出品/即時劉說

撰文/劉老實

近日，淘寶買菜宣布終止“次日達”業(yè)務(wù)，標志著阿里在社區(qū)團購領(lǐng)域的又一次戰(zhàn)略收縮。這一消息引發(fā)了市場對社區(qū)團購行業(yè)現(xiàn)狀及未來走向的廣泛討論。

從2020年的“百團大戰(zhàn)”到如今的行業(yè)洗牌，社區(qū)團購經(jīng)歷了從瘋狂擴張到理性調(diào)整的全過程。而目前，社區(qū)團購的故事雖未結(jié)束，但瘋狂的時代已經(jīng)過去，理性競爭的時代正在到來。

瘋狂生長：當資本遇見民生需求

2020年春節(jié)后的武漢，因口罩陷入寂靜，社區(qū)團購卻成了城市的“生命線”。武昌區(qū)一小區(qū)的團長王阿姨每天凌晨4點守在手機前統(tǒng)計訂單，然后拉著從平臺倉庫運來的蔬菜包在小區(qū)穿梭。這一畫面生動展現(xiàn)了社區(qū)團購在特殊時期的重要作用，成為行業(yè)爆發(fā)期的典型縮影。

口罩像催化劑，點燃了生鮮電商的發(fā)展之火。美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等平臺紛紛涌現(xiàn)。它們采用“一分錢秒殺”“九毛九包郵”的補貼策略，迅速吸引了大量消費者，尤其是下沉市場的用戶。在山東農(nóng)村，留守老人學(xué)會用智能手機下單，通過社區(qū)團購買到的蘋果比村口小賣部便宜一半。這種“低價+便利”的模式大獲成功，2020年社區(qū)團購日均超1億單，市場規(guī)模突破千億元。

繁榮背后隱藏著危機。一位曾參與社區(qū)團購地推的從業(yè)者向劉老實回憶道，當時是“搶人”大戰(zhàn)，團隊在縣城掃街一天能發(fā)展200個團長，有些超市老板為入駐甚至主動放棄傭金。這種瘋狂擴張導(dǎo)致行業(yè)迅速陷入同質(zhì)化競爭，平臺比拼的不再是服務(wù)質(zhì)量，而是補貼力度。在湖南長沙，某平臺將500克裝雞蛋價格壓到1.99元，低于批發(fā)市場成本價。

然而，監(jiān)管的達摩克利斯之劍也終于落下。2021年3月，市場監(jiān)管總局出臺“九不得”新規(guī)，禁止低價傾銷、大數(shù)據(jù)殺熟等行為。這一舉措敲醒了狂熱的資本，橙心優(yōu)選、十薈團等二線平臺相繼退出，行業(yè)進入洗牌期。

巨頭博弈：供應(yīng)鏈的“軍備競賽”

當潮水退去，美團優(yōu)選和多多買菜在2023年形成雙寡頭格局。美團優(yōu)選背靠美團的本地生活生態(tài)，其優(yōu)勢在于強大的線下網(wǎng)絡(luò)。美團擁有數(shù)百萬騎手和團長，這些資源無縫接入社區(qū)團購業(yè)務(wù)。一些美團優(yōu)選的團長不僅負責接單，還能通過美團APP的流量入口為用戶提供外賣、酒店預(yù)訂等增值服務(wù)。這種“高頻帶低頻”的策略使美團優(yōu)選的獲客成本比競爭對手低30%。

多多買菜則憑借在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的長期深耕，建立了從田間到餐桌的直供體系。在云南，多多買菜與當?shù)睾献魃绾献鳎瑢⑿迈r菌子從采摘到上架僅需24小時。這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢讓其生鮮損耗率控制在5%以內(nèi)，遠低于行業(yè)平均的8%。同時，多多買菜采用輕資產(chǎn)模式，倉儲和配送依賴第三方，運營成本比美團優(yōu)選低15%。

相比之下，淘菜菜的處境較為艱難。阿里巴巴將盒馬集市、淘寶買菜整合為淘菜菜后，試圖復(fù)制“美團+拼多多”的模式，但卻陷入資源內(nèi)耗。一位前淘菜菜員工告訴劉老實，盒馬和淘鮮達都在做生鮮，資源協(xié)同效率低下，同一個供應(yīng)商要對接三個不同部門。這種內(nèi)部混亂導(dǎo)致淘菜菜履約成本居高不下，最終在2023年退出多個省份。

