出品/DT商業觀察

作者/鄭曉慧@mersailles

數據/幻影城主、鄭舒雅

越來越多人覺得電商平臺的付費會員“真香”了。

最近綜藝《再見愛人》熱播，不少用戶在小紅書、微博等平臺上感慨，“好慶幸當初淘寶88VIP選了芒果啊”。

淘寶的88VIP生活卡，只要88元就能獲贈優酷/芒果2選1VIP、網易云音樂VIP、餓了么會員等其他平臺會員權益；京東PLUS會員則無限免郵，包括自營的買菜秒送業務，“缺個什么食材說買就買，不用猶豫或湊單”。

付費會員們也很“給力”，他們給電商平臺帶來的收入比想象中更多。

以唯品會為例，從2024年一季度到二季度，唯品會超級會員SVIP增長到740萬，對線上消費的貢獻占比也從45%漲到47%，撐起了半邊天。

這些付費會員們到底是怎樣的一群人？在他們眼中，哪家平臺會員更值得買？他們更看重什么會員權益？

《DT商業觀察》聯合第一財經發布了《“哪家電商平臺會員最值得買”小調研》，總共收到1155份回答，以下是我們的發現。

需要提醒的是，因為調研樣本具有一定的局限性，此次調研更多代表了買過電商平臺會員的人群喜好和消費習慣。

01

男性、85后和90后、年收入30萬以上，更愛買電商平臺會員

電商平臺的付費會員體系，是篩選并留住高價值用戶的手段之一。如今，電商平臺會員數不斷增加，付費會員被越來越多人接受。

此次調研中，近8成人（79%）買過電商平臺會員。

這部分人中，85后和90后、男性、一線城市、年收入30萬以上買過電商平臺會員的比例更高。他們往往是有較高消費力的新中產。

在不同的人群中，00后可能是最難“拿捏”的。00后買過電商平臺會員的比例，只有一半左右。

值得一提的是，稅前年收入越高，買過電商平臺會員的比例越高。

相似的規律，也出現在外賣平臺和生鮮平臺里。

這些平臺會員可以分成兩類。

一類代表可以使用平臺的準入門檻，比如山姆會員，需要付費才能線上下單、線下逛超市；另一類則和電商平臺相似，買了會員不是一勞永逸，而是為了以后花錢能花得更少。

但無論是哪一類，它們都有一個共同特點，就是“能回本”。

對具有一定經濟實力的人來說，電商、外賣和生鮮零售三大平臺都是日常生活中高頻使用的，只要后續買得足夠多，省下的錢就會超過會員費本身——即使是山姆，大部分商品的客單價也比散裝購買便宜。

換言之，有消費力的人買會員不一定就是因為“有錢、順手就買了”，也可能是更會“精打細算”，以更優惠的價格享受更高品質的生活。

02

淘寶和京東會員最受歡迎，00后比其他年齡段更愛拼多多

2015年，京東首次推出付費會員；2018年，淘寶88VIP加入“牌桌”，每年固定8月8日更新會員權益。

最先推出付費會員體系的兩大巨頭，如今也吃到了甜頭。

對比各大電商平臺的公開數據，淘寶和京東的會員數是最多的。截至發稿前，淘寶88VIP已經超過4200萬人，京東PLUS會員已經達到3500萬人。

調研中，買過淘寶（79.4%）、京東（68.5%）會員的比例最高，而且遙遙領先于排名第三的拼多多（27.6%）。

00后比其他年齡段更愛拼多多，80后比其他年齡段更愛唯品會。

這可能是因為不同年齡段對“省錢”的偏好不同。

00后喜歡在拼多多買便宜的白牌。有“優衣庫平替”“UR同款”這樣的服飾，也有收納盒、手機支架這種日用百貨。

80后則對品牌乃至大牌還有一定的追求。尤其唯品會自2021年開始就和核心品牌合作“唯品會專屬定制款”，其復購率高于其他品類。這意味著80后更青睞唯品會上的“大牌尾貨”“品牌折扣商品”。

如果聚焦到最多人買過的三大電商平臺，也就是淘寶、京東和拼多多，一線和新一線城市的人群買過淘寶會員的比例更高。

相反，城市線級越低，分別買過京東和拼多多的會員比例就越高。

尤其是京東。三線及以下城市人群中買過京東PLUS會員的比例，甚至超過了淘寶88VIP。

近兩年，京東的重心之一就是攻下三線及以下城市的下沉市場，京東也圍繞“低價、下沉”打出了組合拳，針對下沉市場主推京東秒殺和便宜包郵等業務。

不過，從用戶體驗來看，最具有吸引力的是便捷的京東物流。來自三線城市的李先生表示：“京東會員物流快，且無論多少錢免運費。”

