出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

中國(guó)咖啡市場(chǎng)變了。

最近幾年，咖啡賽道上“長(zhǎng)”滿(mǎn)了玩家。在價(jià)格戰(zhàn)的碾壓下，一些人均消費(fèi)在30元、40元的咖啡品牌，有了退敗的跡象。曾遍布高端寫(xiě)字樓的COSTA、太平洋咖啡、上島咖啡開(kāi)始加速進(jìn)入關(guān)店期；備受矚目的精品咖啡Seesaw也岌岌可危；有著“星巴克之父”之稱(chēng)的皮爺咖啡，被母公司以160億元人民幣賣(mài)出，還推出了平價(jià)咖啡品牌。

在平價(jià)咖啡已成剛需的時(shí)代，走高端路線的星巴克也迎來(lái)了增長(zhǎng)上的挑戰(zhàn)。不少人對(duì)其未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生了質(zhì)疑，甚至還有報(bào)道稱(chēng)，有些商場(chǎng)已經(jīng)在考慮清退星巴克，到期不再續(xù)約，而這種事情在以前是聞所未聞的。

難道中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，容不下一個(gè)星巴克了嗎？

為此，茶咖觀察進(jìn)行了走訪和調(diào)研，在研究后發(fā)現(xiàn)，面對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的諸多變化，星巴克也在調(diào)整策略。

從一線城市到下沉市場(chǎng)

此前，連鎖咖啡品牌大多將擴(kuò)張重心放在高線城市，星巴克亦是如此。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月，星巴克中國(guó)近八成的門(mén)店布局在二線及以上城市。

圖為：星巴克龍巖長(zhǎng)汀水東街店

如今，星巴克中國(guó)不僅繼續(xù)押寶高線城市，也越來(lái)越多地觸達(dá)到下沉市場(chǎng)，深入縣城之中。今年，在杭州工作的王婷婷回到福建省龍巖市長(zhǎng)汀縣的老家時(shí)，意外地在這座常住人口不足40萬(wàn)的小城中發(fā)現(xiàn)了星巴克；而在距離王婷婷老家800公里之遙的廣西藤縣，今年1月也迎來(lái)了城內(nèi)的首家星巴克，開(kāi)業(yè)首日便人頭攢動(dòng)，吸引了不少顧客的光顧。而不久前，星巴克在寧波市的陶公山建設(shè)村也開(kāi)了一家店。

據(jù)了解，當(dāng)前，星巴克已經(jīng)覆蓋了中國(guó)超過(guò)1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。在行業(yè)內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫的當(dāng)下，星巴克在繼續(xù)悶聲搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，提高市場(chǎng)滲透率。

從側(cè)重一線城市布局到加速市場(chǎng)下沉，高線和下沉市場(chǎng)兩手抓，反映出星巴克對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)和自身增長(zhǎng)前景的持續(xù)看好，也是整個(gè)連鎖咖啡行業(yè)發(fā)展的必然。

首先，中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)到達(dá)拐點(diǎn)。一方面，連鎖咖啡品牌開(kāi)店速度放緩，資本熱度下滑，增量空間變小。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，23家連鎖咖啡品牌新開(kāi)門(mén)店數(shù)量1.23萬(wàn)家，同比下降47.40%，全年融資19起，披露的融資金額僅有金額4億多。

另一方面，咖啡行業(yè)的連鎖化率卻快速增長(zhǎng)，馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著。頭部品牌憑借供應(yīng)鏈及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，能夠獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，中小品牌的生存愈發(fā)艱難。作為行業(yè)佼佼者，星巴克自然希望通過(guò)提高市場(chǎng)滲透率來(lái)增強(qiáng)品牌影響力，放大規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而鞏固并提高忠實(shí)顧客規(guī)模。

其次，高線城市的咖啡市場(chǎng)逐漸飽和，而下沉市場(chǎng)還有一定的增量空間。德勤調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者杯數(shù)分別為326杯/年和261杯/年，但全國(guó)的平均數(shù)字只有9杯/年。這意味著，下沉市場(chǎng)蘊(yùn)含著不小的消費(fèi)潛力。

現(xiàn)在，下沉市場(chǎng)“咖啡基因”正逐漸覺(jué)醒。《2024咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2023年，四五線城市及以下城市的咖啡外賣(mài)訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，東北、西北地區(qū)增速均超過(guò)了180%。

這為星巴克中國(guó)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。在最近一次的財(cái)報(bào)披露中，星巴克中國(guó)表示，在低線城市、新縣級(jí)市場(chǎng)的新開(kāi)門(mén)店業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于高線城市的新開(kāi)門(mén)店。

