出品/消費(fèi)鈦度

撰文/賀文

以致敬中國春節(jié)為出發(fā)點(diǎn)，1月17日，星巴克中國宣布推出50多年來咖啡豆開發(fā)歷史上的第一款以中國春節(jié)為主題的咖啡豆--新春序曲綜合咖啡豆，該款咖啡豆在口感以及包裝設(shè)計(jì)上都具有濃厚的中式節(jié)日氛圍。推出這款咖啡豆背后，星巴克中國方面認(rèn)為，在中國農(nóng)歷新年的歡慶時(shí)刻，咖啡也可以成為聯(lián)結(jié)家人對話的紐帶。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上充分洞察本土市場的趨勢外，星巴克還將創(chuàng)新思路延續(xù)到了門店打造上。第四家非遺概念店的落地，則是星巴克中國用心打磨第三空間的最佳體現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，進(jìn)入中國市場26年，從產(chǎn)品線的本土化調(diào)整，到特色第三空間的打造，可以看出星巴克正在越來越具“中國味”。

推出春節(jié)限定咖啡豆

據(jù)星巴克方面介紹，新春序曲綜合咖啡豆是星巴克為中國市場量身定制的咖啡年貨。此前，星巴克中國往往只在圣誕節(jié)推出節(jié)日限定咖啡豆。同時(shí)，這也是第一款由中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開發(fā)的咖啡豆。

口味方面，新春序曲綜合咖啡豆拼配了來自三個(gè)產(chǎn)區(qū)不同加工方式的咖啡豆，分別由來自中國云南的水洗處理咖啡豆、半水洗處理的蘇門答臘咖啡豆，以及巴西的日曬處理咖啡豆組合而成。三種咖啡豆的融合碰撞，讓由新春序曲綜合咖啡豆制作而成的咖啡飲品充滿甜蜜的紅棗香氣和清新的草本般風(fēng)味，并伴隨層次豐富的咖啡尾韻。

在包裝設(shè)計(jì)上，星巴克新春序曲綜合咖啡豆以新春紅色作為主色調(diào)，并融入生肖蛇元素，與即將到來的蛇年相呼應(yīng)。

談及推出這款專為春節(jié)這一中國傳統(tǒng)節(jié)日定制的咖啡豆產(chǎn)品的初衷，星巴克方面表示，星巴克深信，在中國農(nóng)歷新年的歡慶時(shí)刻，咖啡也可以成為聯(lián)結(jié)家人對話的紐帶。不久前，春節(jié)還被聯(lián)合國教科文組織列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。此次推出的為中國春節(jié)獨(dú)家定制的新春序曲綜合咖啡豆，也是星巴克對于中國傳統(tǒng)春節(jié)的致敬。

星巴克中國首席增長官楊振表示：“我們很驕傲地看到，新春序曲這款咖啡豆，從產(chǎn)品概念、到拼配烘焙、再到包裝設(shè)計(jì)，都由中國伙伴主導(dǎo)，并且在中國本地完成，為中國新春量身定制。我們想通過這一誠意獻(xiàn)禮，和顧客一起歡慶中國首個(gè)非遺春節(jié)，踐行星巴克‘在中國，為中國’的堅(jiān)定承諾，為星粉們在春節(jié)期間帶來醇厚的芬芳。”

除了上新春節(jié)限定咖啡豆產(chǎn)品，星巴克還推出了不少充滿年味的“星”式年貨。飲品方面，星巴克推出金桔系列新春咖啡，取手握滿杯金吉之意；商品方面，星巴克推出了生肖蛇年系列、迪士尼米奇米妮歡慶系列、景德鎮(zhèn)制青釉系列與BeenThereSeries城市杯系列等多款產(chǎn)品。

越來越“本土”

進(jìn)入中國市場26年，星巴克正變得越來越“本土”，通過不斷結(jié)合中國本土文化進(jìn)行產(chǎn)品以及第三空間的創(chuàng)新，強(qiáng)化與中國消費(fèi)者之間的情感鏈接。

著眼于中國非遺文化，星巴克中國以開設(shè)門店的形式，為非遺技藝提供一個(gè)展示和傳承的平臺，同時(shí)也為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的文化體驗(yàn)與情感共鳴。2021年，星巴克中國在北京華貿(mào)開出首家非遺概念店；2022年12月，星巴克在上海慎余里開設(shè)了第二家非遺概念店；2024年6月7日，星巴克第三家非遺概念店在蘇州仁恒倉街開業(yè)。

