出品/窄播 

撰文/肖超

據中國連鎖經營協會的數據，2023年，日系便利店三大品牌羅森LAWSON、7-Eleven、全家Family Mart在國內的門店數，總計12943家。

中國之外，在一個國土面積僅相當于四川省大的地方，僅7-Eleven，就長出了15245家。這也是除日本本土之外，擁有7-Eleven門店數量最多的國家。

這里，就是泰國。

在這里，1.5萬多家7-Eleven占據泰國便利店市場份額的70%，行業第二名（Lotus旗下的go fresh）和第三名（Big C旗下的Mini Big C）份額僅為9%和7%。

在這里，每天每家7-Eleven門店接待978位消費者，消費者的每筆訂單金額85泰銖（約合人民幣18元），最終貢獻83906泰銖（約合人民幣1.79萬元）的日均單店銷售額。

所有的店加起來，7-Eleven給母公司CP ALL在2024年帶來4397.87億泰銖（約合人民幣938億元）的便利店業務收入，同比增長10.1%；對應凈利潤為215.64億泰銖（約合人民幣46億元），較前一年增長40.0%；毛利率29.0%，同店銷售增長3.8%。

自1988年由泰國正大集團（Charoen Pokphand Group）獲得特許經營權后，全泰統一定價、走平價路線的7-Eleven在泰國高速增長，在尤其高密度的曼谷地區，幾乎可以認為其取代了傳統的夫妻雜貨店業態。

它不僅是當地居民的日常組成部分，對于國外游客來說，也是必要的旅行必經地之一。在小紅書上，「曼谷旅游攻略」詞條下顯示有40萬+篇筆記，「泰國7-11」則有11萬+篇。

雖然國情不同、歷史發展路徑不同，但觀察泰國7-Eleven的成長路徑與市場現狀，我們仍能窺得一些樸素的商業規律，以及看到在一個做深做透的零售市場，頭部零售商將會如何實現產業聯合與改寫行業格局。

7-11里有什么

居住在曼谷rama9地區的一間普通公寓，打開谷歌地圖，顯示在方圓1英里以內的地方，有34家7-Eleven。

這些7-11通常24小時營業，門店面積大小不一，據2003年CP ALL招股書中披露的數據，普通門店通常在80-100平米之間，店內有約3000種SKU。

這3000種SKU在年報中被分為食品和飲料產品、非食品項目兩大類。據2024年數據，前者銷售占比76%，后者24%。

食品飲料產品既包括各種類型的即食食品（冷藏/冷凍，主食/烘焙），也包括現成烹飪食材，例如新鮮切割的蔬菜、冷凍鮮肉及各種調味醬料；再有就是普通的零食類、水飲類、牛奶類產品。

非食品項目包括各種家用產品、護理產品、美妝產品、通訊和IT小工具等。值得一提的是，由于旅游業在泰國國民經濟中占據重要地位，因此這些產品的旅行裝供給極其豐富。

不同類型門店所重視的產品品類不同，如開在社區內的門店通常有面積更大的即食食品區，而位于旅行景點附近的門店，則有更多的泰國特色商品（如海苔零食、干果糖果、泰國草藥產品等）和旅行用品（如美妝產品的小樣）。

以一名旅居消費者的視角，7-Eleven完全可以滿足日常生活所需，折合約人民幣十元購置一些旅行替換裝、約十幾元就可以解決一頓便利餐，完全支持微信和支付寶支付。

且這些即食食品的口味都還不錯，同時豐富的選擇照顧了不同國家消費者的需求。以泰國的國民菜打拋豬肉飯為例，就演變出了打拋豬肉+米飯，打拋豬肉+意面，打拋豬肉+漢堡，打拋豬肉+包子等不同的產品形態。