再者，當(dāng)前主流咖啡消費(fèi)群體也變了。隨著咖啡的市場(chǎng)認(rèn)知度提升，咖啡回歸功能屬性，消費(fèi)者飲用咖啡的頻率提升、場(chǎng)景日常化，與此同時(shí)，30分鐘即時(shí)達(dá)的消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，這就要求咖啡品牌必須不斷提高購(gòu)買(mǎi)咖啡的便利性，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的這一需求。

而通過(guò)新開(kāi)門(mén)店來(lái)增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的覆蓋能力，正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效途徑。而且，便利性能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生路徑依賴(lài)，從而增強(qiáng)品牌黏性。

此外，星巴克中國(guó)在加速布局下沉市場(chǎng)的同時(shí)，還在不斷優(yōu)化高線市場(chǎng)的門(mén)店布局。比如退出了一些沒(méi)落的商圈，據(jù)茶咖觀察此前不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，星巴克至少關(guān)閉了6家開(kāi)業(yè)10年的老店；不斷進(jìn)駐新興的商圈；還圍繞居民的生活圈、衣食住行的需求布局新的點(diǎn)位，將門(mén)店開(kāi)進(jìn)校園、開(kāi)到服務(wù)區(qū)，最近甚至還跑到海拔3050米的玉龍雪山上開(kāi)了一家新店。

圖為：星巴克玉龍雪山店

在開(kāi)店方面，星巴克打破了自己的多項(xiàng)紀(jì)錄。整個(gè)2024財(cái)年，星巴克中國(guó)凈新增790家門(mén)店，同比增長(zhǎng)12%，創(chuàng)下歷史新高；新進(jìn)入166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，新進(jìn)入市場(chǎng)數(shù)量較上個(gè)財(cái)年接近翻倍；低線城市新增門(mén)店占比創(chuàng)下歷史新高。

含金量更高的第三空間

在提高滲透率的同時(shí)，星巴克也沒(méi)有忘記自己“第三空間”的定位，致力于為消費(fèi)者提供居住空間和工作空間之外的非正式公共聚集場(chǎng)所，并不斷創(chuàng)新迭代。

上周，星巴克就在普陀山景區(qū)內(nèi)開(kāi)了一家新店，這家門(mén)店是仿古風(fēng)格，外立面采用硬山頂形式搭建仿古屋檐，瓦片和灰色三扇屏風(fēng)隔出墻面，貼上復(fù)古的招牌以及經(jīng)典的美人魚(yú)標(biāo)志，內(nèi)部屏風(fēng)元素隨處可見(jiàn)，梁體結(jié)構(gòu)采用胡桃木飾面。從遠(yuǎn)處看，這家門(mén)店更像是一座古代的客棧，而非現(xiàn)代的咖啡廳。

事實(shí)上，普陀山店只是星巴克不斷創(chuàng)新“第三空間”的一個(gè)縮影：2025年初開(kāi)業(yè)的寧波東錢(qián)湖陶簏街市店，將傳統(tǒng)紅磚建筑外觀與現(xiàn)代的室內(nèi)空間相結(jié)合；2024年12月開(kāi)業(yè)的西安萬(wàn)象城店，則將東方繪畫(huà)藝術(shù)融入設(shè)計(jì)理念之中；2024年10月開(kāi)業(yè)的杭州孤山路店，還深度挖掘宋韻文化；2024年8月煥新的杭州萬(wàn)象城店，更深度融合了“咖啡+畫(huà)廊+社交”多個(gè)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者感受到來(lái)自咖啡原產(chǎn)地的聯(lián)結(jié)。

圖為：星巴克寧波東錢(qián)湖陶麓街市店

在研究、對(duì)比這些門(mén)店后，茶咖觀察也發(fā)現(xiàn)了星巴克在“第三空間”堅(jiān)持的兩個(gè)方向。

第一，堅(jiān)持讓“第三空間”成為城市美好生活的側(cè)寫(xiě)。一方面堅(jiān)持臻選門(mén)店+核心門(mén)店的雙品牌矩陣，既滿(mǎn)足了廣泛人群的咖啡需求，也滿(mǎn)足了咖啡老饕的進(jìn)階需求。

再是推出更豐富的門(mén)店類(lèi)型，如手語(yǔ)門(mén)店、寵物友好門(mén)店、綠色門(mén)店，以及剛剛提及的一些特色門(mén)店。茶咖觀察了解到，星巴克目前在全國(guó)開(kāi)設(shè)了20家手語(yǔ)店，450多家寵物友好門(mén)店，超1400家綠色門(mén)店。

同時(shí)堅(jiān)持老店煥新。基于城市發(fā)展變化，星巴克中國(guó)平均每月都有門(mén)店根據(jù)商圈變化和消費(fèi)者需求進(jìn)行改造升級(jí)。比如僅在2024年，上海就有外灘來(lái)福士、中山公園龍之夢(mèng)等33家門(mén)店進(jìn)行了升級(jí)，以全新的面貌服務(wù)新老顧客。

