出品/趣解商業(yè)

作者/張語格

4月26日，香飄飄（603711.SH）披露了2024年報(bào)和今年一季報(bào)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年?duì)I收32.87億元，同比下降9.32%；歸母凈利潤(rùn)2.53億元，同比下降9.67%。到今年一季度，香飄飄仍未止住頹勢(shì)，并出現(xiàn)虧損；一季度營業(yè)收入同比下降19.98%為5.8億元，歸母凈利潤(rùn)虧損1877.5萬元，上年同期凈利潤(rùn)2521.26萬元。

財(cái)報(bào)披露后，4月28日，香飄飄股價(jià)大跌8.84%，報(bào)收12.78元/股，總市值不足53億元。

圖源：香飄飄財(cái)報(bào)截圖

在2023年業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)之后，香飄飄如今再次陷入營收利潤(rùn)“雙降”的局面。受現(xiàn)制茶飲沖擊后，“奶茶鼻祖”香飄飄一直在嘗試破圈突圍，無論是推廣健康化原葉奶茶，還是開線下快閃店“美男營銷”，這家成立20多年的老品牌一直在努力重回年輕人的視野。

然而，從最新披露的業(yè)績(jī)來看，香飄飄的突圍之路仍有不小的挑戰(zhàn)。

01.奶茶鼻祖“翻紅”？

時(shí)至今日，沖泡產(chǎn)品仍然是香飄飄最主要的收入來源。2024年，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 22.71 億元，同比下降 15.42%，貢獻(xiàn)了總營收的近7成。不過，和過去三年的業(yè)績(jī)相比，2024年的沖泡業(yè)務(wù)營收創(chuàng)下最低值。

杯裝沖泡奶茶逐漸被現(xiàn)制新茶飲替代，一直是香飄飄的痛。盡管香飄飄在回答投資者提問時(shí)，曾不止一次的堅(jiān)信“杯裝沖泡奶茶的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到”，但相比現(xiàn)制茶市場(chǎng)規(guī)模的連年高速增長(zhǎng)，“沖泡奶茶”增長(zhǎng)乏力早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

處于冬天的第一季度和第四季度通常是沖泡奶茶的銷售旺季，然而年報(bào)顯示，2024年香飄飄只有第一季度營收出現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，其他三季度均為同比下滑的狀態(tài)。今年一季度，香飄飄沖泡產(chǎn)品收入再次同比下滑37.18%；香飄飄對(duì)此表示，主要源于今年春節(jié)假期時(shí)間節(jié)點(diǎn)提前，沖泡產(chǎn)品旺季出貨周期有所縮短。

圖源：香飄飄財(cái)報(bào)截圖

為了迎合當(dāng)下年輕人對(duì)茶飲“現(xiàn)制”“健康”的要求，香飄飄近年也開始嘗試創(chuàng)新升級(jí)；去年，香飄飄開始“革新”推出了“原葉沖泡”系列產(chǎn)品。

不同于經(jīng)典款以“植脂末、白砂糖”為主的配方，“原葉現(xiàn)泡”的口感接近輕乳茶，料包包括袋泡茶、牛乳鎖鮮杯和甘露（糖漿），沖泡過程也更繁瑣，給足了用戶“特調(diào)”的感覺。

在體驗(yàn)上，有不少網(wǎng)友認(rèn)為，“原葉現(xiàn)泡”系列的口感堪比平替版“伯牙絕弦”。淘寶數(shù)據(jù)顯示，原葉現(xiàn)泡系列推出不足一年，已經(jīng)躋身香飄飄天貓店鋪銷量前三。

今年3月，香飄飄還推出了原葉現(xiàn)泡里的升級(jí)款，“特級(jí)龍井輕乳茶”；98元6杯的售價(jià)，已經(jīng)約等于霸王茶姬一杯“伯牙絕弦”的價(jià)格。

有不少消費(fèi)者認(rèn)可香飄飄這款“高價(jià)”輕乳茶的味道，覺得茶湯味道很香。但也有不少網(wǎng)友表示，十幾塊的價(jià)格，為什么不點(diǎn)一杯現(xiàn)做的輕乳茶，還要自己泡？

圖源：小紅書截圖

此外，香飄飄還相繼在杭州、成都等熱門城市開設(shè)了奶茶快閃店，店里雖然只供應(yīng)幾款原葉現(xiàn)泡輕乳茶，但邀請(qǐng)了高顏值網(wǎng)紅、帥哥擔(dān)任店員，消費(fèi)者購買奶茶后可以與店員合照，吸引了大量女性消費(fèi)者圍觀、打卡和購買，現(xiàn)場(chǎng)每天都排著長(zhǎng)隊(duì)。