區(qū)域突圍：夾縫中的生存智慧

在巨頭的陰影下，區(qū)域平臺積極尋找生存之道。興盛優(yōu)選起源于湖南，用五年時間在全國建立了1.5萬個社區(qū)網(wǎng)點。其秘訣在于“深耕本地”，在湖南推出“湘米直供”項目，與當?shù)剞r(nóng)戶合作，讓消費者以低于市場價20%的價格買到新鮮大米。這種本地化供應(yīng)鏈保證了商品質(zhì)量，贏得了用戶信任。

樸樸超市在即時配送領(lǐng)域表現(xiàn)出色。其前置倉模式讓用戶下單后30分鐘內(nèi)就能收到商品。在福州，樸樸超市的前置倉覆蓋半徑1.5公里，每個倉儲備3000多個SKU。這種高密度布局使其在口罩期間日訂單量突破50萬單。

山東的“小愛聯(lián)盟”聯(lián)合本地商超、菜販，通過微信群接龍的方式開展團購。他們的優(yōu)勢在于靈活，根據(jù)不同時間和需求選擇不同商品進行團購。這種“熟人經(jīng)濟”模式讓“小愛聯(lián)盟”在濟南的一個小區(qū)月銷售額突破10萬元。

未來已來：精耕時代的生存法則

當行業(yè)進入精細化運營階段，供應(yīng)鏈升級成為關(guān)鍵。美團優(yōu)選在云南建立5000畝蔬菜基地，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實時監(jiān)控土壤濕度和光照，將蔬菜損耗率降低到3%。多多買菜在全國布局冷鏈物流，投資10億元建設(shè)100個恒溫倉庫，讓生鮮商品的配送時效提升 40%。

盈利模式的探索也從未停止。美團優(yōu)選推出“會員制”，用戶每月支付19.9元，可享受部分商品8折優(yōu)惠。多多買菜嘗試“品牌化”，與正大集團合作推出定制化雞蛋，毛利率提升至25%。

區(qū)域化與本地化成為行業(yè)趨勢。美團優(yōu)選收縮戰(zhàn)線，聚焦華東、華南等優(yōu)勢區(qū)域；多多買菜在西南地區(qū)加大投入，與當?shù)睾献魃缟疃冉壎ā^(qū)域平臺如興盛優(yōu)選、樸樸超市通過精細化運營，在特定市場建立了護城河。

消費者的需求也在發(fā)生變化。廣西消委會的調(diào)查顯示，60%的用戶將“品質(zhì)”作為選擇社區(qū)團購的首要因素，而價格因素下降到30%。未來的競爭將是品質(zhì)、服務(wù)和體驗的綜合較量。

從規(guī)模擴張到監(jiān)管與合規(guī)

淘寶買菜的退出揭示了在社區(qū)團購領(lǐng)域，單純依賴資本補貼無法建立護城河。行業(yè)需要回歸商業(yè)本質(zhì)，通過提升供應(yīng)鏈效率、優(yōu)化用戶體驗實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

對消費者而言，社區(qū)團購的價值在于“便利+性價比”。未來，能夠提供高品質(zhì)商品、精準滿足需求的平臺將贏得市場。對從業(yè)者來說，深耕區(qū)域市場、構(gòu)建本地化供應(yīng)鏈、創(chuàng)新服務(wù)場景是破局關(guān)鍵。

市場監(jiān)管總局“九不得”新規(guī)實施后，低價補貼模式難以為繼。2024年，美團優(yōu)選、多多買菜等平臺的補貼金額同比減少60%，轉(zhuǎn)而通過會員制、品牌化等方式提升盈利。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，頭部平臺的毛利率從2021年的8%提升至2024年的15%。

行業(yè)自律也在加強。2024年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《社區(qū)團購行業(yè)自律公約》，要求平臺建立商品質(zhì)量追溯體系，團長需進行實名備案。這一舉措使消費者投訴率下降30%，行業(yè)信任度顯著提升。