即便7-Eleven不同門店中的產品豐富度略有不同、通常為互為子集的關系，但由于多家門店的距離實在很近，因此一次性多去幾家也在接受范圍之內。

如果實在犯懶，在整體外賣滲透率都很低的東南亞，泰國7-Eleven甚至在2019年就上線了自己30分鐘送達的O2O服務7Delivery，到2024年銷售額貢獻占比約10%；對于附近門店未提供的商品，消費者也可以通過All Online服務選購超過2萬種的7-Eleven在線商品。

此外，7-Eleven除了商品之外的另一個顯著優勢是，所有門店的空調制冷效果都非常充足。雖然這聽起來似乎不值一提，但在終年炎熱的東南亞，即使是曼谷，還有相當部分的城市公共交通（如公交和城際火車）、以及路邊獨立的餐飲小門店尚未提供空調服務。

在四月39度的天氣里室外行走，進入或者靠近一家7-Eleven所帶來的爽感，也就略微遜色于第一口冰汽水。也因此有一句玩笑話稱，7-Eleven在泰國，是人和狗都喜歡的地方。

7-11如何占領泰國

擁有泰國7-Eleven特許經營權的正大集團，也就是以正大綜藝和卜蜂蓮花超市被國人所熟知的正大集團。自1921年以菜籽生意起家，其后來成為了以農牧食品、商業零售、電信電視三大事業為核心，同時涉足金融、地產、制藥、機械加工等10多個行業和領域的多元化跨國企業，其家族也多年穩居泰國首富。

自1989年泰國第一家7-Eleven正式開業，十年后（1998年）開出第1000家，四年后（2002年）開出第2000家，三年后（2005年）第3000家，并從2013年開始，以每年700家的速度穩定擴張。2017年門店數量破1萬家，2024年破1.5萬家。

7-Eleven在泰國的門店類型分為三種，直營門店、商業伙伴門店（個人加盟）以及區域協議門店（區域加盟）。2024年的數據顯示，在全部15245家門店中，有7743家直營門店（占比51%）、6594家個人加盟店（占比43%）和908家區域加盟店（占比6%）。

背靠大財團、有充足的資金自主擴張當然是7-Eleven能開這么多店的原因之一，但CP ALL高層在日后談及7-Eleven成功的原因時，將第一要素歸功于在正確的時間點選擇了正確的道路。

在1988年取得7-Eleven的特許經營權時，7-Eleven甚至還尚屬一家美國公司（1991年被伊藤洋華堂、后更名為Seven&I收購）。合作洽談時，美國品牌方認為泰國的人均GDP太低、比美國少10倍以上，7-Eleven無法在泰國獲得成功。但正大集團資深董事長謝國民堅定看好人口密度高、土地和人力成本低的投資前景，最終贏得了合作。

從事后來看，1987年至1996年，是泰國發展的黃金十年，人均GDP從900多美元迅猛增長至超過3000美元。依據國際便利店經驗，當人均GDP達2000-3000美元時，便利店導入期到來；當人均GDP達5000美元時，便利店將進入快速成長期。

1997年，亞洲金融危機以索羅斯做空泰銖為始爆發，泰國經濟受到重創。正大集團在危機中被迫將旗下Lotus超市（蓮花超市，也即卜蜂蓮花泰國版）的大部分股權出售給英國老牌零售商Tesco，保住了農業和食品的祖業，也保留了7-Eleven的持續發展。

（順便一提，在距離亞洲金融危機多年后的2020年，正大集團耗資105億美元收購了Tesco的東南亞業務，Lotus重回正大集團懷抱。這也是泰國迄今以來金額最大的一筆收購案。）

到如今，泰國的現代零售渠道中，便利店的市場份額最高，為48%，超市份額26%，大賣場份額18%。7-Eleven為正大集團創造的收入，遠超集團在批發與大型零售領域另兩大支柱（萬客隆和Lotus）的總和。

當然，除了戰略選擇與戰略定力之外，還有相當多的因素貢獻了7-Eleven的成功，如泰國城鎮化率的提升、家庭結構的小型化、消費行為的便利化、以及正大集團本身對于消費者研究和產品研究的重視，等等。

