出品/FBIF食品飲料創新

作者/Mote莫特 FBIF創始人

統一集團，自1967年在臺灣成立以來，經歷了從一家小型面粉廠逐步成長為橫跨食品、飲料和零售多個領域的跨國企業的蛻變。在創始人高清愿和繼任者羅智先的帶領下，統一不斷通過創新和并購拓展市場版圖，特別是在進入大陸市場后的三十年中，憑借冰紅茶、阿薩姆奶茶、老壇酸菜牛肉面等大單品迅速占據一席之地。

2023年度，統一企業實現營收285.91億元，同比增長1.2%。其中，食品業務營收為98.468億元，同比下滑約10.5%；而飲料業務表現突出，營收達到177.755億元，同比增長8.4%。在飲料細分市場中，茶飲料營收75.795億元，同比增長9%；果汁業務營收34.042億元，同比增長13.3%；奶茶業務則貢獻了63.052億元的營收，同比增長5.0%。

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從面粉廠到食品與零售巨頭

高清愿

1967年，在臺灣經濟起飛的浪潮中，高清愿，一個出身貧苦、僅有小學學歷的年輕人，毅然決定投身創業。他的背景并不顯赫，家境的貧寒和早逝的父親讓他少年時期就承擔起了家庭的重任。從臺南紡織廠的學徒工到商業帝國的締造者，高清愿用他堅定的信念和過人的商業眼光，奠定了統一的基石。

創立之初，統一的主業是面粉和飼料生產，業務規模并不大，直至高清愿從日本引入了一個革命性的產品——方便面。在當時的臺灣，快節奏的生活模式逐漸成形，而方便面這種新穎、快捷的食品迅速抓住了市場的脈搏。一夜之間，統一的產品風靡全島，打響了品牌的知名度。1977年，統一集團成功超越了味全，成為臺灣食品行業的領軍者。此時，高清愿并不滿足于單一的食品業務，他迅速將眼光投向更廣闊的領域。

統一與日本7-Eleven的合作是高清愿的一大創舉。通過引入7-Eleven，高清愿不但拓展了統一的業務版圖，還成功打開了臺灣零售業的新紀元。然而，初期7-Eleven在臺灣的經營并不順利，連續數年虧損，甚至引發了股東們的質疑和退股潮。高清愿憑借對統一的堅定信念和對零售市場未來發展的遠見，支持徐重仁堅持推進，最終在1986年扭虧為盈。7-Eleven的成功，標志著統一集團不僅在食品領域稱霸，還在零售業中嶄露頭角。

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大陸市場的錯位起步

20世紀90年代初，高清愿的目光從臺灣島內轉向了更為廣闊的大陸市場。他深知大陸市場的潛力巨大，1991年，臺灣開始松綁對大陸投資的限制，統一集團終于迎來了在大陸大展拳腳的機會。然而，頂新集團的康師傅品牌早在1988年就進入了大陸市場，憑借紅燒牛肉面的巨大成功，迅速占領了市場的主導地位。

統一進軍大陸市場實際上卻因三年的錯失而處處受制。在大陸初期，統一將臺灣的海鮮口味泡面引入，試圖復制臺灣的成功經驗。然而，大陸消費者并不青睞海鮮味，反而偏愛康師傅的香辣紅燒牛肉面，這使得統一在初期的市場競爭中敗下陣來。面對康師傅如火如荼的擴展，統一急需找到突破口，但這三年時間的差距讓康師傅的渠道和品牌優勢牢不可破。

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冰紅茶與綠茶：從爆款到被搶市場的背后較量

雖然在方便面領域受挫，但統一迅速將目光轉向了當時剛剛興起的飲料市場。1996年，統一推出冰紅茶，并在華東地區一炮而紅。然而好景不長，僅僅一年后，康師傅憑借其強大的營銷網絡和渠道優勢，推出了自己的盒裝冰紅茶，輕松搶占了市場份額。

