來源/牛刀財經

作者/廖一帆

11月18日，湖北省武漢市東西湖區市場監督管理局發布情況通報稱，良品鋪子“桂香堅果藕粉”和“酸辣粉”兩個產品檢測，其成分與配料表標稱一致，舉報人所反映的問題并不成立。

這一消息無疑對良品鋪子而言就是定海神針，暫時擺脫了近期圍繞其產品質量真實性的輿論風波。

然而，良品鋪子并未因此真正輕松下來。11月20日，良品鋪子再次傳來大股東持續減持的消息。公司發布的公告顯示，第二大股東達永有限公司計劃通過大宗交易和集中競價的方式，合計減持良品鋪子股份452.45萬股，減持比例達到1.13%。

這并非良品鋪子首次面臨股東減持的困境，其在資本市場上的吸引力可能正在減弱。

1、信任危機仍未解除

隨著調查結果的出爐，良品鋪子作出了回應，但爭議似乎愈演愈烈。圍繞良品鋪子與打假博主之間的對峙，消費者更傾向相信哪一方？

目前，良品鋪子被指配料表造假的話題引發了更廣泛的討論。這一事件令人聯想到兩年前的海天醬油。當時，海天醬油的危機公關陷入困境，越是試圖回應，質疑聲反而越大。

盡管武漢市東西湖區市場監管局公布了調查結果，明確表示經安徽和河南兩地市場監管部門取證，良品鋪子的兩款產品不存在配料問題，但爭議并未平息。一方面，打假博主對調查結果及流程提出質疑；另一方面，消費者的疑慮仍未徹底消除，對良品鋪子的討論持續不斷。

在如今打假博主聲譽已有所波動的背景下，良品鋪子卻未能占據主動。尤其是在與品牌對決，而非普通白牌企業對壘時，這樣的表現難免讓人遺憾。

危機公關一直是品牌管理中的重要課題，但關鍵在于品牌是否能夠正確認知危機的本質。

信任是核心，而非單純的“交差”。

良品鋪子應當意識到，最大的危機在于消費者對品牌信任的流失，而非提交一份報告就可以平息風波。這并不是一紙文件能夠輕易解決的問題。盡管企業或相關部門提供了明確報告，但消費者的情緒和認知卻未被有效安撫。

以往許多企業即使在明確過錯的情況下，依然能夠贏得消費者諒解。例如，近期備受關注的胖東來事件。盡管其店內曾違背宗旨出售過期商品，但其真誠的危機處理方式卻贏得了消費者的支持。

相比之下，良品鋪子在公告中提到供應商的壓力、一線員工的辛苦，卻唯獨忽視了消費者的關切——消費者擔憂是否購買了問題商品，以及未來是否還能放心選擇良品鋪子的產品，這些核心問題并未得到正面回應。

回應應終結爭議，而非延續矛盾。

企業的回應若無法解決問題，只會使事件朝不利方向持續發酵。每多一天對良品鋪子質量問題的討論，都會進一步損害品牌形象。回顧兩年前辛吉飛與海天醬油事件，盡管海天醬油的標準在國內屬于合法合規，但依然因消費者的廣泛質疑而引發巨大風波，最終拖累了海天味業在當年第三、四季度創下歷史最差業績。

回應并不等于結局。

安撫消費者是關鍵。

良品鋪子在此次危機中的表現顯得略顯傲慢。相較于打假博主條理清晰、逐條擺事實講道理的方式，良品鋪子卻試圖通過一紙公告了結爭議。如果企業真心想要說服消費者，應當主動展示更多誠意。例如，公開自證清白的調查過程，明確承諾商品質量安全，比如推出“假一賠十”或“假一賠萬”的保障措施。

這些都是化危為機、贏得消費者好感的舉措。

然而，良品鋪子不僅未采取這些積極行動，反而在事件發生后選擇下架所有相關產品，這種態度難以令人信服。若想贏得消費者的信任，良品鋪子顯然需要更成熟、更主動的危機應對策略。

總結來說，危機公關的核心在于直面消費者的關切，主動化解疑慮，而非試圖用簡單的聲明或公告掩蓋問題。只有真正贏得消費者的信任，品牌才能在危機中迎來新的轉機。

2、壓力山大的“高端零食第一股”

隨著零食行業競爭日益激烈，作為曾經“零食三巨頭”之一的良品鋪子日子也不好過，甚至深陷業績增長困境。

財報數據顯示，2024年前三季度，良品鋪子實現營收54.8億元，同比下滑8.66%；實現歸母凈利潤1939.03萬元，同比下滑89.86%。

更令良品鋪子鬧心的是，業績下滑只有自己而已。

三只松鼠公布的財報數據顯示，今年前三季度，公司實現營收71.69億元，同比增長56.46%；實現歸母凈利潤3.41億元，同比增長101.15%。

顯而易見，良品鋪子如今的困境不能單純歸咎于行業競爭激烈、企業壓力大。而更令良品鋪子焦慮的是，自2020年上市以來，良品鋪子的扣非凈利潤每年都在下降。

財報數據顯示，2023年時，良品鋪子扣非凈利潤已經降至0.65億。此外，由于業績表現越來越一般，資本們對良品鋪子信心也明顯不足。目前良品鋪子市值徘徊在不到50億左右，與2020年巔峰時期相比，已經蒸發了超過300億的價值。

