出品/浪潮新消費

2025伊始，兩個關于零售消費業的重磅提問在知乎引發關注。

泡泡瑪特的創始人王寧，思考著未來五年年輕一代的消費趨勢，而美團核心本地商業CEO王莆中，則在探尋零售業的根本性變革。

這兩個問題，都出現在知乎的“互聯網十問”。

這并不是知乎第一次發起“互聯網十問”。早在2012和2018，知乎的“互聯網十問”就記錄著每次行業變革的瞬間。由馬化騰、張小龍和徐新等提出的問題，引來無數網友的思考和回答。

如今，兩道之于消費零售未來的題目，讓“互聯網十問”的討論邊界超越了互聯網本身。我們也可以理解為，互聯網已經從單一的賽道，變成了能夠重構各行各業的基礎建設。

回到零售行業來看，在消費分化的關鍵節點上，王寧和王莆中的提問，或許能讓我們一窺潮水的方向。

不管是王寧對年輕一代消費趨勢的關注，還是王莆中對零售業未來的叩問，我們可以清晰看到一個趨勢：零售行業正在經歷分化，卻又在更高維度上實現融合。

其中一個分化方向，是企業不再執著于大眾市場，而是為圈層人群負責，在細分市場做深做透。

我們從王寧拋出的問題說起：“未來五年，新一代年輕人將有哪些新的消費趨勢？中國企業在全球消費市場中又將扮演著什么角色？”

在這個提問下，很多站內用戶分享了自己的觀點，結合我們對零售行業的持續觀察，總結出新一代消費群體有以下幾個鮮明特征──

首先是互聯網原生基因。正如知乎答主@小白馬經略觀 所指出，這一代年輕人都是互聯網原住民，看過更大的世界，追求更新鮮、更多元的人生體驗，也有著更豐富多彩的生活方式。

這決定了想做年輕人生意的品牌，必須從根源上思考與年輕人的互動方式。

椰樹椰汁的轉型就是一個絕佳的案例。這個傳統品牌果斷放棄了電視廣告，轉而在直播間創造話題，并且非常“聽勸”，因此創造出了一個又一個直播間名場面，帶動年輕人對這個老牌椰汁愈發感覺親切。這不僅是渠道的轉移，也是融入年輕人話語體系的結果。

答主 @YULI宏觀財經 也分享到，因年輕人對新鮮感的追逐，許多跨界業態因此興起，比如學術酒吧、火鍋配KTV、菜市場內開餐廳等，沖突的混搭往往能夠激起Z世代的好奇心，進而在存量中創造增量。

其次，知乎答主 @Saka財經 捕捉到，比起追求低價，年輕人更重視質價比，以及消費后是否能得到心理上的滿足。

這解釋了為什么毛絨玩具品牌JELLYCAT頻頻受到青睞，以及主打單一產地和SOE的精品咖啡品牌能在去年逆勢上揚。泡泡瑪特的成功，也正是打中了年輕人對情緒價值和自我表達的追求。

可以預見，未來會有越來越多這樣的圈層品牌崛起，它們或許規模有限，但往往能在細分圈層建立起深刻的影響力。

另一方面，王寧談到了出海，這也是近兩年零售行業的大熱議題。

我們認為，在強調個性化的全球市場中，中國企業的出海之路也在發生質的蛻變。出海的中國企業，不僅要了解當地人群的需求和消費習慣，更要向產品出海─品牌出海─文化出海演進。

未來的全球市場競爭格局，將不只是銷售范圍的比拼，更是價值觀和生活方式的輸出。就像知乎答主 @岑斌 提出的傳統文化線上出海，或許也是品牌全球化的一個方向。

但全球化的解題思路，最終還是要回到圈層化去解，因為海外消費市場的文化多元性，只會比國內市場更加復雜。如泡泡瑪特的出海策略，便是先從快閃或電商等輕量形式進行小范圍探索，驗證可行之后，再逐漸加碼實體成本的投入。

所以，無論是關注國內年輕一代的消費趨勢，還是中國企業在全球市場的角色，王寧提出的問題，都代表了一部分消費品牌的發展思路──與其泛泛地滿足所有人的需求，不如深刻地滿足一小群人的需求，做好圈層化的生意。

零售行業走向分化的另一個維度，是許多平臺以技術重塑格局，在規模化和個性化之間找到平衡。

這個觀察，可以從王莆中的提問展開：“未來十年，中國零售業將在哪些因素驅動下發生根本性變化？又將如何改寫行業上下游的利益分配格局？”