03

買過可能只是“愛過”，續費拼多多的比例低于唯品會

在原本的設想中，電商平臺通過付費會員體系篩選出高價值用戶后，不僅可以向用戶推薦更多個性化商品，還能加強用戶和平臺的綁定，提高用戶在自家的消費頻次和金額。

但當越來越多平臺加入電商大戰，用戶也在不停“串臺”，四處“考察”。

調研中，大家對電商平臺的忠誠度的確沒那么高。

超一半人買過至少2個平臺的會員。既買過淘寶會員、又買過京東會員的人群重合率最高，有50.7%。

買過會員的人很多，但“買過”不代表從此就死心塌地、堅定不移。

如果用“多次購買或準備續費某平臺的人數/買過該平臺的人數*100%”計算每個電商平臺會員的續費率，那么淘寶（83.3%）和京東（69.9%）保持領先。

而且對比之下，淘寶會員比京東會員“更香”，能留住更多鐵粉。

此前更多人買過的拼多多，在續費率上卻輸給了唯品會。

從2017年至今，唯品會的SVIP從100萬增長到760萬，雖然人數還不到淘寶88VIP的五分之一，但勝在服務好，用戶粘性高。

有兩位80后受訪者都不約而同地提到了唯品會的“退換貨服務好”“面對面退貨”，所以不停續費、回購。

這也是為什么當其他平臺還在燒錢換增長，唯品會一直在悄悄盈利的原因之一。

相比之下，涌入拼多多會員的人來去如風，曾經被“首月免費”的低門檻吸引的人，大多都會被“勸退”。

不少人在調研中吐槽：“拼多多的會員套路多，買了等于沒買。”

一位來自上海的95后男生具體描述了這種“套路”：“一開始價格很低，優惠力度也大。后面玩法就很復雜，也沒怎么優惠，經常要湊30、40塊錢，才能減一兩元，就沒再續過省錢月卡了。”

04

反感“大數據殺熟”，更不能忍受會員權益縮水

用戶對電商平臺付費會員上頭快，下頭也快。

結合愿意續費和不愿意續費的原因一起來看，能影響人們選擇“續費”還是“拉黑”的因素，主要有三點。

首先，省錢是剛需，會員權益不能縮水，也不能“殺熟”。

這里的省錢包括三個方面：

①購物有折扣/優惠（74.3%）：用更低的價格買買買，直接省錢；

②退換貨免運費（62.1%）：每次省一點，經年累月就省了不少；

③聯名會員權益合適（56.1%）：贈送其他平臺會員，變相省錢。 

如果贈送的會員權益變少了、大數據殺熟，就是踩到了消費者的“致命雷區”。

杭州95后yoga（化名）曾是“網易嚴選最初3年忠實客戶”，最后“發現會員價還不如旁邊同事普通價格”，于是再也沒續費了。

而且相比平臺“殺熟”（36.1%），人們更不能忍受會員權益變更或縮水（46.2%）。

在調研中，有年輕人吐槽，淘寶88VIP贈送的夸克會員權益縮水，京東PLUS會員權益也不斷調整縮水，購買決策復雜，影響了續費。

第二，多平臺購物，哪個平臺用得多、用得更方便，就在哪個平臺續費。

相反，如果對某個平臺的使用頻率降低了，也就不會再花錢了。

第三，會員費合適。

近一半人能接受最高的電商會員年卡價格是100元，和實際價格差不多。

淘寶88VIP要88元/年，京東PLUS會員要99-149元/年（取決于是否有限時優惠），拼多多的省錢月卡是10元/月，首月免費，算下來是110元/年。

不過，會員費不是固定不變的，有時候會因為大促打折，有時還會漲價。漲價后，人們不僅可能不再續費，還可能直接把平臺打進“冷宮”。

95后陸先生（化名）表示：“京東PLUS老會員續費比首次開通更貴，結果是我不續費了，現在大幅降低京東的使用。”

