來源/定焦One

撰文/詩齊

一代人有一代人的精神食糧。很多80后、90后小時候以收集水滸人物卡為樂，不少00后、10后是奧特曼卡片的狂熱愛好者。近年來，谷子經濟火爆，卡牌企業(yè)開發(fā)各種IP，借勢又火了一波。如小馬寶莉等IP，從小學生席卷到了成年群體。

不同的是，以前大家拆卡是為了湊齊一套，或者拿到自己喜歡的稀有隱藏卡，如今很多人則是在集卡娛樂之外，寄希望于抽到稀有卡以高價在二手市場賣出，賺取差價。在這個過程中，因為前期投入較大，想要回本，反而越陷越深，幾乎是抱著一種“賭徒”心態(tài)沉迷于拆卡集卡難以自拔。

讓人上頭的拆卡背后，是卡牌公司在精心運作。它們花錢拿下一些大熱的IP，并對其進行開發(fā)，推出各種包裝精美、玩法各異的卡牌。以卡游為代表的卡牌公司，手握奧特曼、小馬寶莉等大熱IP，年營收能達到30-40億元，吸金能力驚人。

不過，消費者的注意力永遠在變，IP的生命力有限，一張小卡片，真的能成為企業(yè)的“搖錢樹”嗎？卡游在年初提交招股書后便沒有了上市進一步進展，有投資人認為，這類型企業(yè)過度依賴于IP，業(yè)績存在較大波動性。

01

年輕人集卡成癮，半年多花了2萬元

集卡的人群里，有學生也有成年人，他們有的人只是當做娛樂消遣，有的人則近乎瘋狂地沉迷其中。

王女士的孩子在幼兒園中班時迷上了奧特曼卡牌，隨后的兩年里，她陸續(xù)花了5000多元給孩子買卡，家中已經積攢了上千張。

她認為卡牌是概率游戲，雖然入坑成本很低，最低花幾塊錢就能買到一包，但由于卡牌分為S、SR、SSR、UR、GR、GP、LGR等不同等級，價格越貴，能抽到好卡的概率越大，因此很容易逐漸加碼，錢越花越多。最貴的一次，是她給孩子買了一個新年禮盒，里面只有十幾張卡，但價格要600多元。雖然卡牌等級高，但她覺得非常不值。幸好，她的孩子上小學后就不再集卡了，王女士的錢包如釋重負。

但據(jù)她觀察，集卡游戲在學生群體里非常普遍，已經成為社交貨幣，孩子們會把抽到的好卡放在專門的集卡冊子里向朋友展示，在小區(qū)里經常能看到孩子們交換卡牌。

圖/王女士家中的部分奧特曼卡牌

張玉今年18歲，還是在校學生，年初她發(fā)現(xiàn)谷子店非常火，她喜歡小馬寶莉，為了得到自己喜歡的人物，開始買卡牌。不久之后她注意到，很多IP都出了卡牌，像蠟筆小新、喜羊羊和灰太狼等，她也買了一些。

作為學生，零花錢有限，她還趁著暑假出去兼職賺錢買卡片。到目前，她買卡總共花了大概1500元，其中在直播間大概花了四五百元。

“我不會投入太多，只是拿自己的零用錢娛樂一下，有一段時間膩了，但卡游又在不斷的出新卡，一些直播間也搞優(yōu)惠活動，我就又繼續(xù)買了。有的卡片我不喜歡，就在二手平臺賣掉了，我賣的最貴的卡片是80元，總共賣過5張。我花錢去拆卡買的是體驗感，不是一定要得到哪一張。”她說。

22歲的小晴就算得上是沉迷拆卡集卡了。她入坑半年多，花了2萬多元，最瘋狂的時候，一天能花掉1000多元。

今年四五月份，她偶然發(fā)現(xiàn)一些谷子店里有卡片，觀望別人拆卡時發(fā)現(xiàn)有一些IP也是她喜歡的，于是想體驗一下拆卡的感覺，沒想到一發(fā)不可收拾。

小晴講述，“那家店鋪很會烘托氣氛，拆卡的時候會不斷講述卡片的價值、卡面工藝， 因為一包卡售價在2-10元，我想著也不貴，就去拆了幾包，但發(fā)現(xiàn)很難拆到自己想要的卡，看到有人分享自己的經歷和得到的稀有卡，我也很想拆到。”

有了這個開頭之后，只要看見喜歡的卡片，她都會激情付款去拆卡，每次都被一種強烈的想得到稀有卡的情緒給包圍了，但她逐漸發(fā)現(xiàn)，一盒10元一包的卡牌是180塊錢，里面18包約100張卡片，經常只有一張稀有卡，絕大多數(shù)是普通卡。

