出品/定焦One

作者/蘇琦

這兩年，線下掀起了一股萬店風暴。當蜜雪冰城在下沉市場創造萬店神話時，另一個品牌也用超1.4萬門店試圖改寫中國量販零食的版圖。

這個品牌就是鳴鳴很忙，散裝豆干、論斤稱重的巧克力、均價1元的膨化食品，正通過它龐大的加盟門店網絡，在下沉市場構建起年營收數百億的零食帝國。

4月28日，鳴鳴很忙這個成立不到十年的量販零食品牌，向港交所遞交招股書。首次披露的財務數據，正式揭開了這個隱秘巨頭的面紗：年收入393.44億元、凈利潤9.13億元。

對于這家公司，外界始終有三大疑問：

為什么零食能賣得比其他商超便宜？賣的是雜牌嗎？品質有保障嗎？

為什么能快速鋪開到萬店規模？2023年年底它還只有6500家門店，2024年年底已經超過1.4萬家。

量販零食，到底是不是一門賺錢的好生意？從招股書來看，鳴鳴很忙的毛利并不高，它能通過自有品牌優化加盟商的利潤空間嗎？

本文試圖回答這三個問題，以及這家公司在狂飆的過程中，到底有沒有隱憂。

01

比超市便宜25%，怎么做到的？

根據消費者的反饋，之所以會去鳴鳴很忙購物，主要出于三大原因。

一是便宜。衛龍大面筋1.9元一包、火雞面2.8元一包，比其他超市價格低。

二是能邊逛邊買。相比電商、直播、本地生活等線上渠道，量販零食這種線下渠道更能滿足偶發性、連帶性及場景觸發性需求。孩子放學、打工人下班，可以隨時走進家附近或者學校、公司附近的店。

三是選擇多樣、體驗更好。比起大超市、大賣場、便利店等，量販零食更像是專攻休閑零食的專賣店，購物體驗及門店氛圍也更好。

對于消費者感知度排第一的“便宜”，招股書顯示，鳴鳴很忙平均價格比線下超市渠道的同類產品便宜約25%。至于品類多樣，招股書也提到，截至2024年年底，鳴鳴很忙在庫SKU共3380個，每家門店保持最少1800個SKU，是同等規模商超中休閑食品飲料產品平均SKU數量的2倍。

這么多SKU，還要保持低價，鳴鳴很忙是怎么做到的？

它在招股書里是這么解釋的，“質價比優勢源于我們的供應鏈管理能力，我們直接向廠商采購，減少傳統供應鏈模式中普遍存在的中間層，以及我們規模經濟的強大議價能力。”

量販模式和傳統模式的對比

簡單來說，鳴鳴很忙是三條腿走路。

消費行業投資人郝力向「定焦One」解釋，一是通過加盟商鋪開線下門店規模形成渠道優勢，提高采購規模，形成上游議價權，降低采購成本；二是向品牌廠商進行直采，去掉中間經銷商環節，同時縮短供應商的賬期，降低流通成本；三是通過標準化的店鋪運營，減少導購員等人力開支，保持低價優勢。

一位加盟商告訴「定焦One」，做傳統商超，尤其是夫妻老婆店，選品是一大難題，又想保證貨品豐富度，又怕進貨太雜有商品滯銷風險，還要供應商返點和陳列費，很難做到價格便宜。但是鳴鳴很忙會給出選品指導，并通過散稱食品的庫存管理、選品更新，進一步控制成本。

可以看到，鳴鳴很忙的低價與供應鏈效率直接掛鉤，要想維持低價，公司就得在前期不斷優化倉儲物流和數字化運營，但需要很高的投入和教育成本。

截至2024年12月31日，鳴鳴很忙共有36個倉庫，其中25個為自營倉，11個為三方倉。由于門店網絡鋪得廣，門店一般位于距離最近倉庫300公里范圍內，加上不用冷鏈運輸，鳴鳴很忙可以借由第三方物流供應商將貨物在24小時內從倉庫整箱配送至門店。

