出品/趣解商業(yè)

作者/張語(yǔ)格

3月22日，有網(wǎng)友在小紅書(shū)上發(fā)貼稱(chēng)，在上海一門(mén)店購(gòu)買(mǎi)了茉莉奶白后，吸管插入飲品中感到異常，撕開(kāi)封口后，竟從杯中抽出一整個(gè)塑料袋。該事件被媒體報(bào)道后迅速登上熱搜，一度沖上微博熱榜第1。

圖源：小紅書(shū)截圖

事出后，茉莉奶白迅速道歉，表示對(duì)涉事門(mén)店閉店整改。

作為一家成立不足5年的年輕品牌，茉莉奶白能在茶飲圈立足，離不開(kāi)穩(wěn)定的品控和性?xún)r(jià)比。茉莉奶白原計(jì)劃在2024年突破2000家門(mén)店，并且在去年下半年下調(diào)了加盟門(mén)檻。此次“塑料袋事件”，是否會(huì)影響到茉莉奶白的口碑和擴(kuò)張之路？

01

“離譜”的塑料袋

茉莉奶白面對(duì)此次輿情反應(yīng)相當(dāng)迅速，“塑料袋事件”開(kāi)始發(fā)酵的當(dāng)晚，茉莉奶白便發(fā)布聲明，承認(rèn)系門(mén)店操作疏忽所致，涉事門(mén)店已進(jìn)行閉店整改處理，并稱(chēng)已成立內(nèi)部專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查組全面核查。

圖源：微博截圖

不過(guò)，對(duì)于此回應(yīng)，很多網(wǎng)友并不買(mǎi)賬，認(rèn)為茉莉奶白沒(méi)有誠(chéng)意，是“品牌危機(jī)模板式公關(guān)”。完整的塑料袋被塞入杯中，很多網(wǎng)友都懷疑是有人故意為之；而茉莉奶白的回應(yīng)并沒(méi)解釋清楚塑料袋是怎么進(jìn)去的、是裝什么的塑料袋，只歸結(jié)于“操作流程中的疏忽”，這很難讓消費(fèi)者安心。

因此，事件當(dāng)事人在評(píng)論區(qū)中的回應(yīng)表示已經(jīng)收到1000元賠償，但后續(xù)還是需要一個(gè)具體的原因交代，要求門(mén)店對(duì)“塑料袋如何混入飲品”“操作流程為何未能攔截”“如何證明不存在人為因素”等問(wèn)題作出解釋。

然而，由于門(mén)店監(jiān)控存在死角，店方無(wú)法提供操作回溯（如流程復(fù)現(xiàn)視頻），最終只能判斷是杯中的塑料袋在生產(chǎn)過(guò)程中就被塞入杯中，為員工操作失查。

圖源：小紅書(shū)截圖

有網(wǎng)友解釋道：“應(yīng)該是拆杯子的包裝袋的時(shí)候，順手把袋子塞進(jìn)最下面一個(gè)杯子里面，然后把這一打杯子倒扣在放杯子的地方了，剛好這一單用到了最后一個(gè)杯子，然后員工又疏忽大意......但肯定不是故意這么做的。”

不過(guò)也有不少在奶茶店工作過(guò)的網(wǎng)友質(zhì)疑是店員“故意為之”，表示自己工作過(guò)的門(mén)店后廚，都必須配備360度無(wú)死角的監(jiān)控，而且監(jiān)控必須高清，“連放糖的順序、放了幾泵糖，老板都是要在監(jiān)控看的，如果錯(cuò)了是要罰款的。”

圖源：小紅書(shū)截圖

雖然問(wèn)題根源和很多細(xì)節(jié)未明，但當(dāng)事人表示，涉事門(mén)店售后態(tài)度積極，且自己在茉莉奶白長(zhǎng)期消費(fèi)，此事“就當(dāng)是員工操作疏忽及關(guān)聯(lián)疏漏所致”；此外，為了保護(hù)門(mén)店不被網(wǎng)暴，當(dāng)事人也并未透露涉事門(mén)店的詳細(xì)信息。當(dāng)前只能確定門(mén)店在上海，但無(wú)法確定是否為直營(yíng)店。