第二，堅(jiān)持結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化、非遺文化、在地城市文化，以此賦予“第三空間”更多文化內(nèi)涵。如從裝潢、產(chǎn)品展示到伙伴（員工）服飾等細(xì)節(jié)全方位融入非遺元素的非遺概念店，一直是星巴克重點(diǎn)打造的店型，自2021年在北京推出首店以來(lái)，這類(lèi)門(mén)店已經(jīng)先后在北京、上海、蘇州、南京落戶(hù)。

今年1月開(kāi)業(yè)的南京非遺概念店，從選址上就頗有歷史氣息，位于南京市頤和路街區(qū)，這是南京保護(hù)規(guī)模最大的歷史文化街區(qū)，被稱(chēng)為“萬(wàn)國(guó)建筑博物館”。門(mén)店以平面和裝置藝術(shù)的策展形式，將金陵文化、非遺文化和咖啡文化融合，呈現(xiàn)了從六朝古都到近現(xiàn)代的近20個(gè)南京景色。該店還推出了首款非遺限定禮品，這也是星巴克首次探索非遺價(jià)值商業(yè)化。

圖為：星巴克首款非遺限定禮品

可以看到，這些門(mén)店不僅為非遺技藝提供了展示與傳承的舞臺(tái)，同時(shí)也為消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)特的文化體驗(yàn)與情感共鳴，更為非遺文化的商業(yè)化與可持續(xù)發(fā)展注入了動(dòng)力。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，越來(lái)越多品牌將重心放在輕量型小店上。星巴克為什么還堅(jiān)持不斷升級(jí)門(mén)店，打造“第三空間”？

茶咖觀察大膽分析了能讓星巴克如此熱衷的三大背后動(dòng)力。一方面，星巴克的核心理念就是打造人們聚集的溫馨咖啡館。這要求門(mén)店具備足夠的物理空間以容納消費(fèi)者聚集，環(huán)境要足夠舒適以滿(mǎn)足消費(fèi)者的社交與放松需求。那么，升級(jí)、堅(jiān)守就是必然。

另一方面，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷成熟，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的要求也愈發(fā)“苛刻”。星巴克通過(guò)升級(jí)“第三空間”，不僅迎合了消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的品位需求，還為他們帶來(lái)了耳目一新的感受，進(jìn)而煥新消費(fèi)者對(duì)星巴克的品牌印象，品牌形象更加年輕化。

更重要的是，星巴克深知文化共鳴的力量是無(wú)可比擬的。因此，星巴克堅(jiān)持將中國(guó)文化與咖啡文化相融合，打造出中西合璧的美學(xué)空間。這種呈現(xiàn)方式，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了更沉浸式體驗(yàn)，更在無(wú)形中傳遞了品牌對(duì)文化的尊重與傳承，進(jìn)一步加深品牌和顧客之間的情感紐帶。

“第三空間”為星巴克中國(guó)創(chuàng)造了更多可能性和想象空間，使其得以不斷延展功能，開(kāi)出頂級(jí)烘焙工坊、臻選門(mén)店、綠色門(mén)店等，讓不同的人相聚于同一空間，擁有超越咖啡的體驗(yàn)。而這也是星巴克中國(guó)得以穩(wěn)住品牌氣質(zhì)、逐步培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體的重要舉措。

寫(xiě)在最后

除了調(diào)整門(mén)店拓展策略和創(chuàng)新“第三空間”，星巴克中國(guó)還在運(yùn)營(yíng)層面積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，不斷推出符合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)，與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)手段。

縱觀星巴克中國(guó)的發(fā)展，一是直面大環(huán)境挑戰(zhàn)，和所有行業(yè)品牌一樣在積極探索大變局之下的解題思路，另一面則是不盲從，不跟風(fēng)，保持穩(wěn)健的拓展節(jié)奏。2024財(cái)年第四季度，星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)凈收入7.837億美元，在去除匯率變動(dòng)影響下，環(huán)比增長(zhǎng)6%。2024整個(gè)財(cái)年，星巴克中國(guó)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持兩位數(shù)的健康態(tài)勢(shì)。而這正是其不斷推進(jìn)本土化、擁抱變化的結(jié)果。

從星巴克身上，我們看到這個(gè)品牌在行業(yè)內(nèi)卷趨勢(shì)下給出的清醒思考——找到自己的護(hù)城河，并持續(xù)打磨差異化優(yōu)勢(shì)到極致。在一些質(zhì)疑星巴克的報(bào)道下，就有不少消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)“第三空間”的偏好，并稱(chēng)只有星巴克能帶來(lái)這樣的體驗(yàn)。這足以證明，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)中，星巴克及其提供的獨(dú)特空間體驗(yàn)依舊不可或缺。

從眼下看來(lái)，這是星巴克穿越周期的商業(yè)智慧，或許，這也能給其他內(nèi)卷下尋求突破的品牌帶來(lái)啟示。