來源/一刻商業

作者/吳彤 

社區團購領域，又熱鬧起來了。當戰場基本被多多買菜和美團優選兩個全國性玩家收割時，阿里和京東正在重回戰場。

近日，第三方招聘平臺信息顯示，淘寶買菜在上海地區招聘地推（BD），定位上海嘉定區，崗位職責為淘菜菜的開發及推廣，并按計劃完成GMV/用戶指標。 

淘寶買菜BD崗位招聘，圖/地歌網 

細看阿里的動作，無論是合并淘菜菜和淘鮮達這兩個重量級業務，組成“淘寶買菜”，還是此次發力上海，繼續深耕華東地區，亦或是今年以來淘寶買菜的快速擴張——都表明了阿里再次沖擊社區團購的決心。 

與此同時，京喜拼拼微信小程序發布公告，京喜拼拼更名為“京東拼拼”，并將對小程序圖標、名稱、logo等逐步更新替換，進行品牌全面升級。 

3年前，社區團購用“預售＋自提”的模式，依托社區的區域化、本地化的團購形式，解決用戶的即時需求，也開啟了影響中國互聯網格局的關鍵戰役。 

想象力極大的社區團購成了各家的必爭之地，其核心邏輯是——低價高頻的買菜，不僅可以幫巨頭獲取更多用戶、開拓下沉市場，而且可以幫主營業務構建起更大的用戶壁壘，帶動更多業務增長。

社區團購亦是一個難熬的賽道，被稱作“互聯網史上最難的項目”，在經過幾輪燒錢大戰之后，眾多創業公司都黯然離場。社區團購從“百團大戰”走向洗牌、合并，直至全國性玩家只剩下美團和拼多多還在堅守。 

艱難如此，阿里和京東還要重新擴張，繼續燒錢死磕，讓巨頭放不下的社區團購究竟有多重要？ 

1、淘寶買菜為何重新發力開城？

今年以來，淘寶買菜在華東地區動作頻頻。 

2月10號，淘寶買菜開拓了溫州、臺州兩地20多個區縣市場；一個月后，繼續開啟杭州主城區服務，為消費者提供新鮮果蔬、肉禽蛋類、酒水休食等次日達服務；同期，又在安徽亳州開新城，加速布局人口密度更大的華東地區。目前，淘寶買菜已廣泛布局全國18個省份，且繼續擴張。

此次，淘寶買菜籌備開城上海就是“深耕華東”的戰略延續，也是淘寶買菜重新發力社區團購的有力見證。 

社區團購血戰三年，場上多多買菜和美團優選已然鎖定了頭部位置，阿里此次殺回來，硬仗并不好打。 

阿里對社區團購的執念，從三年前“可以爭一爭的第二曲線”換變為今天“不得不爭的下沉市場”。

社區團購從誕生之時起，就是各家必爭之地，在流量見頂之時，它不僅是一個可觀的第二增長曲線，而且包含更廣闊的下沉市場。

2020年9月，阿里緊隨著美團、拼多多進入社區團購市場，當時阿里社區團購的打頭陣是盒馬集市，同時，阿里內部餓了么、零售通、菜鳥都在探索社區團購。 

直到2021年3月，阿里成立MMC事業部，整合了零售通的社區團購業務和盒馬集市為“淘菜菜”，主要面向上升市場中偏下沉用戶； 9月開始，不設上限做社區團購—— 這一年，阿里定下1200億GMV目標，但年底只完成了1/6。

阿里社區團購淘菜菜（原盒馬集市）， 圖/ 淘菜菜小程序 

阿里做社區團購的意圖，一方面是開拓下沉市場，尤其是防御憑借“低價”殺出的拼多多；另一方面，也是阿里布局次日達電商的重要一環，當時阿里通過天貓、淘鮮達、淘菜菜、B2C食品生鮮廣泛布局了“遠中近電商”，希望通過1小時達、半日達和次日達以滿足消費者不同時效性的需求，充分夯實業務基本盤。 

但奈何社區團購遲遲沒有贏家跑出，各家都在賠錢賺吆喝，而且淘菜菜很長時間位于行業第三。 

淘菜菜落后于其他兩家的原因是多面的，比如早期內部“大亂斗”錯失先機；主打上升市場中偏下沉用戶，這與社區團購“高頻低價”的特質相違背，也不利于在行業發展初期快速搶占市場；又比如與美團相似的“大中央、小地方”組織架構，在開城初期影響了效率，不如多多買菜靈活多變。 

直到今年，阿里組織大變動，各集團面對自負盈虧的生存線。淘天集團作為阿里最核心的基本盤，也面臨著困境——單個手機應用里，需要品牌商家投放更多廣告，維持利潤；但同時又需要引入更多更便宜的商家和貨物，與拼多多、抖音掰手腕，這就是天然的矛盾。