圖源：小紅書(shū)截圖

早在“塑料袋事件”曝光前，就有網(wǎng)友表示，自己曾在茉莉奶白喝到過(guò)異物。

“黑貓投訴”平臺(tái)顯示，有近三百條投訴中包含搜索詞“茉莉奶白”，其中不乏對(duì)茉莉奶白食品安全問(wèn)題、售后問(wèn)題方面的投訴；也是在3月22日，還有用戶(hù)在黑貓投訴稱(chēng)“我于 2025 年 3 月 22 日通過(guò)美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)于茉莉奶白（無(wú)錫梅里古鎮(zhèn)店）下單一杯抹茶粉芭樂(lè)飲品，在飲品中發(fā)現(xiàn)大塊塑料袋，店家拒不承認(rèn)塑料袋是他們家的，也不承認(rèn)制作過(guò)程有問(wèn)題。要求門(mén)店給予我合理的解釋以及賠償。”

圖源：黑貓投訴截圖

“趣解商業(yè)”注意到，不止茉莉奶白，一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌在快速擴(kuò)張階段，幾乎都經(jīng)歷過(guò)食品安全投訴事件。

去年“3·15”期間，古茗被曝出員工篡改食材效期，書(shū)亦燒仙草被曝出新舊食材混合、員工用嘴嘗判斷食材是否變質(zhì)的行為；去年5月份，茉酸奶北京多家加盟店又被曝出使用過(guò)期40余天的原料、更換效期標(biāo)簽、不按時(shí)報(bào)廢原料、水果變色出水后仍繼續(xù)使用等問(wèn)題。

今年“3·15”期間，蜜雪冰城也被曝出使用隔夜水果、蒼蠅和飛蟲(chóng)在奶茶杯蓋上亂爬但仍繼續(xù)使用杯蓋等情況。

圖源：微博截圖

層出不窮又屢禁不止的食安問(wèn)題，是新茶飲狂飆路上的并發(fā)癥之一。因?yàn)橥顿Y門(mén)檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可復(fù)制性強(qiáng)，現(xiàn)制茶飲可以說(shuō)是所有餐飲品類(lèi)中連鎖化率最高的品類(lèi)。

對(duì)上千家乃至上萬(wàn)家門(mén)店的管理，對(duì)企業(yè)而言絕對(duì)絕不是件輕松事。雖然企業(yè)要求后廚開(kāi)放監(jiān)控，但也很難做到每時(shí)每刻對(duì)每家門(mén)店監(jiān)督到位，食品衛(wèi)生最終還是要靠店員和加盟商的自覺(jué)和管理。

然而，越來(lái)越大的成本壓力，正在“迫使”越來(lái)越多的加盟商丟棄這份自覺(jué)。一邊是消費(fèi)者們的頻頻投訴，另一邊，加盟商們也叫苦不迭；過(guò)去一年，各茶飲品牌加盟商轉(zhuǎn)店、閉店的情況屢見(jiàn)不鮮。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2024年，蜜雪冰城和古茗的單店銷(xiāo)售額均有下降。有從業(yè)者直言，市場(chǎng)趨向飽和，自己開(kāi)店像是在給平臺(tái)和品牌打工，“流水多，其實(shí)到自己手上根本就沒(méi)錢(qián)。”

圖源：小紅書(shū)截圖

成本壓力下，導(dǎo)致加盟商頻改食材效期標(biāo)簽、過(guò)期繼續(xù)使用、新舊食材混合等行為屢禁不止。“加盟商在品牌擴(kuò)張中面臨著諸如投資回報(bào)周期延長(zhǎng)、門(mén)店流量下滑、供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)增大等一系列壓力。這些壓力可能導(dǎo)致加盟商的利益受損，影響品牌的穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展。因此，品牌需要加強(qiáng)對(duì)加盟商的支持和管理，提高加盟商的盈利能力和市場(chǎng)地位，同時(shí)也要注重品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和創(chuàng)新，保持品牌的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力。”東華大學(xué)客座教授潘俊表示。

