出品/Tech星球 

撰文/林京

主要面向一二線城市中產階層用戶的盒馬鮮生，正在將門店開進更多城市、更下沉的市場。

在徐州的盒馬鮮生門店，相比于水產、生鮮產品，烘焙區和各類果汁飲料等“新奇特”產品反倒更吸引當地居民排隊購買。由于剛開業不久，客流量較大，在周末及節假日晚上，商場外的整條路都堵的。

在傳統商超閉店收縮時，盒馬近期披露的數據顯示，在2024年，以每5天一家新店的速度，開出72家盒馬鮮生門店，是過去5年來的最快速度。截至目前，盒馬鮮生門店總數接近430家，門店數量已經超過沃爾瑪中國。

下沉市場成為這輪門店擴張的重要發力方向。在這72家門店中，三分之一位于二三線城市及縣城。

大舉擴張的同時，盒馬還釋放出盈利信號。在2024年最后一天，盒馬CEO嚴筱磊發布內部信，稱過去一年，盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數增長超過50%。

盒馬原CEO侯毅離開之后，在新舊管理層交替下，經歷了有史以來最跌宕一年的盒馬，發生了哪些變化？

01 

減少新業態嘗試，加碼會員制，開放加盟

自2024年3月侯毅卸任盒馬CEO一職，原首席財務官嚴筱磊接任之后，從恢復會員制到取消線下專享價，近一年時間，盒馬似乎正在回歸原來的盒馬。

員工們最能感知到這一信號。盒馬員工張墨向Tech星球表示，新管理層上任后，盒馬沒有再過多地進行新業態嘗試，主要聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩個業態。

具體到門店運營上，對會員制的態度更加明確，張墨說，從2024年上半年開始，內部就明確會員是主力業務之一，從總部到各個區域都很重視，比如，每天晚上要開會員卡復盤會。線下門店也在想辦法增加會員制曝光，在部分城市，會員卡所享有的“免費領菜區”，原來只在一個收銀口附近，現在擴張到多個收銀口附近。

與之相對應，線下門店也加碼對員工的會員考核。北京區域一位盒馬門店員工向Tech星球表示，其部門3個成員，一個月需要完成50個會員拉新指標，否則就會被扣除一定績效薪資。

重啟會員制，外界普遍認為，盒馬重新聚焦核心中產用戶。會員費是以山姆為代表的會員倉儲店的核心盈利方式之一，也能幫助盒馬獲取穩定營收。盒馬曾經披露數據顯示，2022年末，其付費會員的規模已接近300萬，占注冊會員的比例為5%，但每年僅會員費就可為盒馬貢獻營收達5.88億元。

與此同時，盒馬也在通過盒馬鮮生和盒馬NB兩個業態開啟擴張，前者門店面積大約在3000平方米，是盒馬主力業態。后者則是社區超市，是盒馬定位于下沉市場的折扣零售品牌，店均面積600～700平米，主要售賣盒馬NB標識的自營產品。

一直以來，動輒上千平的盒馬門店，挑戰之一便是投入大、門店密度少，難以覆蓋到更多用戶人群。

2024年，盒馬通過“盒馬NB自提點”業態嘗試放開加盟。有三種方式可以加盟，一是自行租賃30平米左右的店鋪用于開設NB自提店，二是異業合作，即在現有商鋪中增加盒馬NB項目，實現業務增量；第三種則是團點合作，類似于社區團購中的“團長”，主要面向沒有資金和時間，想做兼職的自由職業者。

另一方面，盒馬也進行了一系列降本增效。一位盒馬員工向Tech星球透露，盒馬自2023年底開始，在盒馬編之外，新增了第三方編制。第三方編制集中在門店和物流員工，盒馬門店里95%的員工（含“店倉板塊”員工）轉到了第三方編制。

此外，人員也進行了精簡，作為盒馬門店里的重要部門之一，目前“試吃面銷”部門有原來三個部門合并成一個部門，人員規模也減少了2/3。

過去一年，聚焦主業、降本增效，也幾乎是互聯網企業的普遍趨勢。也正如阿里聚焦核心業務的戰略調整一般，盒馬的業務也在變得更加聚焦。

多位曾在盒馬工作過的員工向Tech星球表示，在他們看來，相比于2024年4月份啟動的一系列激進式折扣化變革，盒馬進行了一系列回調，逐漸回歸原來的盒馬模式。

02 

盒馬狂飆開店，全靠下沉？

過去一年，在盒馬的擴張中，下沉市場開始占據更重要的位置。盒馬曾經試水多個業態進行下沉嘗試，如今肩負起這項使命的是盒馬鮮生和盒馬NB。

盒馬披露數據顯示，盒馬鮮生今年進入了21個城市和區域，其中包括常熟、桐鄉、義烏、諸暨、德清、張家港等縣城。

一位盒馬員工向Tech星球表示，盒馬下沉并非盲目大規模擴張，而是集中在珠三角、長三角區域等消費能力更強的區域，畢竟盒馬鮮生的客單價并不低，需要充分考慮當地用戶人群的消費水平。

在上述員工看來，盒馬鮮生這輪擴張也算是吃到了傳統商超退場的紅利，過去一年，當以永輝為代表的傳統商超閉店，商場物業通常會通過低租甚至免租招攬盒馬入駐。對于店鋪基本開在核心商圈的盒馬而言，這可以極大減少高昂的租金壓力。

