出品/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

撰文/三生

2024年即將過去，如果給這年選一個(gè)關(guān)鍵詞，“內(nèi)卷”應(yīng)該是候選項(xiàng)之一。競爭日趨激烈的休閑零食賽道也是如此，而最能體現(xiàn)“內(nèi)卷”的特征之一，就是價(jià)格戰(zhàn)。

在低價(jià)的背后，則是量販零食店的崛起。面對(duì)渠道的變化和新模式的出現(xiàn)，休閑零食品牌要保持持續(xù)增長，必須要及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向，否則被“卷”出市場就成為必然。

這種情況下，傳統(tǒng)休閑零食品牌中的鹽津鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)型看起來頗為成功，近兩年的業(yè)績表現(xiàn)不錯(cuò)，股價(jià)也逼近歷史高位。

2024年的三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度鹽津鋪?zhàn)訝I收38.61億，同比增長28.49%；歸母凈利潤4.93億，同比增長24.55%。在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，這樣的增長數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，但對(duì)比過去2年，其增長已呈現(xiàn)出明顯的放緩的勢頭。去年同期其營收和凈利潤的增幅分別為52.54%和81.08%，遠(yuǎn)高于2024年。

其實(shí)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的此消彼長，只是公司經(jīng)營狀況的表面顯現(xiàn)，背后反映的問題才值得深挖。這里我們可以從鹽津鋪?zhàn)拥慕陙淼某晒﹂_始說起。

押注量販模式，增長紅利不在？

如果用一句話簡單總結(jié)鹽津鋪?zhàn)哟饲暗某晒Γ褪窃诜e極切入量販零食渠道的同時(shí)，打造出了爆款產(chǎn)品。在整個(gè)快消品行業(yè)，渠道和產(chǎn)品都是企業(yè)成功的核心要素。而在休閑零食賽道中，渠道的重要性甚至要高于產(chǎn)品。

這一波增長之前的2021年，鹽津鋪?zhàn)右欢认萑氲搅嗽鲩L困境，其主要原因就在于其所依賴的商超渠道開始不給力了。

也是在這一年，“高質(zhì)價(jià)比”之風(fēng)悄然而至，消費(fèi)者開始明顯倒向追求高性價(jià)比的潮流。傳統(tǒng)商超渠道越來越讓消費(fèi)者望而卻步。同時(shí)期，走低價(jià)策略，高度契合消費(fèi)者訴求的量販零食產(chǎn)業(yè)開始大行其道。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2022年，中國量販?zhǔn)搅闶车晷袠I(yè)市場規(guī)模從18.14億元增長至414.71億元，復(fù)合年增長率高達(dá)86.99%。

這種情況下，適應(yīng)新的渠道變化成為休閑零食品牌們的頭等大事。本著“打不過就加入”的精神，鹽津鋪?zhàn)拥霓D(zhuǎn)向非常堅(jiān)決，直接將產(chǎn)品上架量販零食店，搶到了量販零食渠道的這波紅利。

但是，鹽津鋪?zhàn)颖仨氁鎸?duì)的是，量販零食渠道紅利正在消退。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國零食集合店市場規(guī)模為1040億元，同比增速為28.4%，增速下降46.6%。而且，預(yù)計(jì)接下來幾年，中國零食集合店市場規(guī)模同比增速將持續(xù)走低，2027年可能降至11.2%。

前面已經(jīng)提到，鹽津鋪?zhàn)釉?021年的增長困境就在于傳統(tǒng)渠道增長受阻，如果量販零食渠道同樣陷入增長瓶頸，其業(yè)績前景難免受到影響，2024年三季度的財(cái)報(bào)已經(jīng)露出端倪。

而且，鹽津鋪?zhàn)友鹤⒘控溋闶城莱晒螅偁帉?duì)手也紛紛加碼相關(guān)渠道，“內(nèi)卷”隨之而來。說白了，零食渠道的壁壘很低，紅利注定難以長久。想要和對(duì)手真正拉開差距，仍然要在產(chǎn)品上下功夫。

爆款，靠運(yùn)氣，更要靠實(shí)力？

在產(chǎn)品這方面，鹽津鋪?zhàn)舆^去兩年也走得很順，先后推出了兩個(gè)爆款：蛋類零食“蛋皇”和休閑魔芋零食“大魔王”。

爆款的貢獻(xiàn)可以有多少呢？2022年，鹽津鋪?zhàn)有蓍e魔芋制品營收2.57億元，同比增長120.32%。2023年，鹽津鋪?zhàn)拥邦惲闶碃I收3.19億元，同比增長594.52%。

從數(shù)據(jù)上不難發(fā)現(xiàn)，為什么大家都希望打出爆款。為了打造出更多的爆款，2023年鹽津鋪?zhàn)犹岢隽恕?+7”多品類多品牌戰(zhàn)略，即發(fā)力1個(gè)母品牌+辣鹵零食、深海零食、健康蛋制品等7個(gè)品類子品牌。

