出品/光子星球 

撰文/吳先之 吳坤諺

2月27日，菜鳥發(fā)布全員郵件稱，為增強其與阿里巴巴控股集團的業(yè)務(wù)協(xié)同，集團已全面收購菜鳥小股東的剩余持有股份，并同步向員工所持的菜鳥股權(quán)激勵實施全量退出計劃，價格為每股0.62美元。

菜鳥曾通過股權(quán)激勵計劃吸引并留住人才，如今分階段收回員工期權(quán)意味著員工有了兌現(xiàn)期權(quán)的可能。據(jù)了解，收購總對價最高可達(dá)37.5億美元。

完成收購實際上是1月組織架構(gòu)調(diào)整的余緒。

此前，菜鳥合并了速遞、CES平臺、海外大區(qū)產(chǎn)品技術(shù)團隊，成立單獨的全球快遞產(chǎn)品技術(shù)團隊，加快海外COE系統(tǒng)建設(shè)。

組織架構(gòu)調(diào)整和資本層面的收購將影響未來幾年菜鳥員工的收入，更重要的是對阿里巴巴的影響。經(jīng)過全資收購的菜鳥意味著阿里巴巴將完全整合了電商板塊兩大基建——云計算與物流體系。

此次變化意味著，菜鳥獨立發(fā)展的想象力沒有了，以此來換取阿里電商的未來。

從當(dāng)年不做快遞的第四方物流平臺，到逐漸構(gòu)筑直營體系，再到與阿里國內(nèi)外電商板塊加速融合，菜鳥定位的變化折射出阿里應(yīng)對外部環(huán)境所做的種種嘗試。

電商與物流，保大不保小

2012年雙11爆倉，讓當(dāng)時的阿里巴巴高層們無比苦惱，為了解決困擾大促堵點，次年馬云拉著銀泰、復(fù)星、三通一達(dá)的老板們成立了菜鳥網(wǎng)絡(luò)。

2013年5月28日，菜鳥成立時馬云曾作過一番保證稱“這家網(wǎng)絡(luò)起來我們不會搶快遞公司的生意，阿里巴巴永遠(yuǎn)不會做快遞，因為我們沒有這個能力”。“能力”這個東西很奇怪，當(dāng)時沒有，可做著做著就有了。

“天地聯(lián)動”是菜鳥當(dāng)時最重要的戰(zhàn)略，即將天貓、淘寶的交易與物流數(shù)據(jù)，搭建為一個數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，稱之為“天網(wǎng)”；在全國各重要的物流樞紐地區(qū)構(gòu)建倉儲中心，形成“地網(wǎng)”。配合幾家物流公司，依托天網(wǎng)與地網(wǎng)，提升貨流的流轉(zhuǎn)速度。

在很長一段時間內(nèi)，天貓與淘寶龐大的交易數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的包裹數(shù)長期占據(jù)國內(nèi)超半數(shù)市場份額，菜鳥依靠這一給養(yǎng)逐漸做大。尤其是2018年要求所有行業(yè)重點商家必須進菜鳥倉的要求。

盡管商家罵罵咧咧，但菜鳥完成了這一戰(zhàn)略，并自此得以獲取國內(nèi)最大電商平臺天貓與淘寶商家龐大的商品、物流、資金數(shù)據(jù)。從2020年起，阿里集團又?jǐn)U大了圓通、中通、申通的持股比例。這一動作為后續(xù)商流物流一體化埋下了伏筆，也抬高了菜鳥發(fā)展的天花板。

不過，菜鳥發(fā)展歷程中長期受困于各地加盟驛站的不穩(wěn)定性，尤其是在拼多多與直播電商興起后，開始沖擊天貓?zhí)詫殹Ｖ虚g曾有一段插曲，張勇時代，1+6+N戰(zhàn)略曾計劃讓菜鳥上市，在那段時間中菜鳥仍舊保留了很強的“平臺屬性”。

隨著放棄IPO，“平臺”的菜鳥不再需要，在國內(nèi)電商持續(xù)受到拼多多、抖音電商沖擊的前提下，管理層在“保大保小”之間，選擇了保電商這個大頭，而菜鳥從平臺化走向前端業(yè)務(wù)，與電商適配。其中國內(nèi)電商部分主要集中在直營體系搭建與下沉市場。

自詡為“阿里內(nèi)部最大乙方”的菜鳥，為了幫助搭建直營體系的天貓超市，成立了菜鳥速遞，并在此后不斷擴大小時達(dá)的覆蓋城市。菜鳥速遞起初希望靠著天貓超市+天貓國際起量，并逐步承接一部分有近場需求的淘天大客戶，從而入局快遞。

