，被“盾”（搶不到優惠券券）或訂單發貨前被“砍單”（取消訂單）。另一方面，部分名酒跌價速度遠大于收貨速度，黃牛利潤不比從前，甚至虧錢。

有黃牛表示，目前普五原箱收購價下滑嚴重，一箱僅賺50元。“現在就是比到貨速度了，如果到貨晚一點，可能還倒虧20塊，我2340元買的茅臺還有十幾瓶，618入的放到現在還在虧錢。”

電商大促也往往是白酒銷售利益鏈條上各方矛盾最激烈之時。今年618期間，有電商平臺延遲20天發貨，導致供貨的部分黃牛坐不住，集體向平臺索取發票。

有行業人士稱，當前白酒社會庫存大，開瓶率低，行情還沒回到618以前，雙11這批貨其實是在空轉，“如果電商聯合商家清庫存，那就是黃牛接盤。如果退貨，最后坑的還是商家。”