另外，對于零售行業來說，數據和標準化流程是十分重要，這在過去一直是一大痛點。“門店自己的數據可以供加盟商優化門店運營，整個渠道的數據打通則可以優化選品、庫存，并分析出市場的消費趨勢。而在流程上比如產品效期管理、門店收銀效率等，越細化越標準化，效率才能越高。”郝力分析，鳴鳴很忙有意識的在做數字化建設，但這是一個非常長期的工程。

有了這一套流程，鳴鳴很忙將存貨周轉天數保持在11.5天左右，優于行業平均水平。其中2023年的16天是由于當時公司發生了品牌合并事件，存貨也進行了合并，數量相對較高。

02

一年開店7800家，收入全靠加盟商

正如蜜雪冰城并非靠直接售賣奶茶盈利，而是通過向加盟商出售原料賺錢一樣，鳴鳴很忙的商業模式也是通過向加盟商供貨來賺取差價。招股書顯示，2022年至2024年期間，鳴鳴很忙的收入中，平均有99%都來源于向加盟店銷售商品。

這種商業模式決定了鳴鳴很忙需要借助加盟模式來迅速開店。一方面，通過加盟門店的大量采購，品牌能夠增強對上游供應商的議價權；另一方面，加盟模式可以有效分攤經營和資金風險，同時借助密集的門店提升品牌的市場影響力。

2023年11月，行業頭部品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”合并，組成了“鳴鳴很忙”。前者由晏周于2017年3月在湖南長沙創立，后者由趙定于2019年1月在江西宜春創立，合并后保持雙品牌策略。

合并時，鳴鳴很忙門店數量為6500家，并喊出了萬店口號。到2024年年底，萬店目標達成，擁有14394家門店，覆蓋全國28個省份。

和蜜雪冰城同樣相似的是，鳴鳴很忙的門店數量幾乎都是加盟店，2022年-2024年的自營店僅有4家、16家和15家。

值得注意的是，在鳴鳴很忙瘋狂開店之前，量販零食行業已經形成了“南北對峙”的格局。

鳴鳴很忙和萬辰集團兩大零食陣營都對“行業第一”的寶座虎視眈眈。郝力表示，因為只有穩住行業第一，才有機會在IPO時獲得更高估值，才能在加盟招商時更具有品牌號召力。

原本從事食用菌培育業務的萬辰集團總部位于福建，于?2021年4月上市。上市后，萬辰集團成立“陸小饞”品牌，并開啟大規模收購。到2023年9月，萬辰將來優品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞四大零食品牌進行合并，統一品牌為“好想來”，同時收購了老婆大人，彼時的門店數量是行業第一。

到2024年年底，萬辰集團門店共計14196家，略低于鳴鳴很忙，行業第一之爭暫時告一段落。

門店規模的變化，也反映在兩家公司的業績表現上。

鳴鳴很忙收入從2022年至2024年的收入分別為42.86億元、102.95億元、393.44億元。經調整凈利潤分別為0.81億元、2.35億元、9.13億元。

萬辰集團收入規模稍小，同期分別為5.49億、92.94億元、323.29億元。歸母凈利潤從2022年的0.48億元，變為2023年的虧損0.83億元，這或許是多品牌收購合并導致。到2024年重回盈利，達2.94億元。

瘋狂開店來帶的，還有GMV和訂單總數的增長。鳴鳴很忙的GMV從2022年的64.47億元增長至2024年的555.31億元。

值得注意的是，鳴鳴很忙的業績很忙多虧了下沉市場的助力。招股書顯示，鳴鳴很忙的14394家加盟店中，有約69%位于三線及以下城市，同時門店網絡覆蓋1224個縣，在縣城中覆蓋率達到約66%。

這兩年，咖啡、茶飲和量販零食行業都在下沉市場搶人，這也是行業的一大趨勢。郝力稱，很多下沉市場的加盟商以前做別的加盟生意，突然發現市場上有還在快速增長的生意模式，決定轉型加盟。“量販零食可以說是一個既被消費者推著走，又被加盟商推著走的生意。”

03

量販零食，是不是好生意？

盡管一年收入近400億，但量販零食并非大家想象中的高毛利生意，鳴鳴很忙的毛利率和凈利潤率并不高，其中2024年毛利率為7.6%，凈利潤為2.1%，低于其他零售業態。

