出品/深潛atom

作者/孟煩了

2024年的名創(chuàng)優(yōu)品，快要殺瘋了。前三季度總收入達(dá)到122.8億元人民幣，同比增長22.8%；調(diào)整后凈利潤為19.3億元人民幣，同比增長13.7%；毛利率達(dá)到44.1%，同比增長3.7個百分點。

無論是從單個業(yè)務(wù)，還是從整體業(yè)務(wù)，又或者是從單個業(yè)務(wù)上看，名創(chuàng)優(yōu)品都交出了優(yōu)異的報表。那么問題來了，名創(chuàng)優(yōu)品真的更好了嗎？

2023年，名創(chuàng)優(yōu)品做出了幾個重要調(diào)整，加大海外擴(kuò)張速度、宣布品牌升級戰(zhàn)略、聚焦IP戰(zhàn)略。從營收和盈利的情況上看，幾個重要的調(diào)整效果明顯。在深潛atom看來，名創(chuàng)優(yōu)品的瘋狂擴(kuò)張，背后同樣制造出了眾多困境。比如，現(xiàn)金流快速下滑，供應(yīng)商的應(yīng)付賬款激增，單店銷售額持續(xù)下滑等。

名創(chuàng)優(yōu)品的日子，似乎并沒有看上去那么風(fēng)光。

流動資金下滑47億，應(yīng)付付款規(guī)模激增

2011年，擁有豐富線下連鎖門店經(jīng)驗的葉國富，借助日本元素對于傳統(tǒng)兩元店進(jìn)行了升級，在廣州開了第一家名創(chuàng)優(yōu)品，短短一年的時間門店迅速擴(kuò)張至300家。再之后1000家，5000家也逐漸被照進(jìn)現(xiàn)實，2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品成功登陸紐交所上市。

平替市場霸主名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)料不到的是，自身這么快就迎來業(yè)績的下滑。2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品出現(xiàn)了營收負(fù)增長，同比下降2.9%，第四季度收入同比下滑10%。2023財年，名創(chuàng)優(yōu)品中國市場營收76.51億元，同比增速2.8%，似乎已經(jīng)告別高增長時代。

進(jìn)入到2024年，名創(chuàng)優(yōu)品卻開始急轉(zhuǎn)直上。122.8億元人民幣的營收，19.3億元人民幣調(diào)整后凈利潤，44.1%的毛利率，處處都顯示名創(chuàng)優(yōu)品的盈利能力的增加。美中不足的是，名創(chuàng)優(yōu)品的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物大幅下滑，年初這一數(shù)據(jù)還在64.15億元，但到三季度結(jié)束卻僅僅17.16億元，減少了近47億元，錢去哪了？

2015年末，名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務(wù)就已經(jīng)開啟，此后迅猛發(fā)展。在2023年，海外門店突破2000家來到2187家，營收38.22億元，營收占比為33.31%，成為了名創(chuàng)優(yōu)品的支柱性業(yè)務(wù)。前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)營收增速14%，依然驚艷，但和海外市場的41.5%的增速相比，卻有些相形見絀。

2022年，接受CNBC訪談時，葉國富透露，美國直營店月均銷售額為50萬美元，當(dāng)年12月收入可達(dá)到月均100萬美元，毛利率超50%。截至2024年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品海外直營店422家，同比增加220家，僅在2024年前九個月就新建了184家。TOP TOY和中國內(nèi)地在2024年新增門店也分別為15家和3家，遠(yuǎn)低于海外。

2024年前九個月，名創(chuàng)優(yōu)品海外營收45.4億元，同比增長41%。平均單店月營收僅為17.2萬元左右。2024年上半年，泡泡瑪特港澳臺及海外83家門店貢獻(xiàn)了8.94億元營收，同比增加440%-445%，泡泡瑪特月平均單店收入約為179.4萬元，超過名創(chuàng)優(yōu)品十倍。

開店需要大量現(xiàn)金，或?qū)τ诠镜馁~期產(chǎn)生影響。名創(chuàng)優(yōu)品的貿(mào)易及其他應(yīng)付款項36.74億元，比年初增加2.84億元。不知是否和擴(kuò)店有關(guān)。

那么問題來了，單店營收并不高的名創(chuàng)優(yōu)品，等到門店增速放緩后，名創(chuàng)優(yōu)品還能否交出同樣優(yōu)異的成績單呢？

谷子經(jīng)濟(jì)背后的隱憂

或許是為了更好地報表數(shù)據(jù)，在過去幾年名創(chuàng)優(yōu)品正在遠(yuǎn)離性價比，2021年到2023年，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店平均售價分別為11.8元、12.8元和14.2元。如果沒有提價，在2023年名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)市場增速將會變成負(fù)數(shù)。

另一方面，以1688為代表的新平替平臺開始崛起，2024年春節(jié)期間，1688上“平替”相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)，比上年春節(jié)增長超25倍。批發(fā)采購平臺向消費端的發(fā)力，似乎斷了名創(chuàng)優(yōu)品的后路。

好在，名創(chuàng)優(yōu)品早有多元化發(fā)展的心。2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品就已經(jīng)布局TOP TOY品牌布局潮玩新賽道，截至2024年9月，TOP TOY全國門店已達(dá)到234家。在2024年前9個月，為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)了9980.8萬美元，同比增長42.5%。

