來源/FBeauty未來跡 

撰文/巫婉卿

近日，谷雨針對醫美術后修復，推出了光能復原修護組合；百雀羚成立廣西百雀羚醫美科技有限公司；上美股份投資設立上海朗慕達生物科技有限公司，加速醫美和美妝整合；丸美生物投資的上海摩漾生物科技有限公司近期公開表示，旗下高端產品正式獲得NMPA三類醫療器械注冊證……

中外美妝企業正在掀起一場生活美容+醫學美容的“雙美布局”熱潮，跨界醫美已成為現象級趨勢。《FBeauty未來跡》發現，“雙美布局”或將成為中外美妝下一輪競爭中的關鍵，這對于國貨企業而言尤其重要——因為在目前尚未攻克的高端化領域，國貨企業或能憑借研發技術撕開高端“缺口”。

然而，要想搶占這場全新“競賽”中的先機，國貨美妝企業的機會與挑戰又在哪里？

誰能想到在2025年，美妝企業跨界醫美已不是新鮮事�！禙Beauty未來跡》梳理發現，目前已有至少19個知名美妝國貨品牌——且以薇諾娜、可復美、百雀羚等頭部品牌為首，正緊鑼密鼓地布局醫美。

從企業的層面來看，已有10家頭部國貨美妝企業進行醫美布局。目前，可以大致將這些入局國貨美妝企業分為三種模式：

第一類為全產業鏈布局型，以研發技術及原料優勢為核心競爭力。

以巨子生物、華熙生物、創爾生物為代表，他們憑借合成生物學、再生醫學等技術，覆蓋原料研發（如重組膠原蛋白、透明質酸）到械字號產品（如醫用敷料、水光針、填充劑）的全鏈條。

這一類型往往需要較深的研發技術積淀。例如華熙生物在玻尿酸領域曾取得關鍵性技術突破，在這個核心原料供應上具有全球級的領先優勢；巨子生物則持續引領重組膠原蛋白技術領域；創爾生物則研發了全國首款膠原貼敷料，在活性膠原蛋白領域技術長期領跑。

同時，這些企業都擁有代表性自有品牌，例如華熙生物的潤百顏、夸迪，巨子生物的可復美，創爾生物的創�？档龋湍壳皝砜�，這些品牌在雙美市場都有較強的競爭力。例如可復美和創�？翟卺t用敷料市場長期位居行業頭部。

第二類為品牌跨界型，通過原有知名品牌或成立新品牌，實現醫美跨界。

這一類型主要以原有美妝品牌跨界醫美場景需求為主，例如珀萊雅去年推出的產品「源力精華3.0」在功效方面能解決醫美項目全鏈路護理問題；谷雨最新上市「光能復原修護」組合，專為特殊美容項目研發等。

更為徹底的是，部分企業專門針對醫美領域推出新品牌。例如福瑞達生物股份推出的醫學美容品牌珂謐，專注輕醫美項目“圍術期”的皮膚精細化護理；貝泰妮旗下高端專業品牌璦科縵，串聯醫美與家美場景，提供高效安全的院內械妝聯合護理與居家醫美級序貫護膚。

盡管這一類型企業大多處于剛剛發力的狀態，但很可能會沖擊未來雙美競爭的格局。

第三類為投資布局型，投資或設立醫美相關公司，擴大業務范圍。

對許多企業來說，跨界醫美還是一件需要謹慎考慮的事，因此通過投資或成立醫美相關公司來實現跨界，也是一種布局方式。

例如上美股份投資設立上海朗慕達生物科技有限公司；丸美生物投資的上海摩漾生物科技有限公司近期公開表示，旗下高端產品正式獲得NMPA三類醫療器械注冊證，而丸美生物此前投資的圣至潤合公司，也致力于再生醫學生物材料的研發與應用工作，在醫療美容、干細胞及免疫細胞應用等多個方面均有所建樹。

總的來看，生美+醫美的雙線布局已經成為國內頭部美妝企業的普遍選擇。這背后既有對生意增量的渴求，也有通過“專業感”反哺妝字號產品市場信任度的長遠打算。

以歐萊雅、雅詩蘭黛為代表的跨國美妝集團，同樣瞄準了該機遇，集中性在中國市場加碼醫美布局。由此可見，“雙美”或將成為中外企業競爭下一階段中的關鍵因素之一。

那么，在這場新競賽當中，相較于這些跨國美妝公司，國貨美妝企業的優勢與短板又是什么？

首先，研發技術是國貨企業最顯著的優勢。

如前文所說，以巨子生物、華熙生物為代表的國貨企業，在原料研發等領域取得了關鍵性突破，國貨企業的技術創新正在引領行業趨勢。例如巨子生物近期獲批的重組人Ⅳ型膠原蛋白專利，為Ⅳ型膠原蛋白截短蛋白的應用開辟了全新路徑，不僅技術難度極高，而且極具開創性，在行業內首次打破傳統認知。