對此，幾乎所有知乎用戶都提到了一個關鍵前提：存量時代。

過去那種跑馬圈地、搶占增量的玩法已然失效，取而代之的，是一場關于效率與體驗的持久戰。

但這并不意味著創新的終結，相反，這可能是零售行業的關鍵拐點：當所有平臺都在爭奪同一群人，比的就是誰能提供更好的服務和體驗。

一個簡單的例子是，現在所有互聯網平臺都在發力本地生活業務，希望用內容激發興趣，吸引人們從線上走到線下，體驗吃喝玩樂的美好。

像美團，早已不是單純的外賣平臺，而是整合了閃購、到店、直播、特價團購等多元業務的本地生活平臺。消費者不僅會在上面買吃的，也可能買藥、買日用品、買旅行箱等。

這樣的變化并不止在美團一家平臺發生。漸漸地，線上線下渠道融合，競爭格局重組，內容平臺也開始發力本地生活業務，而原本只靠經銷商賣貨的品牌紛紛下場自播，而渠道商也開始思索著做自有品牌。

互聯網四通八達的技術，重塑了零售行業的整體格局，而且這個變化還處于進行時，誰也無法看見終局，但不妨礙大家在知乎上大膽提出預測、進行思維碰撞。

比如知乎答主@楓林晚 提到，即時零售可能會是零售行業未來的重要方向之一，因為消費者愈發追求效率和多樣性。畢竟，一旦習慣了“想要就能馬上得到”的便利，誰還愿意回到從前呢？

即時零售對商家也有吸引力。對商家來說，投入即時零售，能夠拓寬服務半徑，連接更多消費者。當供給端與消費端有了共同的目標，改變就更有可能發生。

此外，知乎答主@汪惟 提出了一個設想：渠道的深度定制和自有產品，將成為零售品類實現差異化的重要路徑。

這一點，與羅森中國副董事長張晟的洞察形成呼應。在我們之前的采訪中，張晟提到：“便利店的未來在于跨界經營。只要是到店客群真正需要的服務，同時又有利潤空間，都值得嘗試。但要注意，自有品牌不是萬能藥，追求極致往往意味著犧牲規模。”

誠然，不管是線下商超還是各大便利店，都在發力自有品牌，但目前能把自有品牌差異化優勢發揮好的渠道商并不多。可見，在規模化與個性化之間，沒有絕對的傾斜，而是應該找到平衡之道。

盡管人們很難站在行業的拐點上100%命中對未來的預測，但王莆中所提出的問題，也讓我們不禁思考，可以用怎樣的態度，來面對行業的巨變。

這一點，我們在許多行業前輩的分享中，得到了啟發。在之前的采訪中，林清軒創始人孫來春提到，“周期是客觀存在的，但你要堅持周期一定會轉回來，在越難的時候越要做為企業強身健體的事情，比如科研投入、人才組織建設、渠道建設、品牌形象建設等。”

全棉時代副總裁廖美珍也提到類似的概念，她說競爭不在當下，而是要朝百年企業邁進，“就像馬拉松一樣”，起步時有數萬人一起跑，但當你堅持到最后，競爭反而不再那么激烈。

我們相信，行業變革并非零和博弈，而是通過重構價值創造方式，實現洗牌與新生。

而知乎2025“互聯網十問”在零售行業拋出的兩個問題，恰好覆蓋了消費端和供給端的思考，以及從品牌、渠道到供應鏈等不同出發點的討論。

術的層面上，這些討論最終會走向分化的經營模式，但從道的層面而言，本質上都是在積極回應消費者的真實需求。

回過頭來看，從2012年到今天，知乎“互聯網十問”的存在本身就是一部引人深思的行業變遷史。

2012年，移動互聯網方興未艾，張小龍提出“手機是否會取代個人電腦”的預見性問題，而馬化騰則以探討了人類互聯網發展的階段與升級方向。

到了2018年，當移動互聯網已成為基礎設施，馬化騰的提問轉向更宏觀的思考：“產業互聯網和消費互聯網融合創新，會帶來哪些改變？”。

還有徐新、李開復、Kevin Kelly等行業領軍人物，都在知乎留下值得品味的好問題。加總起來，這些問題的演進恰恰映射了中國互聯網的成長軌跡：從關注單點突破，到思考跨界融合；從追逐顯性機會，到探索深層變革。

2025年，隨著泡泡瑪特王寧和美團本地商業王莆中的加入，零售行業正式加入知乎“互聯網十問”這場深度探討，其他領域如人工智慧等專家，也加入這場跨界的思辨。

“互聯網十問”不再局限于互聯網，而是成為了整個中國商業的思想記錄本。

這種鏈接與融合并非偶然。在人口紅利趨緩的當下，各行各業都在尋找新的突破口。無論是消費分化、技術創新、還是商業模式重構，都需要理性的思考和建設性的對話。

“互聯網十問”的價值，正在于它不是一場簡單的盤點，而是通過提出好問題，讓各路好手建立起橋梁，共同探索產業未來。

有人可能會好奇，有時間討論，不如起而行之。但是我們相信，高質量的討論自有長尾效應。當我們回顧2012年和2018年的“互聯網十問”，那些看似超前的思考，現在都已成為行業發展的重要注腳。

同樣地，2025開年這場關于消費零售行業未來的討論，相信也會成為人們理解這個行業下一個十年的重要參考。