出品/青眼 

撰文/青禾

2月7日凌晨，歐萊雅集團公布了2024年全年及第四季度業績數據。

據財報顯示，2024年，該集團銷售額為3294.29億元，同比上漲5.6%；營業利潤為658.21億元，同比上漲6.7%。

據青眼梳理發現，這一銷售額是歐萊雅集團在過去5年的最高紀錄。然而，由于北亞區增速放緩，尤其是中國市場首次出現負增長，拖累了歐萊雅集團整體業績表現。

業績創歷史新高

皮膚科學美容部增速最快

青眼梳理歐萊雅集團過去五年的財務數據發現，2020年-2024年，該公司的銷售額和營業利潤整體呈穩步增長態勢。2024年，歐萊雅集團業績創下歷史新高，銷售額達3294.29億元，營業利潤為658.21億元。

不過，從上述圖表數據也可以看出，2023年、2024年這兩年歐萊雅集團的業績增幅有所減緩。特別是2024年，其銷售額同比增長為5.1%，而營業利潤同比增長為6.7%，這一增速為除2020年受疫情影響之外的最低水平。這表明，在前幾年強勁的恢復增長之后，歐萊雅集團的增長步伐正在趨于穩定。

具體到四大業務部門，去年歐萊雅集團的四大事業部均實現了增長。

截自歐萊雅集團財報

其中，大眾化妝品事業部銷售額為159.82億歐元（約合人民幣1210.89億元），同比增長5.4%，成為集團最大的收入貢獻者。在該部門當中，四個主要品牌均實現了穩健增長，巴黎歐萊雅表現尤為突出。此外，卡尼爾的維生素C日常防曬液、美寶蓮紐約的Teddy Tint唇釉、巴黎歐萊雅的Panorama睫毛膏等產品也均有著亮眼的市場表現。

而高檔化妝品部位居第二，銷售額為155.91億歐元（約合人民幣1181.26億元），同比增長2.7%，但增速在各部門中最慢。該部門的增長主要得益于香水產品，如Prada的Paradoxe、Yves Saint Laurent的Libre表現尤為出色。此外，Yves Saint Laurent、YSL Loveshine、Touche Eclat，以及Aesop和Takami品牌也都表現亮眼。

另外，皮膚科學美容部實現銷售額70.27億歐元（約合人民幣532.41億元），位居第三并首次突破70億歐元（約合人民幣530億元）大關，同時，其同比增長高達9.8%，成為增長最快的板塊。據財報顯示，該部門在全球各地區均實現了增長，其中新興市場和歐洲的表現尤為搶眼。

在品牌表現上，理膚泉引領了該板塊的增長。且憑借歐洲和北美市場的出色表現，以及Mela B3的成功，理膚泉已取代CeraVe成為全球第三大全渠道護膚品牌。同時，CeraVe的銷售額突破20億歐元（約合人民幣151.31億元），并仍保持強勁勢頭。薇姿在Dercos護發系列的推動下持續增長。同時，SkinCeuticals和Skinbetter Science則均實現了兩位數的增長。

此外，專業美發業務的增長主要得益于高端護發產品和全渠道戰略的推動。其中，卡詩品牌保持兩位數增長，成為該部門的最大品牌；巴黎歐萊雅沙龍專屬和Redken也表現穩健。

北亞區增速放緩

中國市場五年來首現負增長

分地區來看，2024年，歐萊雅集團在全球五大區域市場中，除北亞市場外，其余四個市場均實現了增長。

其中，歐洲仍是歐萊雅集團的最大市場，去年全年銷售額達到142.11億歐元（約合人民幣1076.71億元），同比增長8.2%。而SAPMENA-SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）市場雖然在五大市場中銷售額位列第四，為38.6億歐元（約合人民幣292.04億元），但其增速達到12.3%，是增長最快的市場。這里面，澳大利亞-新西蘭集群、泰國、沙特阿拉伯、越南和印度是該區域增長的主要貢獻者。

值得關注的是，曾長期是歐萊雅集團第二大市場的北亞地區2024年實現銷售額約103.03億歐元（約合人民幣780.61億元），同比下降3.2%，在歐萊雅集團全球市場中排名第三。

對此，歐萊雅集團在財報中解釋道，北亞地區增長放緩主要是受到中國大陸美容市場負增長，以及海南地區旅游零售銷售壓力增加的影響。但即便如此，歐萊雅集團在中國市場仍展現了韌性，銷售額僅出現了個位數的小幅下滑，且高檔化妝品、皮膚美容和專業產品部門的表現均優于整體市場。