郝力解釋，量販零食本質上是一門苦生意，前期需要大量投入來提升供應鏈和運營效率。同時，省出的利潤一部分留給加盟商，另一部分還要讓利給消費者，否則會動搖“便宜”心智，公司留給自身的利潤非常薄。

從招股書也能看出，鳴鳴很忙的銷售成本并不低，主要用來向廠商采購休閑食品飲料。2022年-2024年，銷售成本分別為39.66億元、95.23億元及363.44億元，分別占總收入的92.53%、92.50%和92.37%。

鳴鳴很忙需要在未來長期保持對庫存的有效管理，否則為了降低存貨，需要低價清庫存，將進一步導致毛利率的下降。

最近兩年，除了“做渠道”，鳴鳴很忙也在嘗試“做品牌”，比如推出大零食、做自營品牌。

鳴鳴很忙先是2024年在長沙開了“超級零食很忙”和“零食很大”，專賣大包裝零食。后來大零食模式逐漸成為休閑零食行業的標配，也影響了一批品牌如樂事、大白兔、康師傅等，加深了與鳴鳴很忙的定制零食的合作。

值得注意的是，零食折扣渠道剛出來時，很多品牌商并不看好，認為會破壞品牌價盤，沖擊經銷體系，直到行業壯大至對其他渠道形成銷量沖擊，品牌方才回過神來，配合渠道需求出定制款和特供款。

到現在，鳴鳴很忙已與超過2300家廠商建立合作關系，在庫的3380個SKU中，有約25%為與廠商合作定制的產品。

到了2025年，鳴鳴很忙推出自有品牌，這也表明鳴鳴很忙不想再只做“低價”的用戶心智，而是想進一步進行產品差異化，優化利潤空間。

推出自有品牌后，一個好處是，全品類的價格帶都在變寬。根據「定焦One」觀察，鳴鳴很忙的烘焙、餅干、堅果、休閑膨化食品、糖果、飲料、速食和熟食等品類，每件或每斤的價格，都從一兩元拓寬至四五十元甚至六七十元。

在不少加盟商看來，做自有品牌是量販零食行業成熟的標志，這也讓他們覺得要跳出量販零食的框架來看鳴鳴很忙，而是將其與同樣做自有品牌的山姆、開市客、奧樂齊、沃爾瑪等零售商放在一起看待。

在食品飲料零售行業中，連鎖零售商一直占據最大的市場份額。2024年，連鎖零售商貢獻的中國食品飲料產品GMV達到3.6萬億元，占中國食品飲料零售行業GMV總額的51.6%。

而中國食品飲料零售行業高度分散，2024年前五大連鎖零售商僅占4.2%的市場份額。按食品飲料產品2024年的GMV計，鳴鳴很忙在中國連鎖零售商中排名第四，占據0.8%的市場份額，還有很大的上升空間和想象力。 

隨著鳴鳴很忙沖擊IPO，量販零食行業正在兩極分化。

郝力總結，一是頭部基本無法被超越，小連鎖玩家的日子可能會越來越難過，行業的零散中小玩家們面臨洗牌；二是更多跨界大玩家帶著資源入場，比如傳統零食品牌三只松鼠收購愛零食、愛折扣和致養食品三家品牌，進軍量販零食行業，并借此發展門店數量和加盟商。

鳴鳴很忙的上市進程，也標志著量販零食賽道跨入精細化運營的下半場，當折扣渠道逐漸變成零售的主流渠道形式之一，全品類折扣超市成為這一賽道的新趨勢。

有消息顯示，鳴鳴很忙也正在籌備推出“趙一鳴省錢超市”，在原本零食飲料的基礎上，新增涵蓋百貨日化、文具潮玩、烘焙等產品。同時門店還設置了較大面積的凍品柜，拓寬了鮮食鮮奶和低溫凍品專區。除此之外，來優品、零食有鳴、愛零食等眾多量販平臺都已經在2024年底加入“折扣超市”大賽。

如果往折扣超市方向進一步發展，鳴鳴很忙將面臨更多對手，也要回答更多問題。對于一家剛剛合并不到兩年的企業來說，或許要在穩和快之間作出選擇了。

*題圖來源于零食很忙官網。應受訪者要求，文中郝力為化名。