出品/聽潮TI

撰文/許雯雯

量販零食賽道，迎來了又一家萬店品牌。

3月11日，萬辰集團宣布，旗下量販零食業務簽約門店總數突破15000家，成為國內首個通過灼識咨詢“萬店認證”的連鎖品牌。

其中，僅 “好想來”的在營門店數量，就超過了1萬家。

跨過“萬店”門檻并躋身Top陣營，對萬辰集團而言，是一個關鍵里程碑。

短期視角里，量販零食是典型的規模效應模型，規模會成為量販零食品牌的核心壁壘。

這意味著，率先建立起更大規模的品牌，更有機會發揮供應鏈優勢，通過規模化運營持續降本，回饋用戶，用更豐富的供給、高質低價的產品，培育用戶心智。

與此同時，“萬店”，也是萬辰集團新的起點。

長期視角里，規模之外，量販零食賽道的競爭將進一步走向精細化，面向未來，頭部玩家需要思考，如何將規模優勢轉化為差異化優勢，持續加固護城河。

在這一層面，聽潮TI注意到，過去一段時間里，萬辰集團已經在加速了。

先是去年下半年以來，在核心零食品類之外，其開始主動布局IP生意，在門店中增加了盲盒、徽章、周邊等IP衍生產品。

再到今年年初，萬辰集團旗下來優品，在合肥落地了“來優品省錢超市”首家超級門店，希望通過這一創新店型，滿足消費者零食之外未被滿足的需求，尤其是社區消費需求。

由此，從已經建立起規模優勢的量販零食，到圍繞“零食 ”的創新業務探索，萬辰集團在達成“萬店”規模后， 踏入了新的征途。

01

三年破萬店，“萬辰速度”靠的是什么？

幾年前，萬辰集團還是一家以食用菌的研發、工廠化培育與銷售為主的農業公司。

不過2022年下半年以來，萬辰集團切入量販零食賽道，開始全面轉型。

如今短短三年過去，萬辰集團已經成為量販零食賽道的Top品牌。如上文所述，現在萬辰集團量販零食業務已經積累了超過1.5萬家門店，好想來的門店數量也超過了1萬。

拆解“萬辰速度”，在聽潮TI看來，主要在于以下三個關鍵點。

第一，量販零食風潮涌來時，主動出擊，掌握先發優勢。

過去幾年，憑借著高效運營、高性價比購物體驗這兩大特征，在中國零食零售市場里，零食量販的模式優勢加速呈現出來，市場空間高速擴容。

灼識咨詢數據顯示，2022年零食量販渠道在整個休閑零食渠道的占比在4.5%左右，預計到2027年這個數字將上升至10.4%，對應的市場規模在千億元左右。

量販零食滲透率加速提升，圖/灼識咨詢

萬辰集團敏銳洞察到了市場機遇。它先是在2022年推出了自主品牌“陸小饞”，后又將“吖嘀吖嘀”“好想來”“來優品”等區域零食連鎖品牌，通過合資、并購等方式成功整合，由此實現統一運作，強強聯合。

2023年9月，萬辰集團將這四個品牌合并為“好想來”時，其實已經在區域開發拓展、門店運營、供應鏈等方面，實現了深度的優化和協同。

這帶來的是，“好想來”一邊跑出了更快的擴張速度，另一邊，整合、協同也帶來了更精進的選品水平、更好的降本能力、更高的品牌勢能。

與此同時，“好想來”也真正實現了從一家區域品牌向全國品牌的躍遷，對消費者的吸引力、對加盟商的吸引力也在持續釋放。

第二，重點抓住了下沉市場的藍海機遇，持續深耕。

灼識數據顯示，2023-2028年中國三線及以下城市的年均復合增長率將達6.1%，全國最快；其人均可支配收入及居民人均消費支出正在快速增長，2018-2023年年均復合增長率分別達到7.0%和7.1%，遠超其他城市。