隨著市場競爭的白熱化以及公司業績的不斷下滑，良品鋪子的股東們開始坐不住了，不斷減持良品鋪子股份。

11月19日，良品鋪子正式對外宣布，其股東達永有限公司通過大宗交易和集中競價兩種途徑，合計減持了良品鋪子452.45萬股的股份，這一減持量已超過了公司總股本的1%，而達永有限累計減持比例為1.13%。

達永有限公司其實屬于知名“風投女王”徐新，且在此之前已多次對良品鋪子實施了股份減持。截至目前，達永有限公司所持有的良品鋪子股份比例為21.77%；但早期時候，達永有限的持股比例曾高達30.30%，一度穩坐良品鋪子最大外部股東之位。

其實除了達永有限公司外，另一知名投資機構高瓴資本早就已經進行過近乎“清倉式”減持。當良品鋪子收入增速有所下滑時，高瓴資本便有了撤退的念頭。當2021年2月限售股解禁期后，高瓴資本便通過競價交易的方式對良品鋪子股份進行減持。

在2021年2月至2022年11月期間，高瓴資本對良品鋪子完成了三輪減持操作，其持股比例在此期間從13%顯著降低至5.56%。根據最新的財報數據顯示，高瓴資本目前已不再位列良品鋪子的前十大股東名單之中。

此外，良品鋪子的創始團隊也在不斷減持，更讓外界對良品鋪子信心越來越不足。

3、價廉未必是王道

不過，良品鋪子如今困境，更多是在其再次轉型后凸顯出現的。

事實上，良品鋪子此前的轉型都進行得很順利。2019年，良品鋪子率先在業內提出了高端零食的定位，并一度成為行業內的佼佼者。此后，良品鋪子的營收便持續增長。財報數據顯示，2020至2022年，良品鋪子營收增速分別為2.32%、18.11%、1.24%。

但2023年以后，隨著平價量販零食成為零食市場主流，良品鋪子也不得不求變轉型，放棄曾經的高端路線，開啟了大規模降價戰略。

2023年11月，良品鋪子的新任董事長兼總經理楊銀芬發布了一封內部公開信，坦誠地揭示了公司當前所面臨的嚴峻挑戰，并宣布將對公司的“高端零食”戰略實施重大調整，具體措施包括對旗下300款產品實施大規模降價，平均降價幅度高達22%，部分產品最高降幅甚至達到了45%。

一個月之后，良品鋪子再次將降價行動升級，從首次降價的300款零食中精選出堅果、烘焙、肉類、素食等核心品類的暢銷單品，進一步降價，降價幅度約在30%至47%之間。

然而，盡管良品鋪子實施了自17年以來最大規模的降價措施，但這并未助力其業績提升，反而使本已不充裕的利潤進一步承壓。

要知道，良品鋪子此前走高端路線，銷售費用就居高不下。如今的良品鋪子，雖說降了價，但為了維持高端形象，營銷投入并沒有降低。

財報數據顯示，2024年前三季度，良品鋪子在營銷上花費高達11.28億，與去年同期相比才減少1.92%。算下來，良品鋪子每年光是銷售費用就占了總收入的20.6%。

此外，良品鋪子一直采用代工廠生產方式，雖然這種輕資產模式可以為企業減輕負擔，但也在一定程度上增加了成本。

具體來看，在休閑食品上市公司中，良品鋪子毛利率頂多算是中等生，凈利率則遠低于行業中值。2023年10家休閑零食上市公司的凈利率中位數為6.68%，而良品鋪子僅為2.23%，同比下降1.31%，已經低于競爭對手三只松鼠。

在缺乏供應鏈優勢的背景下，良品鋪子還需要承擔高昂的營銷費用，同時產品售價又不斷下調，這無疑對其盈利能力構成了巨大挑戰。

因此，在這樣的市場環境下，良品鋪子難以實現盈利也不足為奇。

根據魔鏡洞察最新發布的2024年休閑零食市場趨勢報告，過去一年中，線上零食市場春意盎然，銷售額強勢回歸，達到1365.1億元，實現了8.6%的同比增長，銷量更是突飛猛進，同比上漲了26.8%。

與此同時，我國休閑零食市場的體量早已破萬億大關。

據艾媒咨詢發布的《2023—2024年中國休閑食品產業及消費行為研究報告》顯示，自2010年以來，中國休閑食品行業市場規模一直保持穩健增長態勢，已經從4100億元一路攀升至2022年的11654億元。預計至2027年，這一市場規模將進一步擴大到12378億元。

顯而易見，如今的中國休閑零食市場正呈現激烈的市場競爭和快速擴張的狀態。在此大背景下，良品鋪子雖然需要承受的壓力很大，但其實能獲得的機遇也不少。

為了打造零食賽道的獨特性，良品鋪子提出了“自然健康新零食”的新主張。

通過對全品類啟動了“減法”升級策略，良品鋪子實施了精簡產品線、疊加IP等營銷策略，并圍繞天然健康食材的使用以及生產過程中減少添加劑的使用這兩個研發方向，使零食配方更加簡潔。

值得一提的是，良品鋪子還計劃在三年內，通過技術創新去除零食中的一切非必要添加物。現如今，在良品鋪子的研發創新推動下，已經成功打造出了多個口碑和銷量雙贏的大單品。

可以看得出來，良品鋪子在推陳出新并不斷豐富產品矩陣上很努力。確實，如今大眾的消費習慣正在不斷改變。

曾經的高端化路線已經不再適合，但并不意味著降價就能贏得市場青睞。良品鋪子在降價的同時，更應該找到適合自己的品牌位置，而不應該因為市場上量販零食的增多而迷失方向，顧此失彼，得不償失。