來源/窄播

撰文/肖超

作為先進生產力這幾年一路狂飆的茶飲行業，也在今年遭遇了不小的挫折。

在年初經歷了蜜雪冰城與古茗同日交表、滬上阿姨緊隨其后的扎堆赴港之后，霸王茶姬和茶顏悅色也傳出過預計赴美IPO的消息。

但今年唯一一家上市成功的茶飲企業是茶百道，去年交表、4月上市，在一路下跌后逐漸回暖，目前市值約156億港元；三年前上市的奈雪更為慘淡，市值目前只有約25億港元。

臨近年終，古茗拿到了境外上市的前置許可，再次更新招股書，披露了2024年前三季度的經營情況：GMV166億元，收入64.4億元，凈利潤11.2億元，均較2023年同期有所增加；期末門店數9778家。

要知道，這已經是難得的增長，因為茶百道在上市后發布的半年報數據，營收同比下滑10%、凈利潤下滑60%。而在單店GMV和加盟商流失率等數據上，古茗也給出了不盡人意的成績單。

行業下行大勢，個體企業往往難以抵御。

01

關店潮之下，

門店數量增速顯著放緩

過去一年，茶飲門店大批倒下。

據窄門餐眼，截至2024年11月，茶飲門店存量數41萬家，近一年新開店14.2萬家，近一年凈增長-1.8萬家。以此計算，近一年的閉店數量為16萬家。而據紅餐大數據，截至11月的12個月內，茶飲店閉店數為19.7萬家。

如果說上一階段的茶飲高閉店數，是由于零散小店在各個維度的競爭力都落后于茶飲知名連鎖品牌、并最終導致行業連鎖化率持續上升的話，那么在當下的時間點，在茶飲連鎖化率已經超過55%、到達天花板之時，門店數量的下降，意味著的是行業性的存量和迷茫。

因此也肉眼可見的，頭部茶飲品牌的門店數量增速顯著放緩。在過去幾年一年眨眨眼能開出三五千家門店的茶飲品牌，在今年除了蜜雪冰城、霸王茶姬以及喜茶外，新開門店數均回落至3位數。因大批關店還上了熱搜的書亦燒仙草，一年內凈關店超1600家。反而是像爺爺不泡茶這樣的部分區域品牌受到歡迎，一年開出了超過900家新店。

而如果把視線投向咖啡行業，則今年的情況更為慘淡。雖然一年內門店數量凈增長1.8萬家，但除了瑞幸與庫迪之外，連鎖品牌新開門店數能超過3位數的，都是少數。

02

單店GMV數據首次下降

據古茗招股書，其單店日均GMV，在2021年至2023年經歷了從6000元、6200元、6800元的連續上升之后，2024年前三季度出現首次下降，至6500元，下降幅度為4.4%。

這其中，同比2023年前三季度，現有加盟店的日均GMV從6900元下降至6600元（降幅為4.4%），新開加盟店的日均GMV從5800元下降至5200元（降幅為10.3%）。

按照古茗披露的數字計算，2024年前三季度的杯單價16.8元甚至是有所上升的，因此，日均GMV的下降，幾乎全部來自于日均售出杯數的下降。

2023及2024年前三季度，單店日均售出杯數從417杯下降至386杯。再次帶入新老加盟店的數字大致估算，現有加盟店的日均杯數從423杯下降至392杯，新開加盟店的日均杯數從356杯下降至309杯——仍然是新開加盟店的下降幅度更大。

03

加盟商流失率新高

新開加盟店的經營數據相對更差，于是新加盟商的流失率也更高。

據古茗招股書，2023年全年新增加盟商數量2085人、新退出420人，總加盟商數量為4614人；到2024年前三季度，新加盟871人、新退出643人，總量4842人。

曾幾何時，古茗對于加盟商是百里挑一的通過率，準備古茗面試還有自己的面經和攻略。但在各家茶飲都開放加盟廣納加盟商、且茶飲行業步入存量的當下，有越來越多的人已經或正在離開。

計算加盟商流失率，在2021年至2024前三季度，古茗的數據分別為6.2%、6.7%、 8.3%及11.7%。

古茗對此的解釋是，新加入的加盟商的流失率通常較高，而2021年至2023年新加入的加盟商數目一直上升；2024年茶飲行業整體放緩及競爭加劇。

古茗在招股書中稱，2023年古茗加盟商的單店經營利潤為37.6萬元，單店經營利潤率達20.2%，而同期其他大眾茶飲約為10%-15%。

如果取15%為2023年的行業平均數字、取10%為2024年的行業平均數字，仍以37.6萬元為基準粗略計算，那么行業平均單店利潤在2023及2024年應當是27.9萬元和18.6萬元。

這一絕對數值對于四五線城市應當尚可，對于更上線的城市很難有吸引力，或許這也是如今一個加盟商往往擁有幾家加盟店的原因之一（如古茗的數據就是平均每個加盟商經營2.9家門店）。但是如果再把單店回本周期納入考量，那可能這就是解釋閉店潮的原因了。