統一并未氣餒，而是繼續依靠其強大的研發創新能力，在1998年推出了綠茶產品。然而，康師傅和娃哈哈等企業又一次迅速跟進，統一再次陷入了被“模仿”和市場爭奪的尷尬境地。這種局面使得統一的飲料業務在短期內雖能引發市場轟動，但長期競爭力卻始終無法得到鞏固。

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羅智先的“大手筆”：用并購彌補渠道短板

為了扭轉在大陸市場的被動局面，2005年，高清愿將統一大陸業務全權交給女婿羅智先負責。羅智先是美國加州大學企業管理碩士，他曾在美國統一分公司工作多年，有著深厚的商業經驗。他深知，統一在大陸的最大短板在于渠道的不足，無法像康師傅一樣沉淀至三四線城市的銷售網絡。為了迅速補齊短板，羅智先展開了“龍卷風式”的并購。

在短短幾年內，統一收購了今麥郎飲品（統一持股47.83%，2016年售出），以彌補在三四線城市的渠道不足；收購完達山（統一持有9%股權，2019年售出）強化乳制品板塊；甚至連佛山市三水健力寶貿易也被羅智先收入囊中（2016年售出），以此布局統一在功能飲料市場的未來。羅智先以平均每三個月收購一家公司的速度，填補統一在渠道、乳品等領域的短板。這一系列大手筆的并購讓統一在大陸的業務布局逐步完善，為未來的市場反攻打下了堅實的基礎。

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老壇酸菜面——突圍戰中的王牌產品

統一老壇酸菜面

在統一進軍大陸多年屢屢受挫后，羅智先的上任為集團注入了新的血液。他意識到，僅憑跟隨市場的策略，統一將永遠處于追趕者的位置。2007年，羅智先主導推出了一款標志性的產品——老壇酸菜牛肉面。這一靈感來源于統一集團內部四川籍高管的建議，川菜的風靡為統一提供了突破的契機。

統一老壇酸菜牛肉面的成功過程充滿了戲劇性。最初，該產品于2003年在四川推出，基于當地人的酸辣口味偏好，但統一最初判斷認為酸菜口味僅適合四川，難以在全國范圍內推廣。然而，2006年，當武漢的統一方便面業務幾近虧損時，負責人大膽引入老壇酸菜牛肉面，結果令人大吃一驚，這款產品幫助武漢市場實現了30%以上的增長。這一成功讓統一意識到，老壇酸菜面具有更廣泛的市場潛力。

由于連續幾年的方便面業務虧損，統一決定將有限的資源集中在具有潛力的品類上。2008年，統一總部正式將老壇酸菜牛肉面推向全國市場，并邀請了著名主持人汪涵作為代言人。汪涵的幽默風趣形象與“酸爽”的產品調性完美契合，大幅提升了產品的品牌認知度，憑借精準的市場推廣和強有力的品牌宣傳，該產品在全國范圍內迅速獲得了消費者的青睞。2009年，老壇酸菜牛肉面在局部市場創下了5億元的銷售業績，迅速占據了全國泡面市場的第四位。到2011年，老壇酸菜牛肉面的單品年銷售額達40億元，成為統一方便面業務的核心支柱。

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羅智先的收購與瘦身

在不斷擴張的過程中，統一也遭遇了許多挑戰。過度依賴收購的策略讓統一內部管理出現了問題，企業的運營效率和盈利能力受到影響。2016年，高清愿去世后，羅智先意識到，統一的擴張已經到了瓶頸階段。于是，他決定改變策略，開始進行“瘦身”行動。統一先后賣掉了廣東健力寶集團和今麥郎的股權，隨后將上海星巴克業務出售給美國總部，將更多的資源集中在高端產品和大陸市場的核心業務上。

這次戰略調整標志著統一集團在大陸市場的第二次重大轉型。羅智先提出的“零庫存”理念和高端化戰略，幫助統一擺脫了價格戰的困境。然而，市場的變化速度遠超預期，外賣、互聯網渠道的興起讓傳統方便面市場陷入困境，統一和康師傅都受到了巨大沖擊。2016年，統一企業的營收同比下降了5.1%，康師傅的營收也同比下降了8%。