而社區團購恰好就是淘天不傷及品牌商家和中小商家的第三條最佳路徑，也因此，淘天獨立后一大動作就是將業務按照豐富度、品牌和高頻驅動劃分為3個行業發展部，其中高頻業務驅動的3部，包含了天貓超市、淘菜菜、淘鮮達、食品生鮮等業務。 

淘天產業劃分重組 ，數據來源： 晚點 LatePost，圖/一刻商業制圖 

簡單說，阿里、淘天需要社區團購。且阿里系深厚的電商底蘊，令其具備重新發力的能力。 

再來看，社區團購業務給行業前兩名的拼多多和美團帶來了什么？ 

據HAYDEN CAPITAL估計，到2025年，該業務將為拼多多貢獻至少約 140 億元人民幣的息稅前利潤，并或將從2023年開始實現整體盈利。 

美團也在其中獲得了顯著收益。數據顯示，2022年美團完成1.1萬億GMV，其中美團優選貢獻了13%。根據2023 年第二季度財報數據顯示，截至今年6月底，美團優選平臺交易用戶數已達4.7億。 

此次重新擴張，淘寶買菜決心和動作都很大。 

首先，兩大業務淘菜菜（次日達社區團購）與淘鮮達（小時達的即時零售業務）合并產生“淘寶買菜”。本地零售相關業務經過整合后，可以有效避免流量分散，并降低產品的配送成本和商品采購成本。正如淘寶買菜業務負責人所說“更便宜、更新鮮、更省心。” 

其次，戰略上，從華東地區入手，符合先跑通部分城市然后推廣開來的打法，上海是生鮮電商、社區團購的集聚地（目前上海廣泛聚集了多多買菜、美團優選、京東到家、叮咚買菜等），社區團購進行到現在，行業增長速度放緩，所以必須爭奪核心地區。 

華東地區人口密度大、消費力強，社區團購發展初期，低價引導的效率和規模第一，但行業血戰三年至今，低價不再是消費者唯一的追求。 

淘寶買菜此次重新擴張，肩負著解決集團內外困境的重任，但競爭也變得更激烈。

2、京東再入局，美團、拼多多競爭白熱化，行業競爭進入新局面

時隔一年，京東也重新殺回社區團購。 

京東社區團購品牌升級公告 圖/京喜拼拼 

“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”之外，京東還從組織架構和團隊組建上發力，先是將京東拼拼劃分至新成立的創新零售部，然后招兵買馬，在相關城市招聘BD、產品經理等人才，負責團長端產品工作，根據用戶需求完善社區團購業務流程，整合品牌商及B 端C端資源。 

電商市場進入瓶頸，京東此時重啟社區團購，是找回低價優勢、尋找新的發展機會。 去年年底，京東就在發力“低價”戰略，京東曾是入局社區團購業務最晚的一家，過去的投入產出也并不算高，在新的經濟環境以及消費需求之下，京東也面臨調整和挑戰，2023年初，京東零售CEO辛利軍提出四大“必贏之戰”之一就是下沉市場。 

作為老牌電商巨頭 ，京東和阿里做社區團購都具備供應鏈優勢。京東除了自營供應鏈之外，今年以來還開始發力第三方商家服務；阿里的電商“基建”，為淘寶買菜提供貨物、倉網、地推、流量等各種資源，如淘寶買菜已經與阿里數字農業深度打通，平臺上大量產地直采農貨都是由阿里數農在前端采購，再運到淘菜菜的工廠進行預包裝、預清洗等處理。 

阿里集團內部協同 圖/東方證券 

阿里和京東都有決心，但面對需要持續砸錢的生鮮賽道，還要應對美團和多多買菜兩個市場頭部玩家，需要克服的困難還很多，何況美團和拼多多還在不斷發力，邁向更高一層的盈利目標。 

去年下半年開始，美團和多多買菜改變過去求增長的目標追求毛利轉正，組織更加靈活的多多買菜在這一階段取得優勢。 

業務初期，攻城略地階段，多多買菜堅持效率第一，面對消費者對品質的質疑，多多買菜從去年開始強調品質導向，加強品控，同時進行精細化運營。 

美團優選作為目前的老二，更是緊跟拼多多，在商業化和用戶體驗上不斷改進。

與走“極致性價比商品”路線的多多買菜相比，美團優選堅持“更高品質的生鮮雜貨”，但這也導致美團更大的供應鏈投入，如倉庫建設、冷鏈投入以及各環節的品控等。 

在商業化目標上，美團也在發力。今年6月美團優選宣布發起為期三個月的“夏季戰役”，目標就是逐一實現單城盈利，并為此做出了諸多調整，如將更有戰斗力的快驢團隊調往美團優選，組織架構上借鑒多多買菜，增加業務的靈活性等——這也表明，整個社區團購競賽進入下一階段——追求盈利。