04

成為一名加盟商的成本

根據招股書的披露，古茗新加盟商加入開店，前期不包括租金和轉讓費的成本，為33萬元。

這當中包含初始加盟服務費（包括品牌授權、營銷咨詢及運營支持）7.38萬元+一次性服務費（包括培訓及營銷）3.3萬元+保證金1萬元+裝修費10萬元+初始設備費用10萬元+初始原料費用2萬元至4萬元。

其中，算在初始加盟費的部分總共為9.88萬元。在今年爭搶加盟商的過程中，各家品牌通常為加盟商減負，如古茗的新政策就是可首年0加盟費，加盟費從開店第13個月開始收，在第13個月至第25個月之間分3筆付清。如果開店第一年內即倒閉，那么加盟費將全部退還。

此外，除了初始投資之外，在此后的每月，古茗收取500元+門店采購額的15%至20%為固定服務費，對于不定時的額外培訓和營銷支持，還會再產生額外費用。

加盟合同第一次簽3年，此后每年續約。加盟合同內存在競業禁止條款，加盟商在協議終止后3年不能經營相似業務——關于加盟商的競業禁止，似乎已經是一種行業慣常做法，雖然下有對策也是事實。

還需要特別提到的一點是，關于古茗新開加盟店的平均設備支出，已經從2021年的9.52萬元上升到了2024年前三季度的11.08萬元。其他比古茗客單價略高的茶飲品牌，加盟商設備成本到十五六萬也是一件常見的事。

在這背后，是茶飲品牌為了實現出品的安全性、穩定性和一致性，越來越多使用自動化設備。如古茗如今店內即配備8款專有設備，包括自動泡茶機、凈水機、葡萄加工機及檸檬加工機等。

于是在茶飲店的開開關關之下，二手設備的交易也成為一種生意。今年10月，古茗表示因為出現「加盟商伙伴外部通過中介進行設備買賣受騙」的案例，古茗官方的二手設備交易平臺正式上線。

05

成為一個優秀茶飲品牌的成本

對于任何一種業態、任何一種產品形式來說，把品牌做到行業頭部，并管理數千乃至上萬家加盟門店，都不是一件容易的事情。

古茗當然是家優秀企業，在基礎的產品之外（2023年及2024年前三季度古茗推出了130款及85款新品），古茗的冷鏈配送能力、數字化系統建設、門店外賣服務在業內頂尖。

這背后自有成本，例如，據古茗的招股書披露，古茗擁有茶飲行業規模最大的信息技術團隊，雇傭超過340名工程師，占員工總數的比例約為12.6%。

古茗員工中負責門店管理、加盟商拓展和培訓的人數最多，超過1100人，占比超42%。另有760人負責供應鏈運營及管理，117人負責產品研發，以及處在審美及營銷高標準的茶飲行業，有140人負責品牌推廣及營銷。

「我們的營銷及推廣工作的成效直接影響我們的經營業績」，在2021-2023年及2024年前三季度，古茗的廣告及推廣開支分別為4000萬、3660萬、6250萬、1.16億元。競爭激烈，開支逐年上升，但難度也逐年上升。

 在招股書中，古茗表示未來將深化在現有省份的滲透，并將業務拓展至國內其他省份及其他國家。因此，未來四年計劃再買400多輛貨運車、再招400名工程師、540名供應鏈人員、500名加盟商服務人員和250名品牌推廣及營銷人員。

06

關于茶飲的進化方向

茶飲市場，幾乎每兩三年就會發生一些新的變化或是輪回，新的產品或新的品牌走到市場中央。

在過去一段時間，茶飲市場的明星無疑是霸王茶姬和它所代表的茶+奶。古茗的招股書也顯示，古茗在2023年推出的輕乳茶產品云嶺茉莉白，在推出后長居top3并成為組合銷冠。

按2023年的GMV來計算，在現制茶飲品牌中，霸王茶姬已經憑借105億元躍居行業第四。它與蜜雪冰城（GMV427億元）、古茗（192億元）、茶百道（169億元）、滬上阿姨（97億元）一起，共同占據了46.8%的市場份額。

面向未來，茶飲行業的高飽和、同質化和低增速已是行業共識。艾媒咨詢發布的預測數據顯示，在2024年新茶飲市場規模增速6.4%的基礎上，2025年將下降至5.7%，并在此后維持低于3%的增速。

降低期待成為每個茶飲人應當做的事。在談及對于未來茶飲趨勢的預判，合眾合創始人姚哲曾經向我們提到，大致有三個方向：注重個性化，開手作店；茶飲是小喝，疊加小吃的場景；做更有中國風格的甜品飲品化。像日本如今以烏龍茶為主流一樣，姚哲認為，茶飲的產品也會越來越清爽，「再過5到10年，純茶的時代就要來了」。