出品/36氪 

撰文/賀哲馨

“LVMH是怎么把一個(gè)無聊的品牌變成奢侈品的？”

這是社交媒體Reddit上一個(gè)關(guān)于Birkenstock（勃肯）的問題。評(píng)論區(qū)有人質(zhì)疑“奢侈品”這一叫法是否準(zhǔn)確，題主于是把“奢侈”修改為了“流行” 。

過去三年，Birkenstock無疑是流行的。去年，Birkenstock在“所有渠道、地區(qū)和品類都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)”，營(yíng)收突破10億歐元，有近半銷售都來自年輕人。它甚至還順利微幅漲價(jià)，推出了足部護(hù)理產(chǎn)品。在中國(guó)，“勃肯”甚至成為一種鞋型的分類，電商平臺(tái)處處可見數(shù)十到數(shù)百元不等的產(chǎn)品，除了外觀相似之外，與品牌本身沒什么關(guān)系。

但Birkenstock大體也算得上奢侈。接近60%的毛利率幾乎持平Dior和Louis Vuitton，品牌曝光很少，高價(jià)限量聯(lián)名款卻很多。大部分產(chǎn)品在1000元到2000元之間，而且從不打折。更貴的系列1744更是直接賣到5000元以上。

當(dāng)初全資收購(gòu)Birkenstock股權(quán)的私募基金L Catterton屬于LVMH，于是有人感嘆Bernard Arnault老爺子眼光一如既往地毒辣。在創(chuàng)始人家族退出后，又一百年家族企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，LVMH也像是給眾人上一堂商學(xué)課，題目就是，“如何從零打造一個(gè)奢侈品牌”。

舒適的與丑陋的

奢侈品牌的歷史總是有些相似，但Birkenstock確實(shí)有該有的全部特質(zhì)，它歷史悠久、手工制作，且來自歐洲。

Birkenstock的歷史最早可追溯至1774年，由德國(guó) Langen-Bergheim 制鞋匠 Johann Adam Birkenstock創(chuàng)辦。一開始便瞄準(zhǔn)了來德國(guó)溫泉度假的有錢人，標(biāo)志性的軟橡木鞋墊的靈感據(jù)說來自沙灘上的腳印，每個(gè)鞋碼有九種不同的鞋型，穿起來可以在不同地勢(shì)上舒適行走。

勃肯家族從未把Birkenstock當(dāng)成一雙“時(shí)尚單品”來銷售，它更像是一個(gè)足弓修復(fù)的工具。雖然全球分銷的步伐緩慢，Birkenstock在90年代就已經(jīng)不便宜了。 100美元/雙的售價(jià)，即便是在美國(guó)最富庶、消費(fèi)主義最盛行的地區(qū)也不常見，因此“Birkenstock是富人，至少是中產(chǎn)專屬”，這樣的關(guān)聯(lián)至少已經(jīng)有半世紀(jì)的歷史。

Birkenstock位于德國(guó)的一家制鞋工廠 攝影：Juergen Teller

但老實(shí)說，Birkenstock的重新流行很大一部分要?dú)w于疫情期間舒適風(fēng)格的興起。首席執(zhí)行官Oliver Reichert說，“每個(gè)人都在家，大家不會(huì)去在乎辦公桌、辦公椅或是慢跑褲，但腳下穿什么他們?cè)诤酢irkenstock 成了自我改造的一部分，而大流行休閑化了上班的穿著，這也反映在了時(shí)尚身上。”

Oliver Reichert對(duì)制鞋一無所知，他之前一直在慕尼黑的德國(guó)體育頻道工作，后來成了廣播電視公司的董事長(zhǎng)，“是一個(gè)十足的生意人”。 2012年，疲于內(nèi)訌的勃肯家族終于同意將領(lǐng)導(dǎo)權(quán)交出，只是顧問的Oliver Reichert認(rèn)為這雙鞋可以全球大火（當(dāng)時(shí)一年賣出的鞋子數(shù)量只有現(xiàn)在的三分之一），也許是這份不太像是德國(guó)人的樂觀讓他得到了這份工作。

后來發(fā)生的一切更像是巧合。

2012年，設(shè)計(jì)師Phoebe Philo在CELINE秀場(chǎng)伸展臺(tái)上放了一雙毛絨貂皮打底的Birkenstock，全球嘩然。 “突然每個(gè)人都想要一雙Arizona”，在此之前，時(shí)尚圈認(rèn)證的鞋履應(yīng)該是Jimmy Choo那樣的尖頭高跟，還記得嗎？ “想要美麗就不能舒服”。

60年代，大洋彼岸的美國(guó)女人穿上“粗野主義”的皮革涼鞋，作為對(duì)主流價(jià)值觀的對(duì)抗，如今她們的孫女也再次留意到Birkenstock，她們也未曾想到“在公共場(chǎng)合舒適穿著”本身就夠反叛意味了。

高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)也越來越“丑”，Balenciaga的橡膠巨型鞋、Schiaparelli的人肺禮服、Comme des Garcons的模特頂著巨大蝴蝶結(jié)在秀場(chǎng)中央跺腳發(fā)脾氣，設(shè)計(jì)師川久保玲說，“這個(gè)系列是關(guān)于我目前的心態(tài)。我對(duì)世界上的一切感到憤怒，尤其是對(duì)我自己。”

丑和舒適，曾經(jīng)高級(jí)時(shí)尚的反面，如今的先鋒符號(hào)。

今天Birkenstock有7成消費(fèi)者都是女性。招股書里，Birkenstock把“現(xiàn)代女權(quán)主義突破”視為業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)之一。 《芭比》電影里Kate McKinnon一手拿著高跟鞋，一手托著Birkenstock是最好的廣告：想要對(duì)抗高跟鞋代表的“男凝”社會(huì)嗎？選擇這雙丑的吧！

