出品/零售圈 

撰文/祖龍

近日，盒馬下沉縱深再打一層，將全國版圖首次擴展至鎮級。吳江首家盒馬鮮生在盛澤天虹購物中心開業，這一創舉無疑為鎮級商業發展樹立了嶄新標桿。

《零售圈》了解到，盒馬鮮生盛澤店占地面積近4000平方米，全方位滿足著周邊市民的多元需求，致力于為大家提供一站式、高品質、高效率的購物體驗。

2024年年末，盒馬聯合第一財經·新一線城市研究所共同發布了《2024盒區房消費趨勢洞察報告》（下簡稱《報告》），基于盒馬在全國近50個城市的消費數據，洞察不同城市間的消費趨勢變化。報告分析稱，2024年“反向虹吸效應”明顯。相比一線大城市，越來越多的年輕人傾向于去往新一線城市和二三線城市發展。

盒馬2024年共開出72家新店，其中三分之一位于二三線城市及縣城。在全國59個“千億縣”中，超過一半來自長三角地區。今年盒馬進入了其中6強，分別為常熟、桐鄉、義烏、諸暨、德清、張家港，除此之外還進入了揚州，紹興等地。同時盒馬還在非長三角的株洲、蕪湖、中山、東營、渭南等二三線城進行布局。

據不完全統計，中國有近400個縣級市和大約300個地級市，這就給了盒馬在下沉市場很大的想象空間。

有專家認為，盒馬鮮生完全可以在下沉市場重新開一遍。一方面，盒馬經過多年的發展，盒馬鮮生大店業態已經非常成熟，包括商品結構，門店營運管理，線上配送管理等能力，同時，在省會城市已經穩扎穩打的盒馬，供應鏈能力已經足夠支撐盒馬在當地下沉，為下沉市場的門店拓展奠定了基礎。

另一方面，消費者有很強的需求，傳統商超在省會城市經歷的同質化競爭已經在地級市和縣級正在發生，隨著折扣超市、批發超市，省錢超市，零食量販等新業態進一步卷入下沉市場，傳統商超在這個市場的生存空間進一步被擠壓，但品質消費卻成了缺口，盒馬正好可以彌補這個市場需求，可以快速進入，成為新的渠道供給方，滿足下沉市場增長的高品質消費需求。那些以前只有周末帶孩子省會城市的年輕群體，或許可以在家門口買到品質的盒馬，包括一些退休的中產。

不僅僅是盒馬，《零售圈》發布的2023年十大關鍵詞之一就是“下沉”。

自2015年起，以拼多多為代表的電商涌入三、四、五線乃至十八線城鎮，進一步打開了下沉市場的增長閘門。此后多個電商平臺逐漸擴大用戶群體，將這一消費圈層納入目標用戶。

除電商平臺外，各大原本專注一、二線城市的零售品牌紛紛下沉，進入縣域鄉鎮市場，例如星巴克、喜茶等等。以喜茶為例，新增門店多集中于三四五線，與當地品牌同分一杯羹；星巴克也已進入包括黑龍江佳木斯、四川廣安、陜西安康，湖南吉首、山西陽泉、江西萍鄉等四五線城市。

近年來，以羅森、7-ELEVEn、全家Family Mart等為首的外資便利店也把目標聚集到了下沉市場。2020年，羅森首次進入安徽地級市蕪湖，隨后在這個總人口只有360多萬的城市內快速開出十余家門店。此后，羅森在安徽陸續進入馬鞍山、銅陵、滁州、蚌埠、六安、淮南、宣城等地。7-ELEVEn同樣采取了“下沉”戰略，其門店目前已進入唐山，臨沂、湘潭、玉溪、淮安等多個三四線城市，其中，唐山還是7-ELEVEn以開放區域加盟方式進駐的首個三線城市。

新興的零食量販店也不例外，除了快速在業態上縱向轉型為批發超市，折扣超市之外，另一個動作也是下沉。在這個業務模型上，下沉市場的房租成本，人工成本更為利好，同時很多大城市返鄉創業青年也符合這類門店的加盟需求。

除了電商、茶飲連鎖、便利店、零食連鎖，倉儲會員店也在下沉，2024年12月26日，泉州首家山姆會員商店在晉江正式開業。值得一提的是，泉州市晉江山姆會員店成為全國第二個縣市級山姆門店，首個縣市級店曾經在江蘇昆山開業，而張家港則將是第三個開業的縣市級門店。《零售圈》了解到，在“2024年百強縣榜單”中，昆山市以5140.6億元的GDP蟬聯榜首，緊隨其后的分別是江陰市、張家港市和晉江市。可以看出，山姆在國內布局的這三個縣級市門店，無一例外都選在了“百強縣”的頭部地區。

當然，下沉不等于放下身段。

一方面，消費者認知逐步提高，另一方面，縣域經濟快速發展，促使各大品牌將目光聚焦于這一藍海市場，面對充滿想象力的下沉區域，零售商也不得不將“身段”放下，主動與當地用戶產生更多連接。

《零售圈》認為，有一點仍需注意的是，一二線城市用戶群與下沉市場用戶群存在大量結構性差異，用戶消費觀、需求心理、行為模式都需要重新認識。因此，即便下沉市場擁有較大發展空間及增長潛力，各大零售參與者仍然需要適時調整策略，以便更精準的契合消費需求。