菜鳥另一個重要任務(wù)是在下沉市場提升淘天的用戶數(shù)據(jù)與包裹數(shù)，承擔(dān)這一重任的是菜鳥驛站。不過，菜鳥驛站屬于重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，長期依靠內(nèi)部輸血，這塊業(yè)務(wù)預(yù)計不會與淘天融合，而是類似于飛豬等業(yè)務(wù)一樣在電商體系之外發(fā)展。

下沉之戰(zhàn)的核心戰(zhàn)場是驛站，因為驛站是諸多履約環(huán)節(jié)中，直接觸達(dá)消費者的節(jié)點。

2023年全年，拼多多包裹數(shù)首次超越淘天，引起了公司高層極大的重視，如果不進行業(yè)務(wù)調(diào)整，GMV也將在未來某個時間點被超越。于是菜鳥在當(dāng)年12月末，將菜鳥鄉(xiāng)村與菜鳥驛站事業(yè)部合并為全新的“菜鳥末端&菜鳥APP事業(yè)部”，新事業(yè)部與淘天聯(lián)合“作戰(zhàn)”。

菜鳥撤回上市申請后，此前埋下的伏筆終于水到渠成。蔡崇信在投資人會議上提到“我們的首要目標(biāo)非常的明確，要在電商領(lǐng)域獲勝”，菜鳥作為同時覆蓋海內(nèi)外電商業(yè)務(wù)的基建，是業(yè)務(wù)拓展不可或缺的“搭子”。

從馬云最初構(gòu)想的第四方物流智慧平臺的到如今歸“巢”，背后是菜鳥CEO萬霖在宣布菜鳥進軍自營時提到的“不是我們要成為什么，而是客戶需要什么”——菜鳥最大也是最可靠的客戶，有且只有阿里。

海外擴張的油門

阿里電商在國內(nèi)需要菜鳥守住份額，海外的拓展亦不輕松。

相比于其他跨境巨頭，阿里旗下的速賣通是唯一一家自建+第三方物流保障后端履約的平臺。這意味著為其提供基建支持的菜鳥的全球化，與AIDC（阿里國際數(shù)字商業(yè)集團）的區(qū)域擴張高度相關(guān)。

事實上，菜鳥自身的業(yè)績也跟隨AIDC近兩年來最火熱的速賣通Choice業(yè)務(wù)水漲船高。除日前發(fā)布的2024年Q4外，其集團增速均僅次于AIDC，于整個大阿里中位居第二。菜鳥方面數(shù)據(jù)亦顯示，自去年起，國際業(yè)務(wù)（跨境快遞、國際供應(yīng)鏈、海外本地服務(wù)）開始扛大旗，占營收比重超過50%，此后每個季度更是菜鳥最大增長來源。

這背后的邏輯十分明晰，在TEMU壘砌的低價護城河面前，以速賣通為代表的阿里系跨境平臺不得不以末端服務(wù)作為競爭力的補充，而時效便是末端服務(wù)中不可或缺的要素。另一方面，末端履約亦是跨境內(nèi)卷托管模式兩年后，發(fā)力本土化的必經(jīng)之路。

跨境物流的特點是鏈路長、節(jié)點多，為配合阿里國際的擴張步伐，菜鳥不得不將攬收、轉(zhuǎn)運、末端配送等一攬子環(huán)節(jié)盡可能收攏在一起。

我們也能看到，自菜鳥國際于2023年9月聯(lián)合速賣通推出“全球5日達(dá)”服務(wù)以來，其國際基建的布局在持續(xù)加速。以其在全球最大電商市場美國的本地化布局為例，菜鳥在美國的洛杉磯、芝加哥、邁阿密和紐約口岸等核心口岸投建并運營分撥中心。

一面是重資產(chǎn)的投資，另一面是跨境業(yè)務(wù)擴張的需求，為了內(nèi)部決策的高效，菜鳥股權(quán)的收攏順理成章。“不只要建立跨境的電商和物流通道，還要適應(yīng)全球產(chǎn)業(yè)布局，構(gòu)建一張服務(wù)未來產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的全球物流網(wǎng)絡(luò)”，蔡崇信在2024年全球物流峰會上的表述已有明示。

截至目前，菜鳥在全球18個國家和地區(qū)提供服務(wù)，其在不斷布局海外倉、eHub等實體資產(chǎn)的情況下，甚至開始染指部分國家與地區(qū)的本地快遞服務(wù)。

需要注意的是，菜鳥在過去兩年的高速增長得益于速賣通力推的Choice半托管業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)的模式是由菜鳥負(fù)責(zé)物流，商家負(fù)責(zé)運營推廣。