除了盒馬鮮生逐漸去下沉市場覆蓋更多人群，截至目前，盒馬還有面向下沉市場的NB和奧萊兩種業態。盒馬NB主打社區硬折扣商店，涵蓋各種綜合日用百貨，盒馬生鮮奧萊則是主打生鮮折扣，通常承接盒馬鮮生、X會員店等生鮮品類的尾貨商品。

過去一年，盒馬NB則通過“1+N”模式擴張。其中“1”是指選址在人群密集、相對下沉市場的盒馬NB線下店，“N”則是指圍繞在盒馬NB線下店周圍的“線上下單、次日提貨”自提店，每個NB自提點大約覆蓋4～5個小區，方便社區居民就近自提。

不同于對于會員制等變革的回調，盒馬NB也是盒馬創始人侯毅此前頗為重視的項目。根據侯毅此前的規劃，盒馬NB奧萊店要跑通“215”盈利模式，15萬元月銷量和15%毛利率，一旦跑通盈利模型，將在迅速向全國擴張，未來將實現萬店規模。

加盟無疑是實現萬店目標的有效途徑之一。據盒馬NB自提點一位招商人員介紹，目前盒馬NB自提店僅在上海開放加盟，加盟數量達400～500家，主要以獨立NB自提店為主，前期投入大約10萬元，加盟商按照按照凈銷售的8.8%獲得收入。

一位盒馬NB自提店加盟商向Tech星球表示，作為一門低成本的加盟生意，想要獲得高收益也并非易事，需要極致地控制房租、人工成本。如社區團購一般，最考驗這些加盟商的是做好社區運營。社群需要定期有新用戶加入，且原有用戶基數要足夠多，這樣才能保證穩定的訂單量。

上述加盟商表示，當賺不到太多錢時，他會調侃自己“在給盒馬打工”，每月給這家企業免費拉新。在他看來，盒馬NB的市場競爭力取決于盒馬的供應鏈系統，需要持續為NB門店開發高性價比產品。

03 

想盡一切辦法賺錢

在盒馬宣布盈利的同時，阿里已經相繼以74億元拋售銀泰、131.38億港元出售所持有的大潤發母公司高鑫零售的全部股權，到目前為止，阿里最重要的三個新零售資產，只剩下盒馬。

未來，盒馬何去何從，也備受市場關注。

過去一年，縱觀零售行業，傳統商超集體受挫，“超市一哥”家樂福目前僅剩4家門店，沃爾瑪、永輝也在閉店收縮，據不完全統計，2024年上半年14家超市上市公司，7家實現盈利，6家出現虧損，占比各近五成，全國商超關店名單已超130家。

而山姆、奧樂齊、胖東來則逐漸走向聚光燈下，他們分別對應的是會員倉儲店、折扣店和商超界的新“頂流”，2024年門店數量、利潤不斷攀至新高。

盒馬和山姆都將彼此視為最主要的競爭對手之一，過去一年，無論是布局下沉市場，還是加碼線上線下一體化發展，雙方踏入同一條河流。

從2020年才開始探索線上業務的山姆，如今線上業務占比近半。沃爾瑪發布2025財年三季度業績顯示，山姆中國線上銷售增長的核心來自極速達業務，即前置倉模式。目前，山姆前置倉規模達500家，已經成為即時零售前置倉賽道的“頭號玩家”。

去年8月，盒馬也再度重啟前置倉模式，但如今這條賽道上的玩家已經足夠擁擠，集結了包括叮咚買菜、小象超市、樸樸超市等在內的一眾互聯網玩家，競爭更加焦灼。

盒馬創始人侯毅曾經為了平衡線上線下發展，進行一系列大刀闊斧的折扣化變革，包括取消會員制，將部分城市運費門檻上調至99元，設置線下專享價，旨在倒逼用戶回歸線下。

重要原因之一便是線上履約成本高。據“晚點”此前報道，一位盒馬員工算了一筆賬，盒馬鮮生店毛利率大約30%，49元的線上訂單中毛利只有14.7元，而配送成本就近10元，再扣除門店揀貨等成本，送一單虧一單。而線上訂單在盒馬占比達到 70%。

但一位盒馬員工透露，現在盒馬內部更注重盈利，比如，下沉市場的拓店中，開店之前無法精準預估線上線下比例，會根據具體經營狀況對配送、店倉人員數量進行動態調整。

盒馬正在想盡一切辦法賺錢。如今，在短視頻平臺，可以看到多個盒馬直播間，一部分由線下門店員工兼職直播，員工通常會在盒馬烘焙區，架起手機直播。直播產品逐漸從烘焙產品擴展至更多盒馬自營產品，包括9.9元的肥牛卷、兩瓶18.9元的椰汁，主播不斷用“線上專屬價格”等話術吸引用戶下單，并去線下核銷自提。在很多區域的盒馬鮮生門店里，在午晚用餐時段還推出了盒飯快餐服務，每個菜品葷素同價，定價為3.28元/50克。

上述盒馬員工表示，這些都是盒馬曾經探索過的業務，并非新業態，以盒飯快餐服務為例，在部分靠近寫字樓的門店實現明顯增長之后，便重新開始在更多門店試水。

盒馬的新零售探索還在繼續，也還有更多的硬仗要打。畢竟，在連續九個月實現盈利之后，現任CEO嚴筱磊又為這家企業定下了，3年后年GMV達1000億元的新目標。

備注：文中張墨為化名。