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高端化與湯達人、茄皇的逆襲

隨著大陸消費者生活水平的提升，羅智先敏銳地察覺到了消費升級的浪潮。統一集團決定放棄低端市場的價格戰，專注于高端化產品的開發。湯達人與茄皇方便面的相繼推出，正是這種戰略調整的代表。

湯達人是統一在2008年推出的高端方便面品牌，不同于傳統的方便面，湯達人主打健康、高端的理念，迅速獲得了中產階級消費者的青睞。為了區別于傳統的方便面產品，湯達人采用了高湯濃縮技術，主打日式豚骨等風味，迅速吸引了中高端消費群體。經過幾年的市場沉淀，湯達人在2013年迎來爆發，銷售額突破1億，隨后連續幾年增長迅猛，成為統一的重要大單品。通過與明星劉昊然合作，以及舉辦線上線下的“元氣音樂節”，湯達人進一步鞏固了其高端品牌形象。如今，湯達人在中國高端方便面市場占據了重要地位，2015年，湯達人銷售額突破5億元，并連續兩年保持超過100%的增長率。到2019年，湯達人的年銷售額接近20億元，2020年銷售額達到30億元，成為統一布局生活面市場的成功典范。

茄皇是統一在2019年推出的新品，主打番茄風味，目標瞄準年輕消費群體。茄皇的成功依托于統一在新疆的產業鏈布局，新疆作為中國番茄主產區，為茄皇提供了穩定的原料供應。茄皇上市后憑借番茄雞蛋面的創新口味，以及電商直播的強大帶動效應，迅速在市場上取得了亮眼的表現。2022年，茄皇推出了意式番茄肉醬拌面，進一步豐富了品牌的產品線，并在當年銷量突破10億元，展現了強勁的市場增長潛力。

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統一企業的核心大單品布局

統一企業通過大單品戰略在食品和飲料市場取得顯著成功，除了老壇酸菜牛肉面、湯達人、茄皇，統一還擁有著代表性產品包括統一冰紅茶、統一綠茶、阿薩姆奶茶、小茗同學、海之言、滿漢大餐、開小灶等大單品。

統一阿薩姆奶茶于2009年在中國大陸市場推出，該奶茶是由印度阿薩姆邦的紅茶與新西蘭的牛奶制作而成，上市后迅速成為瓶裝奶茶的市場領導品牌。統一通過不斷推出新品，如無糖版本和水果奶茶等，順應市場對低糖和健康產品的需求。在奶茶業務方面，2023年統一奶茶品類的營收達到63.05億元，同比增長5.0%。統一還推出了新品牌“希蒂牛乳茶”，豐富產品矩陣。2024年上半年，統一奶茶營收約為32.84億元，同比增長3.3%。

小茗同學是統一集團于2015年推出的冷泡茶飲料，采用清爽甘甜、不苦澀的冷泡工藝，主要面向90后和00后群體。上市后，該產品在五個月內實現了超過5億元的銷售額，迅速成為市場熱銷單品。通過精準的年輕化定位和差異化營銷，小茗同學成功打入年輕消費者市場，憑借與綜藝節目的合作及創意包裝設計，小茗同學在年輕消費者中建立了較強的品牌認知度。

海之言是統一集團于2014年4月推出的一款飲料，海之言的定位是一款可補充身體鹽、水的海鹽味果汁清爽淡味飲料。這款飲料以其獨特的海鹽風味和果汁的清甜，迅速在市場上獲得了認可。海之言的銷量在2014年上市后短短幾個月就進入了中國果汁單品的TOP10，并在當年創造了6億元的銷售額，2015年全年銷售額更是逼近20億元。

結語

2022年是統一集團進入大陸市場的第三十個年頭。在羅智先的帶領下，統一集團進行了多次戰略調整，從早期的激進擴張到后來的聚焦高端化，統一一直在尋找適合自己的發展之路。

統一集團三十年來在大陸市場的征戰歷程，展現了其在面對挑戰時的韌性和創新能力。盡管在早期的市場競爭中因錯失先機屢屢受挫，但通過不斷的戰略調整和產品創新，統一逐步確立了其在食品和飲料市場的重要地位。