02

茉莉奶白“狂飆”

茉莉奶白是2020年成立的輕乳茶新秀，此次“塑料袋事件”雖然影響了品牌聲譽(yù)，但似乎并沒(méi)有動(dòng)搖忠實(shí)消費(fèi)者的喜愛(ài)。

在茉莉奶白致歉聲明的評(píng)論區(qū)下方，有不少網(wǎng)友稱(chēng)，“發(fā)點(diǎn)免單券就原諒你”。“趣解商業(yè)”注意到，“塑料袋事件”發(fā)生后，茉莉奶白在北京朝陽(yáng)區(qū)部分商場(chǎng)門(mén)店仍然有不少消費(fèi)者在排隊(duì)下單。

圖源：微博截圖

每次食安危機(jī)都是考驗(yàn)品牌力的時(shí)刻。蜜雪冰城靠性?xún)r(jià)比贏得了“豁免權(quán)”，茉莉奶白能被忠實(shí)消費(fèi)者寬容，也離不開(kāi)先前成功的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，茉莉奶白以“花香”為核心定位，最開(kāi)始靠著大茶飲細(xì)分品類(lèi)里的茉莉茶飲，迅速推開(kāi)市場(chǎng)；后續(xù)又開(kāi)發(fā)梔子、白蘭、桂花等其他花香系列，通過(guò)定制香卡、香氛、香薰等各樣呈香形式，讓用戶(hù)對(duì)花、茶香的感知由味蕾衍生到五感。

茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞認(rèn)為，最大限度放大一杯茶帶給消費(fèi)者的情緒價(jià)值，是塑造茉莉奶白差異的核心。從產(chǎn)品包裝和門(mén)店裝潢上就能看出，茉莉奶白對(duì)年輕女性群體的“拿捏”十分到位；除了飲品，茉莉奶白日常的冰箱貼、風(fēng)鈴等周邊掛飾也是消費(fèi)者爭(zhēng)搶的對(duì)象。

圖源：小紅書(shū)截圖

受歡迎的產(chǎn)品定位和較低的加盟門(mén)檻，讓茉莉奶白在這兩年迅速擴(kuò)張。

2022年12月，茉莉奶白的直營(yíng)門(mén)店剛剛超過(guò)60家；而自2023年4月茉莉奶白開(kāi)放加盟后，門(mén)店數(shù)量驟增，2023年一年新增281家門(mén)店。截至2024年7月，茉莉奶白在全國(guó)的門(mén)店總數(shù)超過(guò)600家。據(jù)“窄門(mén)餐眼”數(shù)據(jù)顯示，茉莉奶白當(dāng)前國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量已達(dá)到1071家，從城市分布來(lái)看，大部分門(mén)店開(kāi)在南方地區(qū)。此外，茉莉奶白近兩年在海外的美國(guó)、澳大利亞等地區(qū)也開(kāi)出了首店。在張伯丞看來(lái)，美國(guó)現(xiàn)制飲品需求廣泛，是必爭(zhēng)的市場(chǎng)。

據(jù)品牌信息顯示，加盟茉莉奶白開(kāi)店費(fèi)用主要包括單店合作服務(wù)費(fèi)、保證金、店員培訓(xùn)費(fèi)用、選址評(píng)估費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)等，總價(jià)超過(guò)24萬(wàn)元（不含門(mén)店租賃和硬裝修成本）。據(jù)“貝殼財(cái)經(jīng)”報(bào)道稱(chēng)，有茉莉奶白的招商經(jīng)理透露，在北京開(kāi)一家面積在40平方米左右的茉莉奶白門(mén)店，需要60萬(wàn)元左右（包括裝修和租金），預(yù)估回本周期是一年。

