來源/氫消費

撰文/H.H

被無數打工人追捧的“白月光”桃李面包，要“失寵”了嗎？

據公司所發布的2024年半年報，上半年桃李面包營收30.21億，同比下降5.79%；凈利潤2.9億，同比下降0.6%，交出了一份上市以來的最差半年成績單。

圖源：桃李面包財報

曾幾何時，桃李面包通過主打保質期15天以內的“短保面包”在烘焙賽道走出了一條差異化之路，“中央工廠+批發”的產銷模式更是助力其成為短保面包全國銷量第一名。

只不過隨著競爭對手的不斷涌入、消費者健康意識覺醒和自身經營等問題，桃李面包的實際表現每況愈下，從2021年開始營收陷入停滯，盈利能力更是一路下滑。漸漸的，這個便宜又好吃的短保面包品牌賣不動了。

產品賣不動、產能整體利用率不高，種種不利因素的影響桃李面包仍然瘋狂擴張產能，選擇在這個市場集中度較低的烘焙賽道繼續“賭”下去。

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壓力山大的“面包一哥”

被無數打工人捧上神壇的“面包一哥”，處境越來越艱難，甚至是大本營東北地區的營收也陷入下滑。

財報顯示，就在今年上半年桃李面包東北地區的總營收為11.51億，相較于2023年同期的13.13億減少了1.62億，這也是桃李面包上市以來在東北地區的營收首次下滑。

如果把時間拉得更長遠一些，營收下滑、盈利能力下降，是桃李面包過去幾年一直未能走出的泥潭。從過往財報來看，2021~2023年桃李面包營收分別為63.35億、66.86億和67.59億，營收增速緩慢的同時歸母凈利潤還從7.63億持續下滑到了5.74億，明顯增收不增利。

對于公司利潤表現不佳，桃李面包官方回應稱一方面是原材料成本上漲和財務費用中的利息支出，另一方面是新建項目產能未完全釋放導致毛利率有所下降。前一條原因或許能夠直接影響到公司毛利率表現，后者卻未能真正讓業內人士感到信服，畢竟桃李面包是在產能利用率并不高的前提下還在進行新建項目。

截止到2023年底，桃李面包的產能整體利用率只有74.32%。究其原因，產品賣不動是桃李面包當下所面臨的最嚴峻挑戰。 

圖源：桃李面包官方微博

細分到具體產品來看，桃李面包的核心業務面包及糕點上半年營收29.85億，同比下降5.37%，在公司總營收中的占比高達98.82%。只是作為公司營收大本營的東北地區市場已相對飽和，全國化推行并不順利的桃李面包，業績增長自然也顯得相當乏力。

2023年桃李面包經銷商增加了33家，華南地區減少了12家，到2024年一季度雖然經銷商同比凈增加20個，但大多都集中在華北和西北地區。

全國化布局受阻，曾幫助桃李面包攻城略地的核心賣點“短保質期”也受到越來越多競爭對手的挑戰。

通常情況下，短保面包的保質期在10天以內，桃李面包就曾憑借這一點在渠道的助推下快速成長。然而現在無數競爭對手都在涌入這一賽道，一度把短保發揮到了極致。

早在2016年盼盼就推出了短板面包子品牌“領鮮”，2018年達利集團成立“美焙辰”，包括奈雪等品牌也紛紛跨界加碼，網紅面包品牌“爸爸糖”更是官宣門店內吐司均為當日生產，山姆、永輝超市、大潤發等同樣在不遺余力上架自營面包產品。 

圖源：黑貓投訴平臺

除此之外，規�；瘮U張給自身帶來的問題同樣不容忽視。2023年初，有網友在社媒平臺聲稱自己所購買的桃李面包吃出了2~3厘米的美工刀刀片，迅速登上各大平臺熱搜榜。如今在黑貓投訴平臺上有關桃李面包的投訴量近500條，大多集中在產品變質、包裝內有異物等。

02

便宜就是硬道理？

和蜜雪冰城在新茶飲圈的地位一樣，桃李面包也在很早之前就成為了無數打工人心中的“白月光”。

公開資料顯示，桃李面包創辦于1995年的遼寧丹東市，彼時市場上大多數面包為了更長的保質期不可避免要添加一些防腐劑。創始人吳志剛帶領公司走出了一條差異化之路，決定做保質期只有7天的短保面包。取名“桃李”，一方面要為自己干了一輩子的教師生涯畫上句號，另一方面也希望公司產品能夠邁向全國。

在公司發展初期，桃李面包最經典的產品莫過于“醇熟”系列切片面包。憑借這一爆款，2000年桃李面包營收首次突破1億大關，到2005年就已經成為東北地區最大的新鮮面包生產商。 

有了大本營地區的支撐，桃李面包開始尋求全國化。為解決短保面包的保質期限制，桃李面包主打研發、生產和銷售為一體的“中央工廠+批發”模式，也就是每到一地就創辦自己的生產加工廠，再以工廠為圓心，通過高效的物流體系配送到當地的商超和便利店等線下渠道，借以輻射周邊市場。

