出品/36氪未來消費(fèi)

作者/肖思佳

泡泡瑪特的風(fēng)最終還是吹向了美國(guó)。

自Lisa帶動(dòng)labubu在泰國(guó)市場(chǎng)的爆火后，這只毛絨精靈的身影，又于今年2月出現(xiàn)在了活躍于美國(guó)的知名歌星Rihanna的愛馬仕手提包上。labubu去年在全球的爆火，推動(dòng)泡泡瑪特旗下THE MONSTERS這一IP的收入突破30億元。如今labubu闖美成功，則間接推動(dòng)了泡泡瑪特美國(guó)銷售額的一路狂飆——僅2025年第一季度的業(yè)績(jī)，就超過了去年一年的總和。

升溫的不只有消費(fèi)者的熱情，還有泡泡瑪特在美國(guó)的終端定價(jià)。

4月24日，泡泡瑪特旗下爆火IP“l(fā)abubu”第三代搪膠毛絨產(chǎn)品正式在全球發(fā)售，引發(fā)搶購熱潮。從美國(guó)洛杉磯到英國(guó)倫敦，再到意大利米蘭等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的線下門店，顧客排起了長(zhǎng)龍，爭(zhēng)相購買。以前人們可能只在蘋果手機(jī)或耐克跑鞋等超級(jí)品牌的發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)見過。

在出海的消費(fèi)品牌中，泡泡瑪特是為數(shù)不多真正深入腹地的品牌。國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一曾明確對(duì)外表示：“我們?cè)诤Ｍ獾闹饕蛻羧后w不是華人或者亞洲人，必須進(jìn)入當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?chǎng)。”而如今的盛況，正如其所愿。

對(duì)比各地區(qū)售價(jià)，不難發(fā)現(xiàn)：當(dāng)其他地區(qū)仍維持著和labubu第二代一致的售價(jià)時(shí)，美國(guó)地區(qū)的售價(jià)卻上漲了6美元——從先前的21.99美元漲到了27.99美元，漲幅接近30%。

而除了“l(fā)abubu”的新款外，其他一些新品的價(jià)格也有所調(diào)整。此前，泡泡瑪特的盲盒定價(jià)通常是16.99美元，而預(yù)計(jì)5月2日發(fā)售的“Gift For You”系列場(chǎng)景手辦盲盒，價(jià)格則上漲至20.99美元，4月11日剛剛上線的“小野”回聲系列盲盒，售價(jià)也調(diào)漲到了18.99美元。

泡泡瑪特在美國(guó)市場(chǎng)的提價(jià)，并不在意料之外。早在特朗普推出對(duì)等關(guān)稅之前，3月26日，泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德就曾對(duì)外界表示：未來可能會(huì)對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)來應(yīng)對(duì)關(guān)稅政策。

不過，這次的提價(jià)動(dòng)作，似乎并未勸退消費(fèi)者。

labubu 3.0開售當(dāng)天，美國(guó)洛杉磯Century City的門店大排長(zhǎng)隊(duì)，一些美國(guó)人甚至凌晨四點(diǎn)就奔赴現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)。次日，4月25日，其自有APP更是登頂美國(guó)App Store購物榜。作為限量版，“一娃難求”的頂流labubu，在二級(jí)市場(chǎng)更是炒出了90-400美金不等的價(jià)格。

相比之下，官方漲價(jià)的6美金，可謂小巫見大巫了。多名在美消費(fèi)者對(duì)36氪表示：價(jià)格上升并未影響消費(fèi)者們的購買意愿。甚至由于產(chǎn)品的稀缺性，人們的購買意愿反而上升。“雖然（價(jià)格）確實(shí)比之前貴了一些，但考慮到其他用戶已經(jīng)擁有l(wèi)abubu而我沒有，我仍然愿意花費(fèi)這筆費(fèi)用購買。”一名消費(fèi)者解釋道，“對(duì)我而言，能夠購買到就是最大的收益。能買到就很開心。”

不過，也有一名消費(fèi)者表達(dá)了不同的看法。她提到，一些美國(guó)玩家已經(jīng)開始“棄坑”，而許多中國(guó)玩家則選擇繞道——先在國(guó)內(nèi)平臺(tái)購買，再轉(zhuǎn)運(yùn)到美國(guó)。這不僅包括熱銷的labubu系列，還有其他普通的盲盒。盡管新玩家依然源源不斷地加入，但她認(rèn)為，這些消費(fèi)者“可能只是貪新鮮，買個(gè)一兩次后就不買了”。

泡泡瑪特漲價(jià)的底氣，是它在海外市場(chǎng)的漂亮業(yè)績(jī)。最新的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)475%至480%。尤其是在泡泡瑪特重點(diǎn)布局的美洲市場(chǎng)，增速更是達(dá)到了驚人的895%-900%。3月26日的電話會(huì)上，王寧還曾表示：“2025年，預(yù)計(jì)北美地區(qū)可以達(dá)到2020年整個(gè)集團(tuán)的收入。”即25億元。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)承壓時(shí)，人們首先會(huì)減少非剛需類的支出，但經(jīng)濟(jì)學(xué)上著名的“口紅效應(yīng)”又指向恰恰相反的方向——人們會(huì)減少大額支出，但低價(jià)、小額、情緒驅(qū)動(dòng)的“悅己型消費(fèi)”反而會(huì)逆勢(shì)上揚(yáng)。