再根據麥肯錫預測，到2030年，中國個人消費增長中超過66%的份額將源自下沉市場。

不斷釋放的消費潛力外，下沉市場的消費者也展現出了獨特的消費偏好——普遍對價格變動保持高度敏感，但同時也日益展現出對更高品質的商品、服務的追求。

萬辰集團的解法是，基于用戶視角，在優化門店選址、提升品類豐富度等方面持續優化。

據媒體報道，在縣域市場，其選址大多緊鄰社區、學校等民眾日常生活消費的高頻區域，確保覆蓋便捷的生活消費半徑，既滿足了用戶“逛”的需求，也能培養用戶“愛逛”的習慣，進而擴大市場規模。

現在，萬辰集團旗下的量販零食業務，已經覆蓋了水飲沖調、膨化食品、烘焙糕點、糖巧果凍、肉類零食、堅果炒貨、方便速食、果干蜜餞、素食山珍等核心品類的產品組合，囊括了各類國內國際頭部品牌以及地方性特色品牌。

與此同時，現在萬辰集團旗下的門店里，用戶不僅可以買到零食了，還可以買到IP盲盒、生活用品等等。

第三，作為一家年輕品牌，萬辰集團也在以年輕人更喜歡的方式傳達品牌理念、講品牌故事，與消費者真正“玩在一起”。

比如春節前夕，好想來聯合零食品牌樂事，共同邀請了歌手騰格爾推出了“春節洗腦神曲”《好想樂事來》，將好想來與春節氛圍緊密相連；再到春節期間，好想來又與國民級游戲IP王者榮耀達成合作，進一步加深了品牌年輕化、趣味化的形象。

第四，也是最關鍵的一點，依托成熟的供應鏈管理和運營能力，把價格打了下來、把產品品質提了上去。這點我們在下文中詳述。

02

做“零食 ”，好想來如何成為“家門口的零食樂園”？

“8.8元買到正版手辦，今年最值的消費。”春節期間，在社交媒體上，不少在好想來的門店里買了盲盒的用戶發出類似感嘆。

8.8元的手辦，在很多潮玩店里可能都買不到，但在好想來的門店里可以。

今年年初，早在《哪吒之魔童鬧海（下稱：《哪吒2》）電影上映之前，好想來與《哪吒2》IP官方授權方湖南桑尼森迪玩具制造有限公司達成了銷售合作意向，成為《哪吒2》印章款盲盒產品的獨家線下銷售渠道。

春節期間，《哪吒2》火爆全網，同時引發了相關周邊產品的熱銷。提前布局的好想來，順勢推出了單款售價8.8元的正版授權哪吒系列盲盒，倍受消費者喜歡。

桑尼森迪相關人士此前表示，這款盲盒在專供好想來品牌零食門店后，店鋪頻繁補貨但仍難以滿足消費者需求。

值得注意的是，《哪吒2》系列盲盒之外，現在，好想來還在門店里引進了三麗鷗、奧特曼、汪汪隊立大功的IP盲盒產品，同樣深受歡迎。

據悉，接下來，圍繞IP業務，萬辰集團重要的策略之一便是，聚焦高品質IP，激發產業動能，推動更多衍生品的問世。

不難發現，聚焦核心的零食業務之外，萬辰集團正率先在行業內發起品類創新、商業模式創新，推動品牌加速從“規模領先”轉向差異化優勢探索。

入局IP衍生品賽道，正是其邁出的關鍵一步。

一來，當前IP衍生市場仍在快速擴容，在聚焦核心零食業務之外，擴充IP產品，能幫助萬辰集團進一步豐富供給，打開成長空間。

中信證券預計，未來國內IP衍生市場規模有望突破5000億元。

二來，從具象化的視角來看，IP產品及衍生品，一定程度上也能幫助萬辰集團旗下1.5萬家門店打造出差異化競爭優勢。

具體來看，對加盟門店而言，IP產品及衍生品對年輕消費者、家庭類消費者有極強的吸引力，此舉能夠為好想來品牌零食的品牌形象提供更深層次的賦能，從而提高品牌在消費者心中的認知度，進而提升單店客流量、客單價，持續提升門店經營能力。

