出品/聯(lián)商專(zhuān)欄
撰文/史努比
編輯/娜娜

10月19日，位于上海金山都樂(lè)匯1樓的ALDI奧樂(lè)齊金山店正式開(kāi)業(yè)，這是ALDI奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)的第60家門(mén)店，同時(shí)也是其在中國(guó)的第一家1.0版本的“大店”，面積超過(guò)1000㎡。據(jù)悉，ALDI奧樂(lè)齊金山店開(kāi)業(yè)當(dāng)天人山人海，足以看出ALDI奧樂(lè)齊品牌如今在上海市場(chǎng)的號(hào)召力。那么，ALDI奧樂(lè)齊為什么突然開(kāi)大店了呢？

01
奧樂(lè)齊為什么要開(kāi)大店？

ALDI奧樂(lè)齊開(kāi)大店的思考主要有以下幾點(diǎn)：

首先，是為了提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。ALDI奧樂(lè)齊金山店的規(guī)模相比以往門(mén)店擴(kuò)大了20%至30%，占地面積達(dá)到了1014㎡。這種大規(guī)模的擴(kuò)張不僅拓寬了過(guò)道空間，還優(yōu)化了布局陳列，使得購(gòu)物動(dòng)線更加寬敞和人性化。此外，金山門(mén)店還擴(kuò)大了收銀區(qū)域并增設(shè)了多臺(tái)收銀設(shè)備，以縮短結(jié)賬等待時(shí)間，提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

其次，通過(guò)開(kāi)大店來(lái)提升品牌影響力。ALDI奧樂(lè)齊金山店的擴(kuò)大不僅是為了滿足更多顧客的需求，更是為了在本土市場(chǎng)樹(shù)立更高的品牌形象。通過(guò)提供高品質(zhì)、低價(jià)格的產(chǎn)品，ALDI奧樂(lè)齊致力于改寫(xiě)大眾對(duì)其社區(qū)小店的傳統(tǒng)印象，強(qiáng)調(diào)“好品質(zhì)、夠低價(jià)”的品牌理念，提升品牌影響力。

然后，ALDI奧樂(lè)齊通過(guò)開(kāi)大店來(lái)進(jìn)一步推進(jìn)本土化進(jìn)程，為下一步擴(kuò)張打好樣板。ALDI奧樂(lè)齊金山店的擴(kuò)大不僅提升了顧客體驗(yàn)，還擴(kuò)展了配送范圍，使得居住更遠(yuǎn)或交通不便的市民也能輕松在線選購(gòu)ALDI奧樂(lè)齊的商品。

好的點(diǎn)位是零售業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵因素之一，能夠帶來(lái)大量的顧客流量、提升品牌曝光度和銷(xiāo)售額。然而，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的稀缺性使得奧樂(lè)齊在擴(kuò)張過(guò)程中面臨挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，奧樂(lè)齊需要更加精細(xì)地選擇和利用有限的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，并且確保有開(kāi)大店和成功運(yùn)營(yíng)大店的能力。

綜上，ALDI奧樂(lè)齊開(kāi)大店是為了提升顧客體驗(yàn)、優(yōu)化布局和擴(kuò)大配送范圍，進(jìn)一步推進(jìn)本土化進(jìn)程，并降低對(duì)點(diǎn)位大小的限制性要求，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)更有利的位置。那么，ALDI奧樂(lè)齊1.0版本的“大店”金山店開(kāi)得究竟怎么樣？是否成功呢？

02
奧樂(lè)齊“大店”做對(duì)了什么？

在零售行業(yè)中，“人貨場(chǎng)”是三個(gè)永恒不變的組成要素，門(mén)店迭代也是基于這三個(gè)要素進(jìn)行的，通過(guò)對(duì)“人貨場(chǎng)”三要素的重構(gòu)和升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)和效率的提升，進(jìn)而推動(dòng)門(mén)店的迭代。那么，這次ALDI奧樂(lè)齊“大店1.0版本”到底做對(duì)了什么呢？

從對(duì)比聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)探店的照片來(lái)看，我們可以看出：