過去三個(gè)月，Birkenstock90%的增長(zhǎng)來自原本已有的門店，財(cái)務(wù)長(zhǎng)在電話會(huì)議中說，購(gòu)買者已經(jīng)從“運(yùn)動(dòng)、品質(zhì)生活愛好者”，過渡到更廣泛的年輕消費(fèi)者，以及部分以投資為意圖的消費(fèi)者的人，他們稱Birkenstock是“wodrobe completer”（衣柜必需品）  。

向奢侈品學(xué)習(xí)

Birkenstock一開始只在美國(guó)加州的保健食品店銷售，原因很簡(jiǎn)單，它太丑了，去百貨公司購(gòu)買高跟鞋的時(shí)髦女士根本不會(huì)多看它一眼。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)將Birkenstock介紹到美國(guó)的德國(guó)女商人將“基礎(chǔ)款勃肯涼鞋”改為簡(jiǎn)單好記又有歐洲風(fēng)情的Madrid，這才吸引了第一波女性客人。

今天，美國(guó)還是Birkenstock的最大市場(chǎng)。

除此之外，勃肯家族做的努力并不多，他們對(duì)開店興致缺缺（法國(guó)第一家直營(yíng)店到今年才落地！）與分銷商聯(lián)系簡(jiǎn)單但直接。直到2013年，分銷商缺貨的時(shí)候打一個(gè)電話到德國(guó)總部，鞋子就會(huì)送過來——就這么容易。

制鞋機(jī)器正在為鞋底噴上澆水 攝影： Juergen Teller

要想成為一個(gè)全球公司可不能這么干，這方面LV老板肯定教授了不少秘訣。

Birkenstock通常不會(huì)以分銷商的要求來出貨。根據(jù) Evercore 的一份研究報(bào)告，他們通常只滿足分銷商想要訂購(gòu)的產(chǎn)品數(shù)量的75% 。也會(huì)按照分銷商地理位置和人口結(jié)構(gòu)分配產(chǎn)品，Oliver Reichert形容其為“有策略的分銷”。

因?yàn)橄∪焙蜏?zhǔn)確度，Birkenstock在分銷貨架上很少打折，90%的產(chǎn)品以全價(jià)出售，在美國(guó)這個(gè)數(shù)字是95%。

美洲區(qū)總裁 David Kahan 在9月的一次電話會(huì)議上表示，稀缺模式促使消費(fèi)者“急于購(gòu)買”。 他說：“沒有人會(huì)在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)比較價(jià)格，問我可以在其他地方買到更便宜的產(chǎn)品嗎？”

目前看來 Birkenstock 的分銷策略似乎是成功的，“我們所有渠道做到了EPITDA利潤(rùn)基本一致”。目前，Birkenstock在全球仍以分銷為主。官網(wǎng)顯示，全球的直營(yíng)獨(dú)立店僅有66家，大部分在歐洲，有38家。亞洲門店數(shù)量最多的是印度，其次才是日本。

值得一提的是，雖然2017年就通過天貓進(jìn)入了中國(guó)，Birkenstock的首家門店2024年才落地成都太古里。品牌方向36氪透露，未來中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張將以“找到可信賴的合作伙伴”為目標(biāo)。

Birkenstock毛利率接近60%，這已經(jīng)是Dior和Louis Vuitton的水平了。第三季這個(gè)數(shù)字下滑了2.2%，就被認(rèn)為是過度擴(kuò)大分銷所致，導(dǎo)致了公司股價(jià)震蕩，Oliver Reichert安撫浮躁的投資者時(shí)說，如何執(zhí)行分銷渠道不重要，重要的是在每雙鞋上賺錢，“目前看來我們一切良好”。

一雙EVA材質(zhì)的Arizona， 是公司較為低價(jià)的鞋款，攝影：Juergen Teller

他足夠有信心。雖然公司賣的最好的還是三款經(jīng)典的露趾拖鞋，但包趾鞋品類（指半包拖鞋）增長(zhǎng)速度也達(dá)到了30%。新款運(yùn)動(dòng)鞋Bend Low的消費(fèi)者有60%都來自會(huì)員，高價(jià)鞋款增速是低價(jià)鞋款的一倍。

Birkenstock也開始在footlocker這樣的運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)銷店鋪里占有一席之地，他們?cè)诎屠鑺W運(yùn)會(huì)期間推出了可拆卸腳墊的包頭拖鞋，供運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)之后舒緩肌肉。 此外，他們還正在一些高端的高爾夫?qū)ｉT店里鋪設(shè)產(chǎn)品，譬如Greengrass Golf Shop。高爾夫鞋不利于長(zhǎng)時(shí)間站立和行走，Birkenstock的鞋（或鞋墊）可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。

為了應(yīng)付增長(zhǎng)迅速的生意，Birkenstock今年在德國(guó)新開了一家工廠，大部分新產(chǎn)品目前仍以手工制作為主——這曾經(jīng)是衡量奢侈與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

歐洲奢侈品集團(tuán)曾靠著亞洲中產(chǎn)階級(jí)迅速成長(zhǎng)，他們也樂于在某個(gè)亞洲國(guó)家啟動(dòng)機(jī)器產(chǎn)線。未來，Birkenstock會(huì)不會(huì)“美國(guó)制造”或者“中國(guó)制造”？Oliver Reichert否認(rèn)了這一可能性，他的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人Sean Harris，這位美裔德國(guó)人就實(shí)際多了，他認(rèn)為只要管理得當(dāng)，沒有什么不行的。