《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，隨著潮流玩具持續(xù)普及，預(yù)計2022年-2026年，中國潮玩行業(yè)復(fù)合年均增長率將達(dá)24%，2026年零售額將達(dá)1101億元。不過，潮玩市場與IP高度綁定，名創(chuàng)優(yōu)品很難通過自建IP并且獲得消費者認(rèn)可。哪怕是泡泡瑪特這樣的垂直玩家，在2023財年營收也僅為63億元。

正因如此，名創(chuàng)優(yōu)品需要聚焦到IP領(lǐng)域。名創(chuàng)優(yōu)品重點布局IP聯(lián)名產(chǎn)品，與多個藝術(shù)家聯(lián)名，如花植藝術(shù)家、調(diào)香大師等。不過，名創(chuàng)優(yōu)品的很大一部分IP依然集中在動漫相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，在觀看動漫/漫畫的人群中，88.71%的人愿意購買谷子，81.78%的人購買過谷子。

進(jìn)入到2024年下半年，谷子經(jīng)濟(jì)爆火，艾媒咨詢預(yù)計，谷子經(jīng)濟(jì)到2029年市場規(guī)模將超過3000億元；Wind數(shù)據(jù)顯示，“谷子經(jīng)濟(jì)”指數(shù)從2024年下半年起爬升明顯，至12月4日累計漲幅達(dá)35.01%。名創(chuàng)優(yōu)品圍繞二次元文化及其IP衍生產(chǎn)品形成的新興消費現(xiàn)象，特別受到Z世代消費者的追捧。

在谷子經(jīng)濟(jì)崛起的時代，IP的授權(quán)費用也隨著水漲船高。2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費1.82億元。2024年前9個月，由于不斷增長IP庫和IP產(chǎn)品，名優(yōu)優(yōu)品的授權(quán)費用增長了38%。

谷子經(jīng)濟(jì)正在成為紅海，名創(chuàng)優(yōu)品面臨的競爭格局也將產(chǎn)生巨變。比如，KKV、九木雜物社等綜合零售店也開始大力發(fā)展谷子經(jīng)濟(jì)，比如KKV在2024年連續(xù)引入了蠟筆小新、加菲貓家族、那年那兔那些事兒等IP，就是木雜物社也引入了史努比、線條小狗、loopy等IP，番茄口袋也引入了狐妖小紅娘、貓范等IP。

此外，專業(yè)的IP代理公司深耕的IP快閃業(yè)務(wù)，也對名創(chuàng)優(yōu)品的高頻率IP快閃形式造成沖擊。

單店營收下滑，即時零售關(guān)乎國內(nèi)門店興衰

國內(nèi)生活雜物品類供應(yīng)過大，KKV、GreenParty等門店對于名創(chuàng)優(yōu)品的沖擊是客觀存在的。

前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品新增門店高達(dá)773家，來到了7186家，同比增加12%。不過，單店營收卻在下滑，特別是國內(nèi)。2024年，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)的單店同店鋪銷售增長率是-2%。根據(jù)粗略計算，TOP TOY三季度平均單店收入約127萬元，同比下滑16%。

實則，單店營銷下滑長期困擾名創(chuàng)優(yōu)品。2019-2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入分別為270萬元、220萬元、190萬元，2020-2021年分別同比下降19.8%、11.3%。哪怕海外單店業(yè)績依然增長，但營收能力依然和泡泡瑪特不可同日而語。

可見，品牌升級、谷子經(jīng)濟(jì)和海外，都無法真正讓名創(chuàng)優(yōu)品高枕無憂，特別是國內(nèi)市場。或許正因為如此，名創(chuàng)優(yōu)品選擇布局即時零售。2024年10月14日，名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，名創(chuàng)優(yōu)品將在美團(tuán)上線超過800家閃電倉形態(tài)的“24H超級店”，用戶在線上下單，最快可以在30分鐘內(nèi)送達(dá)。

即時零售行業(yè)近年來保持50%以上的高速增長，預(yù)計2025年即時零售市場規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍，又一萬億市場正在跑出。24H超級店的SKU約為1500個，未來將達(dá)到3000個，與常規(guī)店商品差異率將達(dá)70%，這是吸引用戶的一個巨大的噱頭。

物美、永輝、天虹等商超，都已經(jīng)涉足即時零售，哪怕是中石化這樣的國企，也已經(jīng)入局這一賽場。這意味著，即時零售的供應(yīng)端并不少，名創(chuàng)優(yōu)品的競爭力，無疑還是谷子經(jīng)濟(jì)的差異化競爭。

名創(chuàng)優(yōu)品將即時零售視為國內(nèi)市場的第二增長曲線，希望獲得新的增長點。不過，在這場戰(zhàn)略合作之前，消費者一直可以在美團(tuán)購買名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品，不同的地方就在于全天24小時購買，以往只能在營業(yè)時間。那么，在10點后想購買名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的用戶又能有多少呢？

美團(tuán)閃購在即時零售市場的占比近七成，但在這個平臺內(nèi)競爭對手眾多，屈臣氏、卜蜂蓮花等競爭對手也是分割流量的重要玩家。從獨立的個體，到他人供應(yīng)商的部分，名創(chuàng)優(yōu)品正在喪失話語權(quán)。

800家閃電倉的大量備貨，對于名創(chuàng)優(yōu)品也是一個巨大的挑戰(zhàn)。大量現(xiàn)金流已經(jīng)被新開門店吞噬后，800家閃電倉，能夠成為壓倒名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)金流的稻草嗎？不過，這也是名創(chuàng)優(yōu)品不得不做的事情，畢竟放任國內(nèi)門店銷售額的下滑，大量加盟商的離開風(fēng)險同樣是不能接受的。