第一、在“人”的方面：目標(biāo)客群定位保持不變。

ALDI奧樂(lè)齊大店在目標(biāo)客群定位上并沒(méi)發(fā)生變化，依然是結(jié)合中國(guó)上海市場(chǎng)實(shí)際，以泛中產(chǎn)階級(jí)作為主要服務(wù)對(duì)象，重點(diǎn)滿足社區(qū)家庭用戶及年輕消者需求，將自身定位為“社區(qū)超市+社區(qū)廚房”，對(duì)比國(guó)外市場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)一日三餐，滿足社區(qū)家庭用戶及年輕消者的需求。

第二、在“貨”的方面：更加突出商品的差異性。

自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，ALDI奧樂(lè)齊除了保持自己高質(zhì)價(jià)比的優(yōu)勢(shì)之外，更強(qiáng)調(diào)一日三餐，通過(guò)深入了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者習(xí)慣，推出適合本土消費(fèi)偏好的產(chǎn)品，商品本地化屬性越來(lái)越強(qiáng)，同時(shí)不斷提升和做強(qiáng)3R等即食類(lèi)自牌商品，強(qiáng)化差異性和更強(qiáng)的吸客能力。 

1、自有品牌得到更大的釋放

從陳列空間及內(nèi)容上，賣(mài)場(chǎng)各品類(lèi)片區(qū)陳列面積都有所擴(kuò)大，特別是自有品牌的陳列展示得以大量釋放。以下是ALDI奧樂(lè)齊原來(lái)的小店與現(xiàn)在的金山店照片對(duì)比：

原來(lái)小店的悠白系列奶：

現(xiàn)在金山店的悠白系列奶： 

原來(lái)小店的谷悅?cè)始蚁盗校?/p>

現(xiàn)在金山店的谷悅?cè)始蚁盗校?/p>

原來(lái)小店的水飲系列：

現(xiàn)在金山店的水飲系列：

原來(lái)小店的酒飲系列：

現(xiàn)在金山店的酒飲系列：

原來(lái)小店的日用品超值系列：

現(xiàn)在金山店的日用品超值系列：

2、更加突出3R商品

ALDI奧樂(lè)齊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，更強(qiáng)調(diào)一日三餐，通過(guò)深入了解本地市場(chǎng)需求和消費(fèi)者習(xí)慣，推出更加適合本土消費(fèi)偏好的產(chǎn)品，商品本地化屬性越來(lái)越強(qiáng)，不斷提升和做強(qiáng)3R等即食類(lèi)自牌商品，強(qiáng)化差異性和更強(qiáng)的吸客能力。 

原來(lái)小店的烘焙系列：

現(xiàn)在金山店的烘焙系列：

原來(lái)小店的冷藏熟食系列：

現(xiàn)在金山店的冷藏熟食系列：

3、更加突出了澳洲谷飼牛肉

澳洲谷飼牛肉是山姆和盒馬一直在強(qiáng)化的差異性心智分類(lèi)，升級(jí)之后的ALDI奧樂(lè)齊金山店也跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看齊，更加突出了澳洲谷飼牛肉的陳列。

原來(lái)小店的澳洲谷飼牛肉：

現(xiàn)在金山店的澳洲谷飼牛肉：

第三、在“場(chǎng)”的方面：恢復(fù)國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)店型面積(1000㎡左右)，空間更大，設(shè)施配置更加舒展，購(gòu)物體驗(yàn)更加順暢。

ALDI奧樂(lè)齊國(guó)外的門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)都是1000㎡左右，但到了上海之后進(jìn)行了本地化的調(diào)整，門(mén)店面積縮減到500㎡左右，同時(shí)在裝修方面，相比海外市場(chǎng)門(mén)店的簡(jiǎn)樸裝修風(fēng)格，ALDI奧樂(lè)齊在上海的門(mén)店裝修也有明顯的優(yōu)化和提升。

而這次開(kāi)業(yè)的ALDI奧樂(lè)齊金山店，是其在中國(guó)市場(chǎng)的第一家面積超過(guò)1000㎡的門(mén)店，在面積上首次與國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)店型看齊。也就是說(shuō)門(mén)店面積在1000㎡左右，是ALDI奧樂(lè)齊在國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年驗(yàn)證的最佳店型面積，既能有效展示商品，又能提升顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，同時(shí)還能確保達(dá)成最佳坪效。