由于身邊很多人都在集卡，小晴想著抽到了稀有卡可以收藏，也可以放到二手平臺去賣，“抱著這種想法，我參與進了這個小小的‘賭博’里面，三四個月就花了上萬元。”

她還在線上直播間拆卡，主播會推薦各種各樣的玩法，比如拆到指定的卡片再送兩包。由于一些主播對稀有卡片的哄抬和直播間的氛圍帶動，以及了解到二手平臺卡片價格持續(xù)飛漲，小晴又瘋狂沉迷到了線上拆卡中，一股腦兒在直播間又花費了上萬元。

“我是一個自控力特別差的人，幾乎進入了一個死循環(huán)里，看到卡片就買，為了一個概率， 總想著萬一拿到稀有卡的那個人是我呢，就瘋狂下單了。”這時候的小晴完全忽視了市場需求，當她想出售卡片的時候，才發(fā)現(xiàn)賣不出去，“到后來我已經完全改變了最開始想收藏喜歡卡片的初心。”

意識到這個問題后，兩個月前，小晴已經開始強行讓自己戒掉拆卡來省錢，但她發(fā)現(xiàn)根本改不了，“平時只要路過小賣部，我都會想著去買幾包。卡片買多了，我研究出來了一些摸卡技能，看到店鋪我就會去摸卡，找到好卡位之后那種燙金的手感、竊喜的心情，導致我現(xiàn)在甚至又對摸卡上癮了。”

她現(xiàn)在只是通過摸卡排除掉一些卡片，一定程度上減少了買卡，但沒辦法完全戒掉，有時候還會在戒斷了一段時間后再次報復性消費。

02

背后公司暴賺，

卡游一年賣出幾十億

一張小小的卡片售價從幾毛錢到幾十元不等，大多數(shù)集卡的玩家手里不止幾百上張卡片，卡片背后的公司是不是賺翻了？

目前市面上比較火爆的卡片公司首先要數(shù)卡游，卡游的IP資源非常豐富，有小馬寶莉、奧特曼、斗羅大陸、蛋仔派對、火影忍者、 名偵探柯南、哈利波特等，這些IP資源覆蓋了從兒童到成年人廣泛的受眾群體，卡游通過這些IP資源構建了一個多元化的IP矩陣。

卡游之外，這類型公司還有擁有斗羅大陸、時光代理人、小黃人、星際寶貝、小王子等影視動漫IP授權的卡牌授權商集卡社，以及針對女性市場的萬畫云游，專注于生產收藏級卡牌的Hitcard，球星卡開發(fā)商達咖文化DAKA，擁有豐富的兒童領域IP矩陣的奧飛娛樂等。這些公司都在卡牌行業(yè)中與卡游形成競爭關系，各自擁有不同的IP資源和市場定位。

長期關注潮玩領域的投資人陸遠提到，如果按照卡牌類型劃分，這種類型的卡牌叫做集換式卡牌，大體上分兩種，第一種是，對戰(zhàn)策略類卡牌，如萬智牌、游戲王、寶可夢，包括爐石傳說（抽卡類不可交易）。第二種是收藏類，包括不限于MLB、NBA、NFL、足球球星卡、漫威卡、DC卡等。

圖源 / DAKA達咖文化微博

他表示，這兩種卡牌的不同在于：第一個是根據(jù)動漫或者游戲游戲作為背景，基于卡牌構筑的競技性游戲，第二個是通過體育運動或者動漫的衍生收藏品，共同點在于，有持有者、市場和文化一起共建的價值共識，可以理解為“價值觀共建”。“卡牌公司的核心壁壘是IP，IP的時間越長，受眾越多，價值觀共建的越牢固。”

關于卡牌生意，從卡游公司此前提交的招股書里可以看到一些數(shù)據(jù)。

2021年、2022年及2023年前三季度，卡游的營收分別為22.98億元、41.31億元、19.52億元，集換式卡牌業(yè)務收入占比近九成，其中最熱門的是奧特曼系列產品。利潤方面，2021年、2022年卡游分別虧損1.53億元、2.96億元，2023年前三季度實現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤為2.6億元。

如果按照非國際財務報告準則計量，卡游2021年、2022年及2023年前三季度的經調整凈利潤分別為7.95億元、16.19億元和5.78億元。更新的數(shù)據(jù)卡游沒有公開。

小小卡片，能給一家公司帶來幾十億營收、幾個億的利潤，吸金實力不容小覷。

招股書顯示，卡游的毛利率接近70%，凈利率在30%左右，算得上是一門好生意。

不過，卡游的收入波動也比較大，2022年同比增長率為79.74%，而2023年前9個月同比增長率變成了-46.6%，主要是由于集換式卡牌銷量下跌所致，可見這是一門不穩(wěn)定的生意，其IP的階段性受歡迎程度直接影響業(yè)績。