值得一提的是，有近四分之一的00后最多只能接受50元/年的會員費。

為了省錢和最大化利用會員權益，不少年輕人會在二手平臺把自己用不到的會員權益拆開出售。

比如淘寶88VIP贈送的網易云黑膠年度會員定價40元、餓了么超級吃貨卡定價15元、優酷/芒果VIP定價40元。操作上，只要把權益綁定成買家的手機號即可。

這樣的做法，如今已經形成了一條“產業鏈”。最后算下來，年輕人相當于0元購買電商平臺會員，甚至還能小賺一筆。

05

未來想要騰訊視頻、B站和愛奇藝會員，也想要本地生活服務

從前文中我們可以看出，電商平臺的付費會員制度通常由三部分組成：省錢、服務、聯名，且都開始趨向相似。

以淘寶、京東和唯品會舉例，它們都會不定期向付費會員發優惠券、提供退換貨免運費的服務、而且有不同的聯名權益。

淘寶88VIP的聯名權益背靠阿里生態協同的優勢，比如餓了么、優酷、飛豬、銀泰等。而京東與其他平臺的聯名，則采取“換量”的方式，比如京東和叮咚買菜的合作方式就是互相為對方導入同樣數量的會員。

但用戶的需求會變化。未來，大家更希望電商平臺向用戶提供什么權益呢？

首先，硬性需求還是少花錢，把“劃算”刻進DNA里。

包括購物折扣更低、贈送其他平臺會員、連續續費會員費可以更低。

當其他類型的平臺會員悄悄漲價，電商平臺能贈送什么平臺會員、甚至送哪個等級的，是第二重要的事。

從調研來看，視頻類平臺和音樂類平臺會員是大家普遍最想要的聯合權益。

尤其是騰訊視頻、B站、愛奇藝，分別排名前三。 

一方面，騰訊視頻和愛奇藝過去產出的爆款劇和綜藝多，B站的經典影視劇、番劇和自制劇受00后、95后等年輕人青睞，所以人們更喜歡、或更習慣在這三家平臺找好看的內容。

另一方面，在成本壓力下，視頻平臺近幾年都開啟了“漲價模式”。如果單獨購買這三家年卡，原價分別是238元、233元、238元——從近兩年“視頻會員越來越貴”等熱搜來看，不少消費者都吐槽“價格貴”。

從收入人群來看，年收入30萬以上的人，最想要騰訊視頻和愛奇藝的會員；年收入20萬以內的人，比其他收入人群更想要夸克網盤，不僅可以找小說、影視資源，而且下載速度快，還可以在線高清觀看。

事實上，不少年輕人購買淘寶88VIP的理由之一就是會贈送夸克會員，但拿到手才發現“現在送的是閹割版本”，下載速度和視頻觀看體驗只有基礎權益。

除此以外，高線級城市更想要本地生活服務（比如體檢、寵物洗澡等），可以提高自己、家人或寵物的生活品質。

有人提到，京東PLUS會員自2023年開始，就每年贈送一次免費體檢，“打工人必備”。

三線及以下城市的人群，比其他城市線級人群更希望嘗試AI買手、定期收到當季潮流趨勢/穿搭建議/新品推薦、參加品牌/平臺線下活動。

他們更希望獲得個性化、新鮮的資訊，找到更適合自己、更潮流的產品，和品牌近距離交流。

寫在最后

在今年的財報季中，不同平臺都在突出自己的VIP用戶在增長、粘性高，越來越重視付費會員的續費率和活躍度。

淘寶強調成交額、訂單數、和88VIP會員數；京東稱自己的PLUS會員更活躍了；唯品會也表示具有最強消費能力的鐵桿客戶持續肯定唯品會的價值。

但這背后還有一個趨勢是：一些平臺的會員數量增速開始放緩。

以唯品會為例，自2023年一季度至2024年二季度，SVIP活躍用戶數的增速最低的其實是今年的兩個季度，均為11%，而2023年四個季度的增速分別是15%、23%、17%、13%。

所以，各家都喊出了“回歸用戶”的口號，覆蓋購物和生活的多元場景，一邊拓新，一邊守住這部分高價值人群資產。

美國社會學家鄧肯·J·瓦茨在《小小世界》一書中曾經談到“場景”的價值。

他認為：“不同群體中的不同個體被場景連接在一起。這種連接所創造的獨特價值，會形成體驗、促成消費甚至創造個體生存意義。”

這樣看來，電商平臺在付費會員體系中，重要的不止是提供了哪些權益，而是這些權益最終能有效覆蓋、創造多少場景，從而提高存量用戶的消費頻次和金額。

附：本次調研人群畫像