03
為什么說(shuō)奧樂(lè)齊“大店”不夠完美？

通過(guò)上面將ALDI奧樂(lè)齊原來(lái)的小店與現(xiàn)在的大店金山店進(jìn)行對(duì)比，我們就可以發(fā)現(xiàn)，此次ALDI奧樂(lè)齊的門(mén)店迭代只是在商品的陳列和面積上對(duì)ALDI奧樂(lè)齊具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異性分類(lèi)和商品進(jìn)行放大，也就是說(shuō)ALDI奧樂(lè)齊“大店1.0版本”從某種意義上來(lái)說(shuō)只是小店的放大版，本次迭代的重點(diǎn)主要是通過(guò)商品的量陳和美陳來(lái)增加商品的銷(xiāo)量和周轉(zhuǎn)，這種迭代方式的含金量是最低的一種方式。

因此，筆者認(rèn)為ALDI奧樂(lè)齊“大店1.0版本”是不夠完美的，它并沒(méi)有因?yàn)槊娣e的增大而滿足新的需求場(chǎng)景，核心的原因是ALDI奧樂(lè)齊這次大店的嘗試是復(fù)刻國(guó)外的標(biāo)準(zhǔn)面積，并沒(méi)有針對(duì)大店重新對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行定位和分層。

這對(duì)整個(gè)中國(guó)零售門(mén)店創(chuàng)新是具有重要思考意義的，幾年前永輝在創(chuàng)新永輝mini時(shí)就犯了類(lèi)似的錯(cuò)誤，把永輝mini開(kāi)成了永輝大賣(mài)場(chǎng)的縮小版。專(zhuān)業(yè)的零售同行都知道，大店和小店的目標(biāo)人群分層和定位一定是不同的，ALDI奧樂(lè)齊的小店其實(shí)定位更像是社區(qū)生鮮專(zhuān)業(yè)店，目標(biāo)客群定位相對(duì)單一，基本無(wú)需分層，因?yàn)榉謱右矝](méi)有用，根本沒(méi)有這么大的面積滿足不同的需求。

但是大店就不一樣了，隨著面積的增大，可以承載的品類(lèi)就更多，可以滿足的需求也更多，因此大店就需要對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行重新定位和分層，而不是把小店按幾何倍數(shù)進(jìn)行放大，這樣只是在重復(fù)陳列而已，效率的提升非常有限。

因此，ALDI奧樂(lè)齊的大店迭代要想真正在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，就必須對(duì)大店的目標(biāo)人群進(jìn)行重新定位和分層，比如一定要搞清楚開(kāi)火做飯和不開(kāi)火做飯的顧客比例是多少，開(kāi)火做飯顧客有小孩和沒(méi)小孩的比例是多少，年輕人與老年人的比例是多少等，并在現(xiàn)有基礎(chǔ)上找準(zhǔn)目標(biāo)人員新的消費(fèi)場(chǎng)景需求，并開(kāi)發(fā)與之相匹配的高質(zhì)價(jià)比的商品，這樣，ALDI奧樂(lè)齊的大店才能像小店一樣成功。

04
關(guān)于奧樂(lè)齊“大店”迭代的建議

ALDI奧樂(lè)齊大店迭代的關(guān)鍵在于深入了解顧客需求，并據(jù)此調(diào)整門(mén)店的各個(gè)方面。

首先，深入了解顧客需求是迭代的基礎(chǔ)。通過(guò)本地化調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，了解顧客的偏好和期望，包括對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等方面的具體需求。核心是對(duì)大店的目標(biāo)人群進(jìn)行重新定位和分層，確定核心消費(fèi)場(chǎng)景需求。

其次，調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足顧客的核心消費(fèi)場(chǎng)景需求。根據(jù)顧客調(diào)研結(jié)果，調(diào)整產(chǎn)品線，推出符合顧客口味的新產(chǎn)品，滿足新場(chǎng)景、新需求。同時(shí)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好的購(gòu)物環(huán)境，確保顧客在門(mén)店內(nèi)的體驗(yàn)愉悅。

此外，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化也是迭代的重要方面。通過(guò)建立大規(guī)模的供應(yīng)鏈和豐富的產(chǎn)品線，確保能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化是迭代的關(guān)鍵。通過(guò)建立有效的數(shù)據(jù)分析和反饋機(jī)制，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

綜上所述，ALDI奧樂(lè)齊大店的迭代需要深入了解顧客需求、調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)、靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，并通過(guò)持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化來(lái)提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度，而不只是做小店的放大版，門(mén)店的面積變了，相關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)策略也需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

注：本文未加水印圖片皆由作者提供