“全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)”，鹽津鋪?zhàn)油瑫r(shí)向多個(gè)不同賽道發(fā)力，就是為了提高爆款的成功率。但是，目前除了此前的休閑魔芋制品、蛋類零食外，其尚未探索出更能帶動(dòng)增長的新爆款產(chǎn)品。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來這也不難理解，很多時(shí)候，爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)“可遇不可求”。鹽津鋪?zhàn)幽軌蜻B續(xù)推出兩個(gè)爆款已屬不易，休閑零食賽道玩家眾多，堅(jiān)果、薯類零食等賽道上三只松鼠、洽洽食品、樂事、良品鋪?zhàn)拥榷际菍?shí)力對(duì)手，想在對(duì)手的地盤搞出動(dòng)靜并不容易。

不僅如此，鹽津鋪?zhàn)舆�要提防被對(duì)手“偷家”，因?yàn)樵絹碓蕉嗟牧闶称放埔裁闇?zhǔn)了休閑魔芋、蛋類等零食細(xì)分賽道。

比如“辣條第一股”衛(wèi)龍，同樣為了增長，正全力加碼魔芋類產(chǎn)品。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，衛(wèi)龍包括魔芋類產(chǎn)品的蔬菜制品營收14.61億元，相較三年前上漲50.15%，營收占比達(dá)56.59%。

相比之下，鹽津鋪?zhàn)颖畹脑鲩L已經(jīng)露出疲態(tài)。比如今年上半年，鹽津鋪?zhàn)有蓍e魔芋制品營收3.1億元，同比僅增長38.90%，已難保持往年三位數(shù)增速。

其實(shí)，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，能夠打造出爆款，說明鹽津鋪?zhàn)哟_實(shí)具備相當(dāng)敏銳的市場嗅覺，但是在擁有先發(fā)優(yōu)勢后，其并未在產(chǎn)品和品牌上構(gòu)筑起足夠深的護(hù)城河，不能為未來的增長建立起更強(qiáng)的增長優(yōu)勢。

所以，在渠道優(yōu)勢和爆款優(yōu)勢均遭遇挑戰(zhàn)的當(dāng)下，鹽津鋪?zhàn)拥脑鲩L還能持續(xù)嗎？

快速增長難持續(xù)，品牌特色在流失？

在回答這個(gè)問題之前，我們可以先對(duì)整個(gè)休閑零食賽道的整體增長態(tài)勢做個(gè)判斷。

根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查測算顯示，近十年來，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)從4100億元一路增長，超過了1.1萬億元，預(yù)計(jì)到2027年，國內(nèi)休閑食品市場規(guī)模將達(dá)到1.24萬億元。

從這份數(shù)據(jù)可以看出，一方面來說，休閑零食賽道的規(guī)模將持續(xù)增大，萬億市場的盤子足夠大，這對(duì)行業(yè)品牌來說是件好事。但是，另一方面，隨著規(guī)模超過萬億，市場規(guī)模正逐漸靠近天花板，正在從快速增量市場，轉(zhuǎn)向微增市場。

這樣的大背景下，鹽津鋪?zhàn)幼罱鼉赡昴軌虮３指咚僭鲩L，已經(jīng)是難能可貴。但同時(shí)也意味著，未來在產(chǎn)品、渠道上可能將有更多的挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品上，休閑零食賽道的問題在于，行業(yè)門檻和集中度都比較低，爆款很容易被模仿。鹽津鋪?zhàn)泳鸵呀?jīng)遇到了這方面的問題。而且不僅是產(chǎn)品之間，品牌和品牌之間的同質(zhì)化問題也比較嚴(yán)重。

想要建立起自身品牌的護(hù)城河，必須在產(chǎn)品品質(zhì)上解決同質(zhì)化的問題。但是，這也是鹽津鋪?zhàn)拥摹盁⿶馈彼凇Ｇ也徽f各種關(guān)于產(chǎn)品變質(zhì)、有異物等食品安全方面的投訴，鹽津鋪?zhàn)釉谧非髽I(yè)績增長和產(chǎn)品多元化的過程中，自身長期立足的品牌特色也在流失。

對(duì)鹽津鋪?zhàn)觼碚f，在短期的快速增長與保持品牌特色之間，或許很難做到“魚和熊掌”兼得。

渠道上，當(dāng)前零食量販模式的競爭也已經(jīng)進(jìn)入白熱化，過去的高速增長很難保持。未來，全渠道發(fā)展仍然是重點(diǎn)，品牌必須要做到線上線下兩條腿走路，才能保證不會(huì)掉隊(duì)。

其實(shí)，對(duì)消費(fèi)者來說，價(jià)格仍然是消費(fèi)者選擇渠道的核心驅(qū)動(dòng)因素。賣的便宜就會(huì)有人氣，而為了“極致性價(jià)比”，鹽津鋪?zhàn)悠煜缕叽笃奉惖氖蹆r(jià)在不斷走低。而則帶來直接后果，就是拉低了鹽津鋪?zhàn)拥拿仕健?020年至2023年，其毛利率從43.83%一路下滑至33.54%，2024年前三季度更是進(jìn)一步降至31.84%，為近10年來的最低水平。

休閑零食是個(gè)足夠大的市場，但在護(hù)城河不深、同質(zhì)化太高的情況下，低價(jià)只能帶來短期增長，成功沒有捷徑。鹽津鋪?zhàn)铀坪鯌?yīng)該停下來想一想，未來的增長之路該怎么走，如何建立真正的品牌壁壘與競爭優(yōu)勢。