事實上，早在去年6月，歐萊雅集團CEO葉鴻慕就罕見地下調了對全球美妝市場的增長預期，從先前的5%調整為4.5%-5%，并將此調整歸因于中國市場的疲軟。

青眼通過梳理歐萊雅中國近5年的增長情況發現，過去3年，歐萊雅中國的增速趨于平緩，而2024年則出現了5年來的首次負增長，凸顯出市場挑戰的加劇。

盡管增速放緩，但歐萊雅集團對中國市場依然充滿信心，并在過去一年采取了多項重要舉措。

比如，在去年4月召開的歐萊雅中國發展戰略溝通會上，歐萊雅中國提出了“3S模型”，即在中國市場創造更快速度（Speed）、更大規模（Scale）和更強優勢（Superiority）。

與此同時，歐萊雅蘇州智能運營中心也正式投入運營，該中心將成為歐萊雅在中國處理D2C（直達消費者）和B2B（企業對企業）訂單的重要服務樞紐，覆蓋電商平臺、線下零售、美發沙龍等多種客戶類型，為包括巴黎歐萊雅、適樂膚、卡詩在內的10個品牌提供支持。

此外，歐萊雅集團還進行了品牌調整，包括關閉旗下平價彩妝品牌NYXPROMAKEUP的天貓海外旗艦店，以及美即線上旗艦店等。

這一系列舉措，無不顯示出歐萊雅集團對中國市場的深耕與革新決心，體現了其面對挑戰時的魄力和信心。然而，中國市場的復雜性和本土品牌的強勁競爭力，意味著歐萊雅中國若要重回以往的增長態勢，仍將面臨不小的挑戰。

持續優化品牌組合

任命多位董事會新成員

正如葉鴻慕在評估財報數據時特別指出的，“2024年是具有決定性意義的一年，我們使歐萊雅更加適應未來趨勢，并為接下來的發展奠定了堅實基礎。我們通過人工智能和技術提升了營銷和研發能力，以及推進了信息技術的統一和優化組織架構，同時增強了工業和供應鏈的韌性。”

在2024年，歐萊雅集團繼續保持了強勁的收購勢頭。例如，去年2月，歐萊雅收購了Miu Miu品牌的授權，負責后者高檔化妝品的開發、拓展與分銷，并計劃于今年推出首批Miu Miu香水產品。

去年8月，歐萊雅集團收購了絲塔芙母公司高德美集團（Galderma Group）10%的股份，雙方將整合高德美在皮膚科解決方案領域的深厚底蘊，與歐萊雅集團在皮膚生物學、診斷工具及評估技術方面的專長，共同聚焦互補性研發項目，直接推動皮膚科領域的創新與發展。

同年12月，歐萊雅集團又收購韓國敏感肌護理第一品牌Dr.G蒂邇肌，并將后者納入到大眾化妝品部。同月，歐萊雅集團還投資了中國高端醫療美容連鎖機構“顏術醫美”。據悉，該連鎖機構自2011年成立以來，已在多個城市開設了多家診所，提供包括激光項目和注射項目在內的醫療美容服務。

在收購的同時，歐萊雅集團也在持續精簡不合適的品牌。去年12月上旬，據Fashion Network等多家外媒報道稱，歐萊雅集團已將高端水療品牌Decléor和護膚品牌Saint-Gervais Mont Blanc（勃朗圣泉）出售給法國家族企業Cospal，具體交易金額未披露。

在優化品牌組合的同時，人事調整也是歐萊雅集團常用的戰略之一。在最新財報中，歐萊雅集團對高層人事進行了調整，宣布了董事會成員的任命和續任，Isabelle Seillier和Aurélie Jean被任命為獨立董事，任期四年。

據悉，Isabelle Seillier 擁有豐富的金融經驗，曾在摩根大通擔任法國和北非地區主席，以及倫敦的投資銀行主席。自2024年5月以來，她還擔任法國醫學研究基金會（FRM）監事會副主席。她將為歐萊雅集團董事會引入她的金融專長、戰略規劃能力，以及對全球經濟環境的深刻理解。

而Aurélie Jean 是In Silico Veritas的創始人，該公司專注于數據和算法咨詢與開發。她同時擔任INFRA的首席人工智能官，致力于精準、個性化醫療。她將為歐萊雅集團董事會帶來在創新和新技術、特別是人工智能領域的專業知識，以及她在北美市場的經驗和對多元化的承諾。

毫無疑問，隨著品牌的戰略性收購與優化調整，以及高管團隊的加強，歐萊雅集團正不斷強化其競爭壁壘，為未來的持續發展奠定堅實基礎。

面向2025，葉鴻慕在財報中表示，歐萊雅集團對全球美容市場的前景仍然持樂觀態度，并相信有能力繼續超越它，實現又一年的銷售和利潤增長。

注：除文內財務報告中的貨幣單位為歐元及特別說明外，其余均已按實時匯率換算為人民幣。