“半托管的JIT是按訂單打包計件，在面對零碎訂單的時候，在運費成本上甚至要高于能打包的POP模式”，有商家向光子星球表示。

隨著速賣通于去年9月發(fā)起“半托管+POP”雙軌的戰(zhàn)略調(diào)整，不少半托管商家回退POP，物流上也不再綁定菜鳥系。這或許是去年第四季度菜鳥業(yè)績“失速”的原因之一——菜鳥于當(dāng)季的營收同比微降1%至282.41億元，經(jīng)調(diào)整EBITA同比減少76%至2.35億元。

至于利潤表現(xiàn)的疲軟，一定程度上可以歸因為其在包括倉儲、分撥等環(huán)節(jié)在內(nèi)的全球基建擴張。

去年雙11后，阿里整合海內(nèi)外電商為一個事業(yè)群，而淘天海外、阿里國際站以及即將推出的1688overseas等生態(tài)內(nèi)平臺營造出阿里電商“全員出海”的現(xiàn)狀。足見阿里電商將跨境商流的進駐與擴招與物流基建的擴張同步進行，如此看來，菜鳥的“苦日子”似乎還在前頭。

有人歡喜有人愁

曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)選BU像選股票，現(xiàn)在卻會擔(dān)心期權(quán)會不會變廢紙。

菜鳥以現(xiàn)金換股權(quán)的做法自然也有人歡喜有人愁，歡喜者樂見落袋為安，犯愁者看不得發(fā)展10余年行業(yè)獨角獸最終以0.62美元的價格“賤賣”。按此價格計算的菜鳥估值約為103億美元，遠(yuǎn)低于菜鳥當(dāng)初啟動上市時不同機構(gòu)給出的參考估值。

不過在時下的互聯(lián)網(wǎng)語境下，股權(quán)造富早已成為極少數(shù)人的幸運，更為微妙的或許是管理層的心態(tài)變化。

雖然早在去年3月菜鳥撤回上市申請時，萬霖便發(fā)出了以“二次創(chuàng)業(yè)”為主題的全員信，但從上市公司CEO到BU負(fù)責(zé)人的落差遠(yuǎn)不止期權(quán)收益，更多還在于話語權(quán)以及確定性。畢竟換掉一個BU負(fù)責(zé)人，比換掉上市公司CEO容易多了，此前業(yè)內(nèi)流傳萬霖將被替換的消息便是一個例證。

曾經(jīng)與菜鳥一起組建物流網(wǎng)絡(luò)，最后卻遭“借雞生蛋”的通達(dá)系的處境同樣微妙。過去，通達(dá)系快遞公司與菜鳥的合作關(guān)系如實反映在股權(quán)結(jié)構(gòu)的相互交織上，而今為了加強對集團的控制，持股占比均不足1%的通達(dá)系亦面臨退出的命運。

在馬云的設(shè)想中，菜鳥自曾經(jīng)的“網(wǎng)絡(luò)”演變?yōu)槎�今的“快遞”之前，是快遞行業(yè)中的第四方：在承接商業(yè)物流活動的第三方物流之上，不直接提供運輸、倉儲等基礎(chǔ)服務(wù)，而是作為供應(yīng)鏈解決方案提供者來整合并管理多個第三方物流的定位。

這一設(shè)想隨著早先菜鳥開展自營業(yè)務(wù)而被打破，業(yè)內(nèi)亦有觀點認(rèn)為菜鳥撕下“網(wǎng)絡(luò)平臺”標(biāo)簽后，其國內(nèi)業(yè)務(wù)將與“通達(dá)系”走向競合。

不過早在菜鳥發(fā)力速遞業(yè)務(wù)時，便打著“品質(zhì)快遞”的旗號對標(biāo)京東與順豐，以價格中間帶的形式打消了通達(dá)系的疑慮。更重要的是，除了內(nèi)部業(yè)務(wù)的收入以及去年與京東“破冰”后的接入其第三方商家的收入外，菜鳥與抖音、拼多多、快手等電商平臺的倉配沒有太大關(guān)系。

也就是說，菜鳥國內(nèi)的業(yè)務(wù)增長有相當(dāng)一部分受到天貓超市、淘天的影響，這一點在推出菜鳥速遞后已經(jīng)完全能夠佐證。反觀海外卻搭上了速賣通的快車，投身國際業(yè)務(wù)自然順理成章。

相比于在國內(nèi)拓展外單客戶，在海外建立本地物流網(wǎng)絡(luò)更重要，也更具增長潛力。值此情況下，通達(dá)系公司持有菜鳥那一張張永遠(yuǎn)無法進入二級市場的股份，反而占踞了物流企業(yè)寶貴的“現(xiàn)金流”。如中通與申通便分別在去年5月與10月清空了手上的菜鳥股份。

當(dāng)阿里全面收購零散股份后，菜鳥的故事不再有“集團”的宏大敘事，而是變成了“BU”般的碎片業(yè)務(wù)。