而修麗可此前首次推出的三類醫療器械產品“膠原針”，其為注射用重組III型人源化膠原蛋白溶液，也是攜手國內企業錦波生物推出。

《FBeauty未來跡》了解到，目前國際品牌推出“械字號”產品，相當一部分是依賴于國貨企業的原料與技術，或者是雙方共研、定制，屬于本土創新的產物。

而這也決定了國貨企業的第二大優勢，即在全產業鏈擁有掌控力。

不論是巨子生物還是珀萊雅、貝泰妮，都有自己拿得出手的核心技術，這意味著國貨企業更傾向于一體化布局，擁有對旗下產品的全產業鏈掌控，實現體系化產品及品類布局。

例如，福瑞達生物股份對微生態的研究應用已從面部護膚延伸至頭發護理領域，在打造國內首個專注微生態護膚品牌「璦爾博士」后，又推出聚焦頭皮微生態護理的新品牌「即沐」。

此外，極高的市場靈活性也是國貨企業一直以來的重要優勢。

這不僅體現在國貨企業對于國內美妝市場消費趨勢的掌控，也體現在渠道經營的靈活性和貼近性上。而這種經營彈性也是國貨企業能在上一輪電商紅利中實現快速增長的重要原因。

不過，在雙美競爭中，國貨美妝企業也面臨一定發展限制，其中最明顯的便是高端化瓶頸。

不同于生活美容產品可以以線上渠道為主，對于醫美跨界而言，以專業院線為代表的線下渠道尤其關鍵，這也是品牌觸達醫美消費者最直接的方式。

根據中國整形美容協會2024年發布的數據，中國醫美市場規模已達約2700億元，同比增長約10%，預計未來4年仍將保持10%-15%的年均復合增長。消費降級趨勢下，醫美終端市場仍將受到較大影響，但高端市場仍可維持平穩增長。

高端醫美市場擁有最“高質量”的消費人群，這也是海藍之謎、AP嬡彬等外資品牌，一布局醫美就選擇與高端院線進行合作，先行者修麗可長期布局高端院線的重要原因。

來源：德勤《中國醫美行業2024年度洞悉報告》

但對于以研發技術見長的國貨品牌而言，想要實現高端專業院線的布局，無疑還是有一定困難。

同時，還存在品牌認知割裂的難題。目前許多頭部國貨品牌憑借質價比“猛攻”大眾護膚市場，但這些品牌在跨界醫美時也將面臨“專業vs平價”的定位矛盾。此外，百雀羚等國民品牌在大眾市場認知度極高，但其專業與科學的基因還有待進一步滲透，這一認知“障礙”也將影響醫美人群的消費決策。

總的來看，國貨企業在新一輪的“雙美競爭”當中，既有無可替代的技術、產業鏈等優勢，也存在頗具挑戰性的品牌定位、渠道“短板”等問題，如何揚長避短，是國貨美妝企業接下來需要思考的問題。

很明顯，若僅依賴“妝字號”產品布局醫美賽道，可能難以突破。對于國貨美妝企業而言，如何在跨國集團與本土醫美企業的雙重夾擊下，找到差異化路徑、突破現有瓶頸，成為關鍵命題。

結合行業動態與競爭格局，未來破局方向或許可聚焦以下三大核心領域：

第一，將技術優勢轉化為市場話語權。

多個國貨企業持續在合成生物學與再生醫學等前沿研究領域進行深耕，盡管技術持續領先，但將技術優勢轉化為市場話語權是企業們需要思考的難點。

雖然在品牌價值層面，國貨品牌目前難以突破高端壁壘，但倘若能研發生產出“高技術壁壘”的產品，或許能另辟蹊徑實現突圍。

例如目前能生產三類醫療器械產品的企業少之又少，其中包括錦波生物、創爾生物等，而巨子生物后續布局也主要集中在三類醫療器械產品上。這說明企業一旦掌握該類技術，便可大大增強核心競爭力，這也是企業掌握市場話語權的關鍵。

第二，細分賽道卡位，挖掘“未被滿足的需求”。

研究目前市面上的“械字號”產品及“醫美”跨界護膚品，可以發現“同質化”現象依舊存在。例如“械字號”產品當中，以透明質酸和膠原蛋白為主的醫用敷料占大多數，并且功效也十分“雷同”，主打舒緩、修護、促進愈合。

盡管目前醫用敷料市場熱度持續，但隨著越來越多品牌的入局，同質的原料與功效可能會促使該賽道競爭再度走上價格“內卷”。因此，打造差異化產品、挖掘醫美人群“未被滿足的需求”非常關鍵。

例如修麗可的產品滲透至各個醫美項目始終，包括針對光電項目的「CE經典抗氧瓶」、針對抗衰項目的「A.G.E.抗老面霜」、針對各類項目術后修復的「色修精華」等；可復美近期推出的「幀域密修系列」，也是業內首個專門針對皮膚熱損傷修護的創新產品系列，不論從產品理念、包裝設計還是功效配發等方面，都非常具有辨識度。

可復美幀域密修系列

第三，進一步挖掘線下專業渠道。

在最近的歐萊雅中國戰略溝通會上，歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇多次提到布局線下的重要性，她還透露，旗下修麗可將進一步解鎖線下專業服務場景。不久前，雅詩蘭黛集團對外宣布與嘉會醫療達成戰略合作�？梢�，對于醫美市場的挖掘而言，線下專業渠道的布局是重中之重。

圖源：歐萊雅中國2025年度戰略溝通會

巨子生物2024年迎來營收大漲，其中就離不開線下專業渠道的貢獻。其財報顯示，2024年該企業產品進入約1700家公立醫院，約3000家私立醫院和診所，約650個連鎖藥房品牌和約6000家CS/KA門店。

與專業院線合作不僅能通過醫生背書，提升品牌總體專業度與信譽度，更能直接觸達目標消費人群。而對于沒有醫美基因和渠道優勢的跨界美妝品牌，這一點更加關鍵。

如果說國貨品牌在上一輪電商紅利中實現了規模化的躍升。那么，這一輪“雙美布局”競賽，也是國貨通過研發技術、產業鏈優勢，撕開高端化缺口、實現價值升維的大好機會。盡管這是一條艱難的道路，但可以確定，未來永遠掌握在“敢想敢干”的人手中。