圖源：小程序截圖

值得一提的是，2024年10月，茉莉奶白完成近億元融資，由阿里本地生活領(lǐng)投；據(jù)“36氪”報(bào)道，這筆融資主要用于產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入、供應(yīng)鏈提升以及加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，同時(shí)賦能加盟合作伙伴，持續(xù)打造輕量模型。

阿里領(lǐng)投的這輪融資是截至目前茉莉奶白公開(kāi)融資中金額最大的一輪，在此之前，茉莉奶白還曾有過(guò)兩輪融資。第一次是2022年1月，由水滴資產(chǎn)投資的種子輪；第二次是2022年5月，由水滴資產(chǎn)、個(gè)人投資者宋歡平與李成東共同投資的天使輪，金額約數(shù)千萬(wàn)元。其中，宋歡平是業(yè)內(nèi)知名投資人，曾參與投資樂(lè)樂(lè)茶、放哈、虎頭局中式糕點(diǎn)、陳香貴蘭州牛肉面等知名餐飲品牌。

圖源：天眼查截圖

2022年，茉莉奶白僅在廣東地區(qū)有兩位數(shù)的直營(yíng)門(mén)店，也尚未開(kāi)放加盟；能在起勢(shì)前迅速拿到兩輪融資，一方面得益于資本對(duì)茶飲賽道的還存有熱情，另一方面或許與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景有關(guān)。

茉莉奶白的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中，張伯丞有多年餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，此前曾在深圳創(chuàng)立“我是酸奶君”；聯(lián)合創(chuàng)始人高蕓晞，則有多年的金融從業(yè)經(jīng)歷，曾在香港知名金融機(jī)構(gòu)任職，從事投融資分析和證券分析等工作。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的資歷和精準(zhǔn)的判斷，讓茉莉奶白在過(guò)去兩年抓住了茶飲的細(xì)分缺口迅速成長(zhǎng)，甚至有從業(yè)者將茉莉奶白視作下一個(gè)霸王茶姬。茉莉奶白門(mén)店規(guī)模剛剛進(jìn)入四位數(shù)，能否在逐漸飽和的鮮奶茶賽道里保持高速增長(zhǎng)、追上霸王茶姬，難度不小。

值得一提的是，進(jìn)入2025年后，霸王茶姬和茉莉奶白都有加碼烘焙的趨勢(shì)。1月份，霸王茶姬在深圳開(kāi)業(yè)“超級(jí)茶倉(cāng)”，推出了牛乳芝士卷、貝果等11款烘焙?jiǎn)纹罚约?款“大師烘焙”產(chǎn)品；2月份，茉莉奶白同商標(biāo)高端瑞士卷品牌白蘭Blank，在杭州萬(wàn)象城開(kāi)出了首家“白蘭甜室”，主要售賣(mài)瑞士卷和切角蛋糕。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，茉莉奶白將商標(biāo)授權(quán)給白蘭Blank使用，但分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，管理層并不互通。

“中式茶飲 烘焙”的組合，早在新茶飲走紅之初就被多次嘗試；如今再次被品牌看中，可見(jiàn)新茶飲從未停止在業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新。

對(duì)于高度內(nèi)卷的行業(yè)而言，對(duì)新增長(zhǎng)點(diǎn)的探索也是必然；不過(guò)，在快速擴(kuò)張與經(jīng)營(yíng)壓力之間，茶飲品牌應(yīng)該始終把品控質(zhì)量與服務(wù)放在首位。此次“塑料袋事件”或許不能對(duì)茉莉奶白的業(yè)務(wù)造成太大影響，但背后折射出其培訓(xùn)與監(jiān)督機(jī)制的失效；如若不能有效整改，或許會(huì)為未來(lái)埋下隱患。食品安全大于天，隨著門(mén)店規(guī)模不斷擴(kuò)大，茉莉奶白的管理難度無(wú)疑會(huì)持續(xù)增加，接下來(lái)更要練好餐飲“基本功”。