值得注意的是，從萬辰集團已經釋放出的消息來看，IP衍生品，也只是其探索多元化業務布局、拓寬服務邊界的其中一個觸角。

年初已經在合肥落地的“來優品省錢超市”這一新店型，同樣是一個值得研究的樣本。

我們了解到，“來優品省錢超市”進一步擴充了覆蓋品類，囊括了從休閑零食到食品生活的眾多產品，比如個護家清、調味品等等，SKU數量也從1900多個增加到了3000個。

從長遠視角來看，量販零食品牌擴充乃至轉型折扣超市，是大勢所趨。

一邊能在行業集中度不斷抬升的基礎上，幫助他們持續保持品類競爭優勢；另一邊，則是提升單店的服務廣度和深度，在滿足消費者更多元需求的同時提升客單價，達成品牌、加盟商、消費者三方共贏的局面。

總結來看，對當下的萬辰集團而言，無論是入局IP衍生品賽道，還是加速折扣店布局，本質上都在進一步打開未來成長空間——前者讓好想來更接近成為用戶“家門口的零食樂園”了，后者則幫它不斷突破量販零食行業天花板。

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從規模優勢到效率優勢，萬辰集團還在加速

1月24日，萬辰集團發布了2024全年業績預告，旗下量販零食業務2024年收入預計300-330億元，同比增長242.50%-276.75%，剔除股份支付費用后的凈利潤預計達到7.9億元-8.8億元。

拉長時間線來看，從2024業績預告來看，去年萬辰集團的營收表現、利潤表現，都是過去幾年里最好的一年。

這說明，在極致性價比與利潤上，萬辰集團已經階段性達成了微妙平衡。換句話說，從當下節點來看，萬辰集團正加速實現規模增長和利潤增長的良性循環。

另一個維度里，萬辰集團也打破了外界關于量販零食“盈利模式單一、毛利率低”的質疑。

如我們上文所述，依托已經建立起來的規模優勢，萬辰集團加速IP產品及衍生品的品類擴充、折扣店店型布局，是其拓寬業務成長空間、抬升商業化天花板的兩個關鍵舉措。

而且理論上，規模越大，潛在的成長空間就會越高。

比如聚焦到“來優品省錢超市”這一新店型來看，來優品供應鏈負責人稱，品類規劃上將分為零食、民生必需品和自有品牌開發三大模塊，其中，自有品牌開發，將會是來優品接下來的重點戰略之一。

換言之，當下萬辰集團“萬店規模”的勢能，其實才剛剛釋放。我們也可以預見，接下來，萬辰的速度只會越來越快。

而在這背后，不論是率先跑出“萬店規模”，還是加速“零食 ”的業務探索，萬辰的核心支撐能力，其實來源于供應鏈。

零售的本質，是成本的競爭，也是效率的競爭。

過去幾年里，好想來與國內國際頭部食飲品牌和地方特色品牌，直接建立了深度業務合作關系，進而省去中間環節，最大程度縮短了零售鏈條。

另一方面，截至目前，好想來已經在全國建立了近50個倉儲中心，幾乎輻射了旗下所有門店。現在好想來的門店已經覆蓋了21個省、4個自治區、3個直轄市。

此外，浙商證券此前也在研報中指出，目前萬辰集團也擁有超30萬平的現代化物流倉和數字化供應鏈系統。

換言之，好想來實則搭建起了一整套高效的供應鏈周轉系統，既通過大規模采購把成本壓下來，也能在產品流通環節持續降本、提效，幫加盟門店緩解庫存壓力，為消費者提供更新鮮、更多元、更美味的休閑零食及其他產品，以及“邊逛邊買”的體驗。

這一定程度上意味著，萬辰集團的1.5萬家門店里，其實已經達成了用戶價值、加盟商價值、品牌價值的三位一體：

它讓用戶吃得放心，逛得開心，也讓加盟門店有了更高的利潤空間，在這一過程中，它自身的規模也持續擴大，想象力也被進一步拓寬。