“男色營銷”確實(shí)讓香飄飄又火了一把。“杭州香飄飄”“香飄飄招聘優(yōu)先空乘”等話題在微博、抖音登上熱搜。

頗有意思的是，成都快閃店?duì)I業(yè)期間，香飄飄還在春熙路3D大屏連續(xù)投放巨幅廣告：“沒點(diǎn)分量憑什么以茶會(huì)客？”“不到明前拿什么上新”。“以茶會(huì)友”是霸王茶姬的slogan，彼時(shí)正逢霸王茶姬近期也發(fā)布了包含龍井茶的新品“醒時(shí)春山”。

香飄飄這幾句“影射”霸王茶姬的文案，被網(wǎng)友戲稱是“奶茶祖師爺怒懟新頂流”。然而，就在此后不到一個(gè)月時(shí)間，霸王茶姬便在納斯達(dá)克上市，上市首日市值突破59億美元，幾乎是香飄飄的7倍。

圖源：小紅書截圖

不過，一系列的營銷操作確實(shí)讓香飄飄獲得了不少的熱度，甚至被不少網(wǎng)友戲稱“香飄飄翻紅”；結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年和2025年Q1香飄飄的銷售費(fèi)用分別同比下滑11.52%和10.6%為7.6億元和1.6億元，可以說香飄飄是“花小錢換大聲量”。

值得一提的是，今年3月香飄飄聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事蔣建斌的女兒蔣一僑參加芒果TV的綜藝《乘風(fēng)2025》，其“香飄飄千金”的身份也引發(fā)了不少關(guān)注，被網(wǎng)友調(diào)侃是免費(fèi)給香飄飄打廣告了。

02.香飄飄不想做“霸王茶姬”

雖然線下快閃店的熱度不小，但香飄飄曾公開表示，并沒有做奶茶店的打算。

用香飄飄總經(jīng)理蔣曉瑩的話來說，香飄飄開奶茶店的初衷，是通過一個(gè)實(shí)體化的空間來和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，借用現(xiàn)制茶飲的方式重做香飄飄。

對(duì)于新茶飲線下的內(nèi)卷，香飄飄無意參與。蔣曉瑩認(rèn)為，快消行業(yè)與餐飲行業(yè)背后的專業(yè)能力差異很大。就像蜜雪冰城，其加盟商管理能力、招商能力，需要多年沉淀優(yōu)勢(shì)；再看快消品，看似簡(jiǎn)單，但應(yīng)用研發(fā)、生產(chǎn)制造、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)，以及對(duì)終端消費(fèi)者的產(chǎn)品理解，沒有十多年的時(shí)間沉淀也不行。

香飄飄并非想做新的“霸王茶姬”，而是嘗試將鮮奶茶的口感標(biāo)準(zhǔn)化，做成零售化程度更高的快消品。換句話說，香飄飄仍然想進(jìn)一步抬高沖泡奶茶領(lǐng)域的天花板。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，現(xiàn)制茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化難度非常高，對(duì)整體的運(yùn)營和品控都是很大的挑戰(zhàn)，香飄飄能否做好還有待進(jìn)一步觀察。

除了沖泡奶茶，香飄飄這些年也一直在發(fā)力即飲產(chǎn)品。

2016年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪的獨(dú)生女蔣曉瑩正式入職香飄飄，負(fù)責(zé)電商和新媒體運(yùn)營，并在2017年開辟了即飲板塊，推出針對(duì)白領(lǐng)群體的液態(tài)奶茶“蘭芳園”系列和面向?qū)W生的“Meco果茶”系列。2020年，香飄飄正式將將即飲與沖泡作為公司核心的“雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”，將即飲茶作為第二大重點(diǎn)業(yè)務(wù)耕耘。

然而，4年過去，香飄飄的即飲產(chǎn)品收入占比仍與沖泡產(chǎn)品有不小差距。年報(bào)顯示，2024年香飄飄即飲業(yè)務(wù)收入9.73億元，約占總收入三成，而沖泡業(yè)務(wù)占比近七成。

值得注意的是，即飲產(chǎn)品的收入增速也出現(xiàn)了放緩；2024年即飲業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)8.00%，而2023年這一數(shù)據(jù)為41.16%。

圖源：香飄飄財(cái)報(bào)截圖

即飲茶確實(shí)是比沖泡奶茶競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的領(lǐng)域，既有農(nóng)夫山泉、康師傅這類老牌巨頭，也有元?dú)馍帧⒐邮炝恕⑾膊璧纫槐娦铝闶燮放疲辉谕茝V上，也十分考驗(yàn)品牌的渠道建設(shè)和營銷能力。

“Meco”果茶系列是香飄飄2024年即飲產(chǎn)品的發(fā)展重點(diǎn)，不僅提高了口味上新頻率，還通過熱門影視作品贊助、梯媒曝光、聯(lián)名禮盒等多種方式助其推廣。這一系列幾乎貢獻(xiàn)了即飲線80%的收入，2024全年同比增長(zhǎng)20.69%為7.80億元。