泡泡瑪特的底層邏輯正是情緒價(jià)值+收集機(jī)制+社交屬性，某種程度上，這些特征為泡泡瑪特?fù)纹鹆说谝坏婪雷o(hù)傘。而且即使是漲價(jià)，泡泡瑪特如今的售價(jià)也仍在可接受的“小額”范圍內(nèi)。

泡泡瑪特的第二道防護(hù)傘，則來自社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化。日本社會(huì)學(xué)家三浦展在其新書《第五消費(fèi)時(shí)代》中認(rèn)為，隨著少子化、老齡化、結(jié)婚率下降、單人獨(dú)居家庭數(shù)量增加等社會(huì)變化，以及新冠疫情的推動(dòng)，我們將迎來“第五消費(fèi)時(shí)代”，消費(fèi)觀從“工具性”轉(zhuǎn)向追求精神性和情感慰藉。

這一趨勢(shì)不僅適用于日本和中國(guó)。實(shí)際上，美國(guó)所面臨的高通脹壓力，也使其年輕人的消費(fèi)呈現(xiàn)出類似特征。

不過，這并不意味著，泡泡瑪特可以肆無忌憚地漲價(jià)，而需要更小心地控制溢價(jià)與定價(jià)策略。一位泡泡瑪特內(nèi)部人士向36氪透露，當(dāng)被問及“誰是泡泡瑪特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的問題時(shí)，王寧的回答是：“所有情緒類產(chǎn)品都是泡泡瑪特的對(duì)手。”

這意味著，泡泡瑪特并非沒有替代選項(xiàng)。事實(shí)上，2024年的財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)的會(huì)員復(fù)購率已經(jīng)從2019年的58%，連續(xù)5年下滑至2024年的49.4%。雖然海外的各方面數(shù)據(jù)仍在增長(zhǎng)，但一旦定價(jià)超過消費(fèi)者心理預(yù)期，用戶心理難免會(huì)衡量：能否把這錢花在奶茶、游戲等其他情緒消費(fèi)上？

因此，漲價(jià)并非不可，但必須建立在品牌稀缺性、價(jià)值感和用戶認(rèn)同增強(qiáng)的基礎(chǔ)上。否則很可能觸發(fā)用戶的心理臨界點(diǎn)，覺得“被收割”，轉(zhuǎn)向更便宜的情緒替代品。

NIKE在2020年疫情期間的做法，或許值得借鑒。彼時(shí)，在全球商業(yè)陷入困境之際，耐克的Air Jordan運(yùn)動(dòng)鞋卻打破了收入記錄，2020年僅過半，其財(cái)年收入就超過36億美元，同比增長(zhǎng)15％，迎來了最好的一年。在消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同感增強(qiáng)的背景下，NIKE的價(jià)格策略便是在穩(wěn)住基礎(chǔ)款價(jià)格的同時(shí)，調(diào)整了部分熱門產(chǎn)品的價(jià)格，并推出稀有的聯(lián)名款，營(yíng)造奢侈感。比如與Jordan合作推出的“Diordan”系列，盡管售價(jià)超過2000美元，卻仍成為當(dāng)年最搶手的鞋款。

一言以蔽之，讓用戶覺得“不是貴了，而是更值了”。前述提到的泡泡瑪特內(nèi)部人士表示，泡泡瑪特不會(huì)貿(mào)然做出全面提價(jià)動(dòng)作，尤其是那些在北美仍有多月庫存的產(chǎn)品，“越動(dòng)可能死地越快。”泡泡瑪特如今在舊款的價(jià)格不變的情況下，對(duì)熱門ip的部分新品進(jìn)行小范圍提價(jià)試水，遵守的正是這一邏輯。

好消息是，泡泡瑪特目前在海外市場(chǎng)依然處于蜜月期，消費(fèi)者仍愿意為其品牌溢價(jià)買單——泡泡瑪特與英國(guó)藝術(shù)家Jon Burgerman合作推出的MEGA SPACE MOLLY 1000%毛絨新款，定價(jià)為1269.9美元，比常規(guī)MEGA產(chǎn)品高出70美元，但首批商品依然很快在官網(wǎng)上售罄，顯示出其強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力。

摩根士丹利認(rèn)為，泡泡瑪特正逐步發(fā)展為萬代南夢(mèng)宮、樂高與迪士尼的結(jié)合體；相較于這些同行的全球零售市值，其增長(zhǎng)故事仍處于早期階段。

然而，前車之鑒也值得警惕。近兩年，由于缺乏后繼發(fā)力的產(chǎn)品，被外界詬病為“一直在炒冷飯”的耐克經(jīng)歷了銷量和股價(jià)的雙重暴跌。

今天的泡泡瑪特仍有時(shí)間。但或許，是否漲價(jià)只是其次，能否打造下一個(gè)Labubu，才是決定其未來的關(guān)鍵。