不可否認，這種策略的確幫助桃李面包實現快速擴張，財報當中所披露的子公司數量多達36家。

2015年底，桃李面包成功登陸上海交易所，成為名副其實的“面包第一股”。數據顯示，2011~2017年桃李面包營收從11.97億一路增長到了40.8億，年復合增長率高達22.68%，上市后的桃李面包仍然通過募集到的資金多次用于基地建設。

很神奇的一點在于，如果隨機調研網友對于桃李面包的認識，很多人都認為是自己所處當地的品牌。這當然和桃李面包持續設立子公司有關，不過在這背后所反映出來實際上是消費者對該品牌的無意識表現，畢竟桃李面包從一開始所主打的策略就是“量大管飽”。

1塊錢的花式面包和椰蓉面包、2塊錢的酥皮面包、3.5元一個的紫米面包、5塊錢一大袋的吐司面包，直接對標各大早餐店，堪稱無數打工人的“白月光”。不僅價格便宜，而且由于保質期較短口感也更新鮮，小紅書上對于桃李面包的好評屢見不鮮，甚至還有很多專業的測評和推薦。

圖源：小紅書

買兩包桃李切片吐司，中間加上芝士和番茄醬就是平替版雙吉；辦公室抽屜里常備桃李面包，光是看看就有滿滿的飽腹感…繼麥當勞的“麥門永存”后，現在還有了個新名詞叫“桃門”。

不過近些年隨著消費者對于健康化的追求，價格公道的桃李面包配料表正受到越來越多人的關注，最扎眼的莫過于反式脂肪酸。

眾所周知，反式脂肪酸對人體有害，容易增加患心腦血管疾病的風險。桃李面包雖然標注反式脂肪酸為0，但根據國家規定每100克食物中反式脂肪酸含量小于等于0.3克都可以標注為0，標注為0并不等于沒有。

于是，消費者轉而追求健康產品，帶有藥食同源標簽的中式面包隨之爆火，甚至有人不惜排隊進入中醫院就為了搶購養生面包。

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桃李面包，還在賭什么？

從巔峰時期的450億到現在，桃李面包的市值已經蒸發超過300億。專注于短保面包產品的桃李面包，實際上很早之前也意識到了多元化對公司發展的重要性，此前針對傳統節日桃李面包推出粽子和月餅等新品，只是在總營收中的占比相當之低，面包和糕點業務仍然是其核心。

那么，就目前來看，短保面包還是門好生意嗎？

據艾媒咨詢數據顯示，2023年我國烘焙食品零售市場規模為5614.2億，同比增長9.2%，隨著市場的進一步擴容，預計到2029年市場規模將會達到8595.6億。與此同時還有數據表明，有超過90%的消費者每周都會購買至少一次烘焙食品。 

圖源：艾媒咨詢

在這之中，短保面包成為了優勢明顯的細分品類，畢竟在購買烘焙食品過程中，消費者最關注的影響因素前兩位就是口感和新鮮度。

以至于無論是盼盼食品、達利集團等傳統面包品牌，還是大潤發、永輝超市、山姆會員店等線下商超渠道都在紛紛涌入這一賽道，無疑對桃李面包的市場份額造成較大沖擊。

桃李面包到了必須要改變的時刻，首先就是在產品端的創新，順應健康飲食的大趨勢；其次針對不同地區消費者的差異化需求，推出更具有針對性的產品，包括遲遲拿不下的南方市場。

圖源：桃李面包官方微博

結合當下整個烘焙賽道的低門檻和同質化競爭，推新品對于桃李面包來說或許不是什么難事，于是后者哪怕在整體產能利用率并不高的背景下，仍然試圖通過全國化的產能布局來提高公司整體生產效益。

6月4日所召開的一場業績說明會上，桃李面包公開回應稱，“公司全國布局已逐漸完成，下一步將針對不同市場進行區域性投放”。

事實的確如此。2023年，桃李面包持續擴張在沈陽、青島和泉州等地布局的生產基地產能，同時還在穩步推進位于廣西、長春、河南等地的5個一體產業化基地項目。截止到今年上半年，桃李面包已經在全國22個地區建立了生產基地。

誠然，通過自建基地能夠更好地輻射全國市場，同時也能確保渠道的通暢。不過這無疑也增加了公司自身的資金壓力，至少在今年上半年桃李面包的盈利水平不佳就有此影響。

既如此，堅定走重資產路線的桃李面包還在賭什么呢？

一方面通過渠道的全覆蓋來搶占更多市場，另一方面借助不斷擴大的規模效應盡可能降低成本。類比到電商行業，桃李面包就像曾經的京東，在淘寶和各大物流巨頭直接合作之時，京東斥巨資自建物流體系，為消費者提供更好的購物體驗。

或許從一開始桃李面包就堅信哪怕競爭對手再多，自身作為全國性品牌，“好產品+低價格”就能立于不敗之地�？梢韵胍�，未來桃李面包還會有一系列的組合拳，就看在此過程中能否撐過眼下的難關了。