來源/壹番

撰文/太史詹姆斯

300億元消費券和紅包、30億元商家補貼，還有超百億的流量投入，又雙叒叕是一屆被阿里聲稱“今年的天貓雙11投入力度最大的一次”。

這次長達29天的天貓雙11確實是史上最長的一次，提前到10月14日開始的預售也是史上最早的一次。

所有這一切都在走向去年“簡化規(guī)則”、“價格力至上”的反方向。

換句話說，淘天試圖在消費者和商家之間尋找新的平衡。

而在這背后則是求穩(wěn)的經(jīng)營風格。

無論是再度復雜的規(guī)則，還是電商平臺和支付工具之間的拆墻，再到淘寶對88VIP等高客單價用戶的重視，還有強調(diào)“品質(zhì)直播”的傾向……這些都表明阿里在狠抓基本盤，那場拼多多帶來的血腥價格戰(zhàn)已經(jīng)漸漸偃旗息鼓了。

29天結(jié)束了，淘天一直在徘徊的“變與不變”，能否在這次雙11復盤里找到更明確的方向？市場都在期待這艘領路的大船，給出關于電商終途更多肯定的答案。

01

預售回歸=向商家妥協(xié)？

和今年淘天的618相比，最大的變化就是預售的回歸。

這意味著在平臺、商家和用戶的三方博弈中，淘天選擇向商家傾斜，重新拉長了用戶的購物流程，也試圖用預售推升了單日成交金額。

在今年4月籌備618 的時候，淘天內(nèi)部支持取消預售的還占絕大多數(shù)。

那時候，剛成為阿里董事會主席還不到一年的蔡崇信，對內(nèi)對外明確表示，阿里真正的第一客戶是 “使用其應用程序購物的用戶”。

這使得“取消預售”在阿里巴巴和淘天雙料CEO吳泳銘那里的通過沒有了障礙。

今年“618”淘寶天貓宣布取消預售

但在今年雙11京東、抖音和拼多多都現(xiàn)貨開賣的情況下，淘天冒著客戶流失的風險選擇預售既是對商家利益的妥協(xié)，也是對淘寶直播需求的回應。

在雙11開賣前的兩個月，淘寶出臺了許多給商家減負的措施，包括更輕松的僅退款判罰、更低的商家退換貨成本和部分服務費減免。

9月，淘寶推出商家退貨寶；10月10日，淘寶宣布日均攔截不合理“僅退款”高達40萬筆；雙11期間，淘寶也不再要求商家強制參加運費險。

去年，淘天狠狠地打了打價格力戰(zhàn)役，但今年大促，復雜的交易規(guī)則天然模糊了赤裸裸的價格戰(zhàn)。

不給商家減負是不行了。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，今年618全網(wǎng)銷售額同比下降了7%，淘天、京東和拼多多三家綜合性電商的銷售總額同比下滑了6.9%。

從品類來看，今年以來，淘寶第一大品類女裝正在遭遇退貨危機。

9月19日，初代帶貨女王張大奕關閉了淘寶第一個銷量破億的女裝店鋪。

張大奕微博截圖

在小紅書等社交媒體，不難看到大量女裝商家關于退貨率的討論，其中甚至有高達80%的極端案例。

據(jù)媒體報道，這個退貨率特別是在今年迎來了一波劇增。有商家的退貨率從30多個百分點飆漲到了接近60%。

這意味著，越來越多的商家無力承受，選擇認賠出局。

這種不可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)既會引發(fā)負面輿情，也增加了這種商業(yè)模式的風險。

與此同時，在今年的雙11狂歡里，最出圈的事件居然是“拉夫勞倫退貨率達95%成湊單神器”，這是消費者在88VIP與僅退款之下一次極致利益化算法之下的選擇，或許也是消費者對于平臺復雜規(guī)則的一種無形“反抗”。

如果是在前幾年的互聯(lián)網(wǎng)大干快上的環(huán)境中，淘天可能會選擇站定消費者，而在求穩(wěn)的經(jīng)營取向下，它則在商家和消費者之間選擇新的平衡。

02

當淘寶直播逆勢上揚

預售回來，無疑讓淘寶直播的大主播們進一步功效盡顯。

往年預售最多的商品無非就是美容護膚、彩妝和美容儀器等等。這些不難和李佳琦直播間的熱銷品類對應上。

預售很受大主播偏愛。

首日會有數(shù)百個爆款商品鏈接匯集，追求的就是賣爆的效果。在2022年的天貓雙11大促中，預售成交額的占比在總額中超過50%。

在其他平臺大主播紛紛倒下的當口，淘寶必然對自家的大主播寄予了厚望。

李佳琦雙11直播截圖

抖音的小楊哥因為月餅事件被封禁，兩敗俱傷的快手辛巴也直到雙11前夕才解封，自立門戶的董宇輝無心大促。同樣塌房的還有抖音的東北雨姐，剩下的聽泉賞寶、大冰、k總都對噴涌而來的流量慎之又慎。