這其中，另外一個會被多次提及的關鍵節點，是7-Eleven在2002年與泰國最大的國有能源公司PTT達成合作，在PTT加油站獨家開設7-Eleven。據年報披露，7-Eleven的1.5萬多家門店中有超過2100家加油站門店。

加油站是日常以摩托車代步的東南亞人生活中的重要組成部分。此前我們也曾在《東南亞茶飲風云》中提到，Tealive的加油站布局，是幫助其成為馬來西亞國民級奶茶品牌的重要一步。無獨有偶，在泰國PTT加油站有兩個標配，一個是7-Eleven門店，一個是PTT自己推出的咖啡品牌Café Amazon。后者如今也是泰國的國民級咖啡品牌，截至2024年Q3，在泰國擁有超過4300家門店。

一家獨大會發生什么

這里的一家獨大有兩層含義，一層是正大集團的一家獨大，一層是7-Eleven在泰國便利店行業的一家獨大。

正大集團的一家獨大，貢獻了7-Eleven門店里食品類目的高自有產品率。一盒豬肉罐頭，從飼料、養殖、宰殺、加工、配送到銷售，全部由正大集團旗下的公司包辦。一盒打拋豬肉飯，豬肉還是自家的，羅勒葉是合作農戶自己種的，做成即食食品的加工工廠也還是正大子公司。

以正大旗下在1996年成立的即食食品制造商CPRAM為例，其在泰國7地經營16家食品工廠，2023年營收286億泰銖（約合人民幣61億元）、利潤11億泰銖（約合人民幣2億元），超過90%的銷售額由7-Eleven貢獻。在2024年下半年新面包工廠落成時，CPRAM曾提到，在烘焙市場的目標是占據泰國20%的份額。

從種植到生產到加工，從干線物流到門店銷售到終端O2O，一二三產業全部連接的正大體系構成了7-Eleven平價策略的堅實底座，即使在貧富差距巨大的泰國，也能保持全國統一價。

7-Eleven的一家獨大，則給行業帶來了分外艱難的競爭環境。

仍以另外兩家日系便利店品牌LAWSON和全家FamilyMart為例，雖然FamilyMart于1992年通過合資企業進入泰國，但前期經營不溫不火，在2012年更換了特許經營商，牽手方也是大集團Central Group，泰國最大的連鎖百貨家族企業，旗下Central World、Central Embassy都是地標性建筑，泰國富豪榜常年前五。2013年，LAWSON也進入泰國市場，攜手SAHAPAT Group（泰國消費品巨頭，旗下bsc是國民級洗護和彩妝品牌）。

也就是說，從數字上來說，在2012年時，7-Eleven近7000家門店，FamilyMart約750家門店，LAWSON尚未開始布局。而從結果上看，到2023年，7-Eleven即將突破1.5萬家，LAWSON還沒開到200家，FamilyMart已經是0家：其日本品牌方在2020年出售了泰國合資公司中的所有股份，在2023年特許經營協議到期后，彼時不足千家的FamilyMart門店全部改換為另一品牌名。

LAWSON和FamilyMart也曾嘗試過通過增加日式產品供給、增加高端線產品供給謀求差異化，但在已經成長為巨頭的7-Eleven面前，這些努力最終收效有限，7-Eleven在便利店行業的市占率，常年穩居70%以上。

甚至7-Eleven在泰國的空前成功，也曾經可能為其日本母公司Seven&I提供一些轉機。自2024年下半年開始，Seven&I陷入與加拿大零售巨頭ACT的收購大戰中。ACT希望收購Seven&I，而Seven&I的創始人家族則希望通過管理層收購避免所有權更迭。這份管理層收購計劃曾經向正大集團求助，正大集團也曾考慮過入股。不過，這份管理層收購計劃在今年3月據稱以失敗告終，對陣雙方仍在拉鋸之中。