無論沖泡還是即飲，線下都是香飄飄的主攻渠道，尤其是三四線等下沉市場(chǎng)。這也讓香飄飄十分依賴經(jīng)銷商體系。2024年香飄飄合作經(jīng)銷商共1827家，相比上年增長(zhǎng)了300多家，其中奶茶和即飲業(yè)務(wù)大部分經(jīng)銷商重合。年報(bào)顯示，2024年，香飄飄經(jīng)銷商渠道收入29.6億元，約占總收入的90%，其中，華東地區(qū)的經(jīng)銷收入占比最大；直營渠道收入同比有所增長(zhǎng)，但占比依舊不高。

在今年3月的投資者活動(dòng)上，香飄飄曾表示，校園渠道的深入、選取部分經(jīng)銷商參與禮品裝樣板市場(chǎng)的建設(shè)，是推動(dòng)Meco增長(zhǎng)的重要原因。接下來，香飄飄的蘭芳園凍檸茶等即飲類新品，仍需進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，必然離不開各地經(jīng)銷商的緊密加持。

03.“去家族化”遇阻？

過去一年，香飄飄最重要的變化還有管理人員的變動(dòng)。

香飄飄一直是典型的家族企業(yè)，創(chuàng)始人蔣建琪一直擔(dān)任董事長(zhǎng)及總經(jīng)理，蔣建琪的妻子陸家華、女兒蔣曉瑩和弟弟蔣建斌，也都在公司擔(dān)任要職。

香飄飄也曾嘗試引進(jìn)新鮮血液和調(diào)整團(tuán)隊(duì)架構(gòu)對(duì)企業(yè)進(jìn)行革新。2023年12月，蔣建琪辭去總經(jīng)理職務(wù)，引入了職業(yè)經(jīng)理人楊冬云接替總經(jīng)理一職。楊冬云履歷豐富，最為外界稱道的是在白象食品集團(tuán)擔(dān)任執(zhí)行總裁期間，一手將白象大骨面打造成超級(jí)爆款。

曾經(jīng)憑借大單品戰(zhàn)略走紅的香飄飄，彼時(shí)也需要在輕乳茶領(lǐng)域培養(yǎng)出自己的大單品，或許這也是香飄飄引入楊冬云的原因之一。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，楊冬云入職后主要負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營管理、戰(zhàn)略落地及組織建設(shè)等工作。

香飄飄也十分重視這位首次引入的外部職業(yè)經(jīng)理人。為顯誠意，蔣建琪以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式將香飄飄5%股份轉(zhuǎn)讓給楊冬云，此后，楊冬云還在二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行了增持，成為了香飄飄的第五大股東。

圖源：微博截圖

楊冬云入職后一邊升級(jí)奶茶業(yè)務(wù)，一邊提升果茶在即飲業(yè)務(wù)中的重要性，將原奶茶銷售團(tuán)隊(duì)升級(jí)為“全品類團(tuán)隊(duì)”，強(qiáng)化了即飲獨(dú)立銷售團(tuán)隊(duì)；不過基本上是在蔣曉瑩此前雙輪驅(qū)動(dòng)策略上，進(jìn)行了強(qiáng)化和微調(diào)。

而楊冬云此后還沒來得及將果茶產(chǎn)品打造成暢銷爆款，就選擇了離開。2024年10月，上任不足十個(gè)月的楊冬云“因個(gè)人原因”申請(qǐng)辭去公司董事、總經(jīng)理（總裁）職務(wù)，總經(jīng)理一職再度落回蔣建琪手中。

有投資者認(rèn)為，楊冬云的離任很可能與香飄飄業(yè)績(jī)承壓有關(guān)。雖然消費(fèi)者對(duì)Meco果茶的熱情，帶動(dòng)了即飲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，但2024前三季度香飄飄都出現(xiàn)了虧損。

年報(bào)顯示，楊冬云雖然離任但仍持有香飄飄2152千萬股份，仍是第五大股東；同時(shí)，楊冬云也是2024年薪酬最高的高管，稅前薪酬高達(dá)199萬元，遠(yuǎn)超董事長(zhǎng)蔣建琪。

根據(jù)一季報(bào)，香飄飄當(dāng)前三大股東分別為蔣建琪、蔣建琪弟弟蔣建斌和蔣建琪妻子陸家華；蔣建琪、陸家華、蔣建斌和蔣曉瑩共計(jì)持有香飄飄70.27%的股份。

圖源：香飄飄財(cái)報(bào)截圖

年報(bào)還提到，香飄飄預(yù)計(jì)向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利2.5元，以當(dāng)前4.13億股本計(jì)算，共計(jì)約1億元；這也意味著，將近一億元的分紅大部分都會(huì)進(jìn)入蔣建琪家族的口袋中。

未來，無論是企業(yè)組織革新，還是沖泡業(yè)務(wù)高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的策略，都十分考驗(yàn)香飄飄管理層的決策與執(zhí)行力。茶飲行業(yè)強(qiáng)敵環(huán)伺，“奶茶第一股”香飄飄能否恢復(fù)往日榮耀，看起來道阻且長(zhǎng)。