出品/聚美麗

作者/馬爾斯

2025年，日系美妝相關企業在華的敗退仍在持續。

日前，日本樂天市場rakuten美妝海外旗艦店在淘寶發布了店鋪終止經營公告，稱其擬于2025年2月14日自主終止運營。

針對此公告，聚美麗第一時間向客服進行詢問，其稱目前稱所有的產品都賣完了就不做了。另外，抖音Rakuten美妝海外旗艦店正處于“商品上架中”，聚美麗詢問其是否要退出，客服表示是的，目前要閉店。從抖音旗艦店來看，顯示目前已售5984。

圖源：淘寶/抖音

“賣完就不做了”、“目前要閉店”，而Rakuten(樂天市場)作為日本最大的電商平臺，其旗下美妝海外旗艦店此番于中國市場的“變動”，一定程度上，能夠反映出日系美妝相關企業，在中國市場上的日子不好過。

言安堂CEO趙國慶認為，“這與中國市場的消費人群分化有關，再加上社交媒體等的盛行，很多消費者開始祛魅，國外、日韓的一些小眾等品牌受到影響，可能在中國就慢慢退出了。”

01

與歐萊雅集團有合作

梳理Rakuten的發展歷史來看，其于全球市場均有布局、且與國內外頭部企業/品牌有合作的經歷。

據Marketing愛好者公眾號報道，Rakuten是樂天集團株式會社旗下的，為日本最大的電子商務平臺，由Hiroshi Mikitani于1997年在東京推出。

圖源：Rakuten網站

Rakuten Ichiba商家可以在上面建立自己的在線店鋪，然后銷售自己的產品。由于Hiroshi Mikitani的策略，使Rakuten在日本大獲成功，在短期內就吸引了2000多家的商戶和每月接近上億的訪問量，成了日本最受歡迎的網站之一，并在2000年完成上市。

且據M123跨境工具導航報道，預計到2026年將至27.4萬億日元(約1.29萬億元)。Rakuten作為日本的主要電商平臺，其國內會員總數已超過1億，且在日本國內EC流通總額為5兆日元(約合人民幣2358億元)。

關于美妝相關，Rakuten早有布局。據報道，在2014年，Rakuten就通過向Beauty Collection的母公司Lubic購買100%股份的方式收購這家公司，Beauty Collection成立于2007年，總部在大阪，其主要業務是電話預定美妝業務。

2016年，Rakuten以約89億日元(約合人民幣4.2億元)現金收購了住友商事旗下的日用品電商“爽快藥妝”100%的股份，將其變成全資子公司。

除通過不斷收購擴展美妝相關業務板塊外，其也與諸多美妝品牌建立了合作。例如，據Rakuten日本樂天跨境電商報道，花西子、完美日記彼時出海日本就有入駐Rakuten電商平臺。

報道還稱，富士經濟的《化妝品營銷手冊2022》記載，2022年日本化妝品市場電商份額為大盤的28.4%，日本Rakuten在其中占據7.2%。

另外，在Rakuten及樂天集團在美妝領域相關的最新動向中，最值得關注的動作便是其與歐萊雅的合作。

據今日頭條報道，去年11月，樂天與歐萊雅宣布達成新合作伙伴關系，旨在利用人工智能技術提升美容行業的客戶體驗。雙方將結合樂天的人工智能技術、營銷大數據與歐萊雅的美容技術，提供高度個性化的美容解決方案。

彼時，樂天集團董事長兼首席執行官Hiroshi Mikitani表示，與歐萊雅的合作將推動日本美容市場的新發展。

歐萊雅集團首席執行官Nicolas Hieronimus則強調，技術正成為開啟美容未來的關鍵，與樂天的合作將實現“人人美麗”的愿景。

以上種種可以看到，Rakuten作為全球靠前的電子商務平臺，且與國際巨頭、國內頭部品牌/企業均有合作，且在美妝市場有著不錯的發展，但如今，其旗下海外美妝旗艦店突然在淘寶宣布終止運營，可能是因在中國市場遇到了發展困境也或許有其它原因，結合近年來，日妝在華的“節節敗退”境況來看，這一事件的發生，可能也會讓日妝在華的寒意加劇。

02

日妝在中國大潰敗？

除Rakuten外，去年以來，日妝及相關企業在中國市場遭遇著不同程度的困境，諸多零售商/日妝品牌也折戟于此。

近日，有小紅書網友表示，日本的潮流零售雜貨店LOFT上海萬象城店關閉，目前正在閉店特賣，其中洗護3折；其還稱從該店從開業到關店僅3年，但目前閉店這一家，在上海、成都還有其它店。

而這也是繼日本百元店鼻祖大創在中國內地市場“敗退”后，又一日本零售商旗下的一家門店因戰略調整選擇閉店，從中也可以窺見日系美妝相關企業在經濟下行下，于中國市場的發展面臨一定的挑戰。

圖源：小紅書

另外，從品牌端來看，自去年以來，多個知名日妝品牌紛紛關閉在中國的線下專柜和線上旗艦店。

比如，日本高絲在2024年4月關閉其天貓旗艦店，同年12月初被爆計劃全面撤柜。

又如，資生堂集團旗下的敏感肌護膚品牌安肌心語于2024年12月15日起停止在中國內地市場的產品銷售。

除了閉店、退出中國市場外，還有日妝品牌關停，如花王集團關停了旗下包括SALA、AUBE、COFFRET D’OR等多個品牌。

日系美妝相關企業在中國的大潰敗，從財報數字來看，更為直觀。以四大日妝集團的2024年前三季度財報為例，資生堂集團在中國市場銷售額同比下降2.4%；高絲在財報中透露，從渠道端來看，中國市場的電商渠道和旅游零售渠道都呈下滑，且2024年連續三個季度下滑，其中2024年Q3在旅游零售渠道，中國市場同比大幅下滑50%。

可以看到，過去一年，日妝及相關企業多呈現失勢狀態，趙國慶指出，中國的運營結構，包括渠道，基本達到平衡狀態，沒什么紅利，國外一些企業不能適應中國互聯網全域運營模式，也會逐步退出。“一步跟不上，步步跟不上。”

也就是說，除了經濟下行、核污水事件、地緣政治等的影響外，日系美妝相關企業在地化的運營，對全域運營模式的適應等，也是其在華“潰敗”的原因。

譬如，前段時間公告退出中國的日本知名護發企業，就稱：“鑒于目前中國國內市場動向及業務環境惡化等，綜合判斷集團整體經營資源優化等，決定解散及清算上海子公司。”

但日妝等在中國市場“節節敗退”，并不意味著，中國美妝市場的發展就不太行了。在趙國慶看來，“中國人的消費，并沒有發生重大的變化，因為并沒有發生大的經濟危機，只不過消費傾向有調整，若大的買不起，小的還是會去買的，所以，這就給了一些品牌，像國內的國貨美妝品牌快速成長、崛起的機會，因為中國的品牌更了解本土市場。”

“這時，外資美妝企業受到的沖擊可能會比較大，因為要面臨中國市場消費人群分層、全域化等的改變。”

面對市場變化，跟不上那就會掉隊。這也意味著，包含日系美妝相關企業在內，若想在高增長態勢結束、處于轉折期的中國市場獲得生意的增長，首要做的就是，進行在地化改變。