區(qū)域平臺的差異化突圍

在巨頭收縮的背景下，區(qū)域平臺通過“小而精”策略存活。福建樸樸超市采用“前置倉+即時配送”模式，30分鐘達服務(wù)覆蓋福州90%社區(qū)，日訂單量突破50萬單。山東“小愛聯(lián)盟”聯(lián)合本地商超開展微信群團購，月銷售額超10萬元。這些平臺的單均成本較資本團低20%-30%，形成獨特的競爭壁壘。

區(qū)域平臺的成功離不開本地化供應(yīng)鏈。湖南興盛優(yōu)選的“湘米直供”項目，通過產(chǎn)地直采將價格壓至市場價的80%，同時保證每粒大米的可追溯性。這種模式使其在湖南市場的占有率達45%，遠超美團優(yōu)選的28%。

即時零售的興起正在分流社區(qū)團購需求。廣西消委會數(shù)據(jù)顯示，2025年即時配送訂單量同比增長70%，而社區(qū)團購增速回落至15%。這種變化推動平臺從“次日達”轉(zhuǎn)向“小時達”，美團優(yōu)選、多多買菜均已布局即時配送業(yè)務(wù)。

消費者對品質(zhì)的追求也在倒逼平臺升級。例如，拼多多與正大集團合作推出的定制雞蛋，通過區(qū)塊鏈溯源技術(shù)實現(xiàn)從雞舍到餐桌的全程透明，客單價提升至12元/斤，較普通雞蛋高40%，但復(fù)購率仍達65%。這種“品質(zhì)溢價”模式正在成為行業(yè)新趨勢。

技術(shù)驅(qū)動及前景展望

區(qū)塊鏈技術(shù)被應(yīng)用于供應(yīng)鏈溯源。某平臺通過區(qū)塊鏈記錄芒果從種植到銷售的全流程數(shù)據(jù)，消費者掃碼即可查看產(chǎn)地、施肥記錄等信息，客訴率下降30%。

AI選品系統(tǒng)根據(jù)社區(qū)消費數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整SKU，滯銷品率降低25%。京東等企業(yè)也在加速供應(yīng)鏈數(shù)字化，京東拼拼通過智能算法優(yōu)化倉儲布局，將分揀效率提升50%。其在云南的蔬菜基地引入物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實時監(jiān)控土壤濕度和光照，損耗率從15%降至 8%。

社區(qū)團購將與即時零售、傳統(tǒng)商超形成互補格局。預(yù)計到2030年，社區(qū)團購在生鮮零售市場的份額將穩(wěn)定在25%左右，即時零售占比35%，傳統(tǒng)商超占比40%。這種多業(yè)態(tài)共存的局面，將為消費者提供更豐富的選擇。

技術(shù)創(chuàng)新將成為行業(yè)核心驅(qū)動力。AI選品系統(tǒng)、區(qū)塊鏈溯源、智能冷鏈等技術(shù)的應(yīng)用，將使生鮮損耗率從當前的8%降至3%，物流成本降低50%。同時，社區(qū)團購將從單純的商品交易平臺，升級為社區(qū)生活服務(wù)樞紐，涵蓋家政、維修、教育等多元化服務(wù)。

從百團大戰(zhàn)到精耕細作

淘寶買菜退出“次日達”，宣告著社區(qū)團購野蠻生長時代的終結(jié)。這個行業(yè)從最初的資本狂歡，到如今的理性競爭，經(jīng)歷了諸多跌宕起伏。但無論如何，社區(qū)團購已經(jīng)深刻改變了中國人的生活方式。

未來的社區(qū)團購將是一場“精耕細作”的持久戰(zhàn)。那些能控制成本、提升供應(yīng)鏈效率、滿足用戶差異化需求的平臺，將在競爭中脫穎而出。對于區(qū)域平臺來說，與其與巨頭正面交鋒，不如深耕本地市場，在細分領(lǐng)域找到自己的生存空間。

站在2025年的十字路口，我們看到的不僅是社區(qū)團購行業(yè)的變革，更是中國零售業(yè)的一次涅槃重生。當資本褪去浮華，剩下的是對商業(yè)本質(zhì)的回歸，即通過提供更好的商品、更優(yōu)的服務(wù)，贏得消費者的信任。這或許就是社區(qū)團購留給我們的最大啟示。