陸遠認為，卡牌生意不可以簡單的理解為是暴利生意，如果真正的集換式卡牌，是個“與時間做朋友”的生意，如果是“投機類”卡牌，一定是“割韭菜”，核心還是在于IP存在的時間和受眾的年齡跨度。

卡牌火爆，甚至催生了一門新的生意叫卡牌鑒定評級。具體做法是，玩家將卡牌提交給專業(yè)的評級機構，由這些機構對卡牌的外觀品相、墨跡字跡等方面進行綜合鑒定和評分，并為鑒定過的卡牌裝上鑒定卡磚并配有寫明評級分數(shù)的標簽。

國外的評級機構有很多，PSA是全球最大的第三方交易卡認證和評級公司之一，收費根據(jù)卡牌的價值在幾十美元到幾百美元不等。CGC（Certified Guaranty Company）是世界領先的漫畫書、交易卡、視頻游戲、雜志、音樂會海報等第三方分級服務機構。

目前，這些國外評級機構也盯上了中國市場，國內也誕生了一些本土的評級機構。這些機構為卡牌收藏者提供了卡牌價值的標準化評估，同時也為卡牌的交易提供了便利。

03

過度依賴IP，持續(xù)性存疑

卡游之所以能夠火起來，主要原因可以歸結為以下幾點：社交價值與收藏價值，卡牌游戲不僅要求玩家進行互動，促進了社區(qū)的形成和歸屬感的建立，激發(fā)了不同年齡段玩家的收藏欲望；新IP引入為卡牌市場擴展了新的用戶群體，如小馬寶莉集換卡和迪士尼系列收藏卡等IP吸引了眾多女性用戶；直播拆卡拓寬渠道，直播拆卡作為一種新興的推廣方式，實時互動性增加了觀看的樂趣和參與感，提升了用戶的購買欲望；卡牌 “盲盒”玩法的稀缺性與二手流通價值。

雖然火爆，長期來看，卡牌的發(fā)展面臨不少挑戰(zhàn)。

最核心的問題是，行業(yè)內同質化卡牌增多，IP資源的競爭愈發(fā)激烈。IP授權方紛紛推出卡牌，授權IP可能面臨續(xù)約風險，卡牌公司需要孵化自有IP，成為發(fā)展的突破口。

不過即便是研發(fā)自有IP，也有新IP表現(xiàn)不及預期、核心人才流失、熱錢流入導致行業(yè)競爭加劇等風險。業(yè)內人士指出，國內卡牌行業(yè)最大的痛點是自有國潮IP處于弱勢階段，卡牌公司最根本的還是要做自有IP，且主攻成人市場，否則，永遠面臨IP授權過期的問題，以及長期處于IP加工的初級階段。

陸遠指出，卡牌行業(yè)還有很多“山寨IP”，看似很有價值，短期波動很大，最終很可能歸零。“我認為卡牌行業(yè)的前景不樂觀，這個產業(yè)獨立存在或者上市的可能性非常小，多是依托于類似NBA、迪士尼、任天堂等的大公司，比較難有規(guī)模性爆發(fā)的可能性。”

圖源 / 萬畫云游微博

小晴就提到，奧迪雙鉆之前出過一版喜羊羊和灰太狼卡牌，火過一段時間，有很多直播間拆這些卡，流量很大，后來市場逐漸飽和，降價也買得人少了。最近奧迪雙鉆又出了新的喜羊羊和灰太狼卡牌，同樣的IP，卡面設計得不一樣，又火起來了。

卡牌公司推出的IP火爆的時候暴利，但波動和風險也大，一個IP可能一時火，很快又涼了。

對于消費者，對卡牌的不同態(tài)度決定了集卡的性質。

陸遠表示，未成年人的價值觀尚未完全形成，容易被引導。如果在不影響生活和學習的情況下，未成年人做一些他們喜歡的IP收集，也未嘗不可。他們長大之后，是一份值得回味的童年回憶，上一代人很多小時候也收集過水滸卡。

他提醒，這里面的陷阱是有些商家無底線地誘導未成年人超出他們的消費范圍。就有未成年人過度沉迷，偷錢或借錢集卡。“未成年人的監(jiān)護人，要做好監(jiān)管，把自己的錢款以及支付密碼管好。成年人則要為自己的消費行為買單，為自己的行為負責。”

“把拆卡集卡當成消遣娛樂沒問題，像我一樣想著去賣二手卡賺取差價，想花小價錢搏到更高的收益，這是不可取的。”小晴提醒，很多人剛開始忽視了自己前期投入的金錢，之后不斷想回本，很容易沉浸在漩渦里無法出來。

*題圖來源于卡游微博截圖。應受訪者要求，文中小晴、張玉、陸遠為化名。