前幾年接連折損薇婭、雪梨等頂流大主播的淘寶終于迎來了機會。

根據(jù)經(jīng)濟觀察報的報道，淘寶內(nèi)部信息源得知今年雙11淘寶直播整體業(yè)績有較大突破，達人直播間成交額同比增長超過40%。

受益者當然是李佳琦。

李佳琦現(xiàn)在看起來已經(jīng)擺脫了去年9月眉筆事件的負面影響，今年8月參加的《披荊斬棘4》拉了一波人氣，并在雙11前夕回來帶貨。

這一次，李佳琦在自己的預熱節(jié)目《新所有女生的offer》中，也加上了不少他參加綜藝節(jié)目中偷師過來的玩法。

《新所有女生的offer》劇照

除此以外，李佳琦直播間還在預售開始的頭兩天發(fā)放了5億元的紅包。

在雙11首日，李佳琦直播間的加購金額同比增長超過20%。因為加購并非GMV，所以這個成績難言驚艷，也難以對比。

不過，李佳琦在美妝市場整體困難的情況下也算是盡力了。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前9月化妝品行業(yè)零售總額為3069億元，同比下滑1%。這也是今年6月以來的連續(xù)第4個月化妝品市場同比負增長。

除了大盤子，淘寶天貓今年的復雜機制和“大主播們直播間并非全網(wǎng)最低價”也成了網(wǎng)友的吐槽熱點。

很多消費者因為搶不到天貓雙11美妝驚喜券導致遲遲不能結(jié)算。這也是淘天在商家和消費者之間尋找新平衡帶來的新問題。

圖源：小紅書

是不是給商家減負，反而會犧牲了消費者的利益？還是平臺會覺得這點利益不算大？

但在當前的消費環(huán)境下，任何一點微小的損失可能都會引發(fā)意想不到的蝴蝶效應。

貝恩咨詢調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，中國消費者對雙11感興趣的比例從2021年的75%下降到了去年的53%。

在這種情況下，你很難讓花錢的人多一點忍耐。

03

淘天放棄流量

個人的努力阻擋不了大勢的變化。李佳琦這種超級主播也改變不了大促的式微。

2023年，巴黎歐萊雅在中國電商的日銷占比是28%，而今年這一比例提升到了44%。

這說明消費者不再等待大促節(jié)點，更多地把自己的消費行為日�；�了。

就像那句話說的：“天天都是雙11”。

根據(jù)天貓大美妝數(shù)據(jù)，今年雙11預售銷量排名前20的品牌中，國際大牌再次從去年的10家上升到了15家，與2022年一樣。

2024天貓雙11搶先購快消行業(yè)品牌排行榜

這說明愿意砸錢沖大促的國貨品牌少了，整個行業(yè)的經(jīng)營思路愈發(fā)保守。

商家如此，平臺也不例外。

今年阿里沒有再給雙11舉辦貓晚，這也是他們目前面對流量的態(tài)度。

在今年的天貓雙11發(fā)布會上，淘寶直播店播總經(jīng)理夢心宣布，直播電商已經(jīng)從娛樂紅人模式進入到了“品質(zhì)直播”階段。

這表明淘寶直播將改變過去幾年積極引入網(wǎng)紅主播的打法。

過去兩年，羅永浩、一栗小莎子、劉畊宏等網(wǎng)紅相繼入淘。

但去年8月29日開啟淘寶首秀的東方甄選在今年618之后已經(jīng)暫停了淘寶直播，小紅書帶貨頂流章小蕙在淘寶首秀的場觀超過1000萬后即斷崖式下跌，在小紅書開創(chuàng)躺平式帶貨的李誕也漸漸廢棄了2022年雙十二首播創(chuàng)造3200萬GMV的淘寶直播賬號。

不出意料的是，今年5分鐘破億的主播還是李佳琦、蜜蜂驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝等淘寶原生的帶貨主播。

烈兒寶貝雙11直播截圖

淘天其實在變相承認自己確實不擅長流量。

這也沒什么不好的。

隔壁京東本來想借著采銷直播的勢頭在今年雙11整把大的，結(jié)果玩脫了，反而傷了自己立身之本的男性用戶。

天貓雙11也沒有完全不求“上進”，出海就是一個潛在的方向。

今年雙11前夕，淘寶出海全球包郵區(qū)從6個擴容到了10個，新增了日本、泰國、越南和柬埔寨。

淘寶出海的品類也從以服飾為主，逐漸囊括了3C數(shù)碼、母嬰潮玩、運動戶外和家具家電。

在11月底發(fā)布的數(shù)據(jù)里也顯示了近7萬出海商家成交翻倍增長，淘寶也高聲喊出了“一鍵賣全球”的口號。

不單單是平臺，李佳琦所在的美ONE也在雙11前夕的9月24日，宣布成立國際發(fā)展部。

在海外市場，無論是近來勢頭很猛的TEMU和SHEIN，還是蔣凡帶領下的阿里國際，營收增速都遠高于本土電商。

但這并不意味著，海外的世界就是星辰大海。

11月6日，特朗普在美國大選中勝出。他在競選綱領中明確提出要給世界各國加征關稅。

我們毫無疑問正在步入一個逆全球化的世界。

這也是為什么投資者直到現(xiàn)在還給拼多多的TEMU定價為零。

而阿里在未來的雙11大促和電商日銷中表現(xiàn)究竟如何，也要等待一個又一個的國內(nèi)外政策落地。

復盤這一場浩浩蕩蕩的雙11戰(zhàn)役，管理團隊更為年輕的淘天也變得越來越“實際”，該省省該花花，不求花招百出，寧愿“平平無奇”，只求安穩(wěn)度過。

這樣的無功無過，就導致新一代的消費者越來越丟失對雙11的強印象。

逆勢而為就真的好嗎？沒有對比就沒有傷害。對面的京東的的確確給自己的核心消費群體留下了印象，但結(jié)果更讓淘天人們慶幸自己的“順勢”。

吳泳銘的戰(zhàn)略是在穩(wěn)住大盤，閑魚和1688上搞搞微創(chuàng)新，也就夠了。

這么看，雙11可能就真要一直平淡下去了。