1月13日，星巴克中國最新非遺概念店在南京落地。從將非遺元素作為裝飾點(diǎn)綴，到將非遺文化融入到門店細(xì)節(jié)之中，更新的門店，星巴克中國對于非遺文化的運(yùn)用也更加多元。星巴克中國方面介紹稱，北京、上海的門店側(cè)重展示某一地域非遺技藝深度融入在地文化的過程；蘇州門店則讓中國的10多種非遺技藝與在地文化產(chǎn)生碰撞。

最新開業(yè)的南京非遺概念店則在融合非遺元素的基礎(chǔ)上，最大程度上展現(xiàn)了在地歷史文化。

“南京非遺概念店以平面和裝置藝術(shù)的策展形式，將金陵文化、非遺文化和咖啡文化融合，全面展現(xiàn)南京這座城市從六朝古都到近現(xiàn)代的近20個(gè)金陵美景。”星巴克中國方面表示。

除了非遺門店，星巴克中國還有手語門店、寵物友好門店、綠色門店以及貼近社區(qū)風(fēng)格的特色門店等，進(jìn)一步拓展獨(dú)特的第三空間體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)生活和文化體驗(yàn)的需求。

星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟表示，“星巴克非常榮幸可以在首個(gè)非遺版春節(jié)來臨之際，為顧客帶來更多體驗(yàn)咖啡文化和中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的創(chuàng)新空間選擇。未來，星巴克還將繼續(xù)用心打磨第三空間，為顧客帶來升級的星巴克體驗(yàn)。”

垂直產(chǎn)業(yè)鏈加持

值得一提的是，此次上新的星巴克新春序曲綜合咖啡豆由星巴克臻選上海烘焙工坊烘焙。其中拼配的云南咖啡，在中國本土就完成了“從生豆到咖啡”的全產(chǎn)業(yè)鏈加工過程。

在星巴克中國方面看來，星巴克新春序曲綜合咖啡豆的出品的背后，是星巴克對中國傳統(tǒng)節(jié)日文化充分尊重并深刻洞察，同時(shí)，將一杯好咖啡送至消費(fèi)者手中，也離不開星巴克“從生豆到咖啡”垂直產(chǎn)業(yè)鏈的加持。

面向中國市場，星巴克中國在提升咖啡原料品質(zhì)方面不斷發(fā)力。2012年，星巴克在云南建立了亞太首個(gè)“咖啡種植者支持中心”，通過提供技術(shù)支持和培訓(xùn)，幫助當(dāng)?shù)乜мr(nóng)提高種植技術(shù)，確保咖啡豆的質(zhì)量和穩(wěn)定性，優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低生產(chǎn)成本，并增強(qiáng)供應(yīng)鏈的透明度。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過星巴克嚴(yán)格質(zhì)量測試的云南咖啡豆的合格率，從2012年的20%提高到了現(xiàn)在的80%。如今，云南咖啡豆的使用已輻射至星巴克中國內(nèi)地7600多家門店，同時(shí)中國內(nèi)地的每一家星巴克門店，也都將長期出售云南單一原產(chǎn)地咖啡豆。

2023年，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式落成，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了“從生豆到咖啡”垂直產(chǎn)業(yè)鏈在中國的規(guī)模化整合與落地。

在星巴克中國方面看來，垂直整合能夠增強(qiáng)星巴克的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，減少對外界供應(yīng)商的依賴。星巴克能夠貼近中國顧客不斷變化的咖啡喜好和消費(fèi)趨勢，為中國市場量身定制咖啡拼配及烘焙方案，持續(xù)為顧客帶來驚喜，也為源源不斷的“咖啡創(chuàng)新”提供了更多想象空間。

面向中國市場的長期投資也為星巴克在中國市場的發(fā)展積蓄動能。星巴克中國截至2024年9月29日的財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，星巴克中國凈收入7.837億美元，環(huán)比增長6%（去除匯率變動影響）；2024財(cái)年，星巴克中國凈收入達(dá)29.58億美元。總體來看，2024財(cái)年，星巴克中國經(jīng)營利潤率始終保持兩位數(shù)的健康態(tài)勢。