而為了這一目標，美團優選從去年10月份至今推動了兩次升級服務，重點圍繞“送得更快、商品更多、價格更低”，全方位提升用戶體驗。

配送時間上， 先是去年10月升級品牌定位為“明日達超市”，然后是今年8月推出“上午就送到”的配送服務，從下午4點自提加速到上午11點，契合消費者做午飯的需求。 

同時今年以來，美團優選在全國范圍加大采購力度，豐富社區居民日常消費選擇，如鮮花、小風扇等，截至年中，平臺上生鮮日雜類商品數量超過900種，同比增長40%以上，致力于打造一個“次日中午達大超市”，構建用戶心智。 

價格上，美團優選通過加碼冷鏈物流布局、在消費需求區域加大網格站密度、本地化集采集配等方式，降低生鮮品采購和履約成本，增加價格優勢。美團向一刻商業表示，“將持續依托深入全國2000多個市縣區的物流網絡，連接本地優質供給，滿足城鄉用戶對省和便利的需求。” 

當社區團購只剩下美團優選和多多買菜這兩個全國性玩家，京東和阿里的重新加入，也預示著行業賽事再度升級。既要保證這一階段的盈利目標，又要爭奪市場，巨頭之間的較量也必將需要更多的資金投入，也意味著，這只能是一個巨頭之間的游戲。 

3、社區團購依然燒錢，只有巨頭能繼續

從2020年開始，這場社區團購爭奪戰，經歷了無數血腥戰事。 

先是經歷了一輪“補貼之爭”，拼命燒錢換市場；后面開始了O2O、前置倉等“模式之爭”……在沒有跑通模式和需要燒錢換市場的生鮮賽道，不少曾經在聚光燈下的公司黯然離場。 

美團和拼多多成了行業的希望。去年下半年，兩家開始強調毛利轉正，拼多多在這一階段率先勝出。據晚點 LatePost報道，2022Q2起多多買菜超過美團，成為賽道第一；今年以來，除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，多多買菜在全國其他區域已實現毛利轉正——這對整個行業來說，都是極大的利好消息。 

根據凱度消費者指數發布的數據顯示，社區團購2023年二季度銷售額持續兩位數增長，該季度有26%的城鎮家庭通過社區團購購買了快消品。 

社區團購的市場仍在增長，也意味著這場爭奪戰還將繼續。 

今年5、6月，多多買菜還在上海“五五購物節”上，豪撒6000萬張買菜專用消費券，覆蓋全市16個區近1.3萬個居民小區，同時還試點了“買菜進社區”，提供送菜上門服務，進一步提升用戶體驗、培養消費心智。 

掘金社區團購這個萬億賽道，也進入新的競賽階段，即“供應鏈之爭”。 

比如美團提高配送效率，提貨時間雖然只提前了半天，但這背后卻是一場“時間的賽跑”，需要美團不斷優化采購范圍和標準、在履約和物流能力上嚴格把控，才能確保供應鏈的穩定。 

美團向一刻商業表示，為了縮短5小時的配送時間，美團一方面加大對司機和倉內作業人員的投入，另一方面優化上下游運輸路線和倉內產能配置，甚至將整個運輸流程拆解出100個過程指標監督，以保證配送準時。 

市場對低價和品質兼具的需求，也讓供應鏈之爭成為行業發展的必然。

行業發展初期的效率第一、忽略品質搶占市場份額的做法已然行不通，這一階段，需要精細化運作，回歸供應鏈的建設和優化。 

優化供應鏈也是社區團購平臺盈利的必須和關鍵。

社區團購發展進入第三年，仗越來越難打，平臺必須加強供應鏈管理，在降低成本的同時，提高品質，只有這樣，才能繼續吸引用戶，構筑用戶心智。 

然而，打造和優化供應鏈是需要繼續砸錢的，從貨源地到每一環節都需要加大投入。

從第一輪砸錢搶市場，現在到了第二輪砸錢優化供應鏈，社區團購依舊是燒錢無底洞。 

如此燒錢，也只有阿里和京東這樣的巨頭還能重新沖擊。不過燒錢換市場也是有用的，“多多買菜”就是最好的例子，除了在全國大部分地區已經實現了毛利轉正外，有機構預估，2023年全年多多買菜將實現整體盈利。 

這也不難理解，就社區團購而言，通過更大的市場規模和更廣泛的消費者，可以有效攤薄各種成本、在供應鏈上獲取更多議價權——花得少了、賺得多了，平臺自然可以逐步盈利。

但拼多多建立的規模效應能否被復制，重新進入戰場的玩家能不能撐到這個階段，都還是未知數，玩家們對社區團購這一模式的探索依然在進行，這將是場漫長的戰役。