出品/青眼號外 

撰文/箐吟

新帥Fernando Fernandez上任后，聯(lián)合利華首個關停的品牌出現(xiàn)了。

近日，聯(lián)合利華官網(wǎng)發(fā)布公告稱，擬關閉旗下高端純凈美妝品牌REN。據(jù)悉，REN成立于2000年，2015年被聯(lián)合利華收購，并成為聯(lián)合利華高端美妝部門成立后收購的第一個品牌。

“這一舉措對我們而言尤為艱難。”對此，聯(lián)合利華表示，復雜的內(nèi)部因素加之外部環(huán)境的壓力，使得REN長期無法保持盈利，因此最終才做出了關閉品牌的決定。

曾是高端美妝部門“元老”

公開資料顯示，REN品牌成立于2000年，品牌名在瑞典語中譯為“純凈”之意，也是較早定位為純凈美妝概念的品牌，主要聚焦高端消費人群。

產(chǎn)品理念上，該品牌宣稱采用100%天然原料和提取礦物成分，且產(chǎn)品均不含化學物質(zhì)和合成成分。自成立以來，REN相繼推出了爽膚水、精華液、保濕霜等品類。

圖源：REN小紅書

渠道方面，該品牌創(chuàng)立之初就和倫敦安達仕酒店達成合作，隨后在利物浦街開設了獨立店鋪。截至目前，REN已與絲芙蘭、亞馬遜、Space NK等多個渠道均達成了合作。

據(jù)公開報道顯示，至2014年，REN已進入50個國家和地區(qū)，銷售收入約為4000萬歐元（約合人民幣3.3億元）。也正是此時，飛速發(fā)展的REN開始受到聯(lián)合利華的青睞。

2015年，聯(lián)合利華正式宣布收購REN，后者也成為聯(lián)合利華高端美妝部門（Unilever Prestige）收購的第一個品牌。彼時，時任聯(lián)合利華高端美妝部門的副總裁Vasiliki Petrou表示：“收購REN對聯(lián)合利華現(xiàn)有的品牌組合是一個很好的補充。”

不過，被聯(lián)合利華收購后，REN的表現(xiàn)似乎并不盡人意。2024年8月，就有媒體報道稱，聯(lián)合利華擬出售REN；今年3月，有外媒報道稱，REN可能會被關閉，聯(lián)合利華內(nèi)部已進行集體協(xié)商，但尚未做出最終決定。直至近日，聯(lián)合利華發(fā)布公告，正式宣布擬關閉這一高端美妝品牌。

對于品牌關閉的原因，聯(lián)合利華指出，一些內(nèi)部因素疊加近年來外部市場的挑戰(zhàn)，REN在很長一段時間內(nèi)都無法保持成功，最終集團才決定關閉REN的相關業(yè)務。

截自聯(lián)合利華官網(wǎng)

此外，聯(lián)合利華還提到，目前還未敲定最終關閉的時間，但預計將在今年第三季度結(jié)束前停止交易。

值得注意的是，截至發(fā)稿前， REN天貓海外旗艦店仍在正常運營。據(jù)悉，該店目前粉絲為32.2萬，單品售價208元--530元。其中，銷量最高的產(chǎn)品為“視黃醇植物A醇精華油”，售價356元/30ml，顯示已有超5000單歷史成交。

截自REN天貓海外旗艦店

為了解事件詳情，青眼號外就此詢問該店客服，對方表示，尚未收到關停通知，目前產(chǎn)品仍正常售賣。與此同時，青眼號外進一步致電聯(lián)合利華中國，截止發(fā)稿尚未獲回復。

計劃繼續(xù)剝離業(yè)務

事實上，近一年來，聯(lián)合利華開啟了一連串業(yè)務剝離舉措。

2024年，該集團先后出售了美容個護業(yè)務Elida Beauty、凈水業(yè)務以及俄羅斯子公司；2025年，聯(lián)合利華在第一季度財報電話會議中提到，該集團還將完成多項資產(chǎn)處置，包括出售多個品牌和中美洲的洗衣業(yè)務。

而以上這些舉措，也從側(cè)面反映出聯(lián)合利華正在進行大規(guī)模的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。青眼號外注意到，早在兩年前，聯(lián)合利華就開始推行“強勢品牌”計劃，并將更多資源傾斜于這些品牌。

公開資料顯示，2023年底，聯(lián)合利華推出“2030年增長行動計劃”，其中提到，將重點聚焦30個”強勢品牌”。據(jù)悉，這30個強勢品牌由14個“十億歐元"品牌，以及16個有望躋身"十億歐元陣營"的品牌組成，其中美妝品牌包括dove多芬，lux力士、ponds旁氏、clear清揚、Vanseline凡士林等。目前，上述“強勢品牌”為聯(lián)合利華貢獻了75%的營收。

在2024年財報中，聯(lián)合利華特別提到，上述“強勢品牌”的基本銷售額增長5.3%，銷量增長3.8%。在2024財年財報電話會議上，聯(lián)合利華表示，“這些強勢品牌將成為集團營業(yè)額和利潤增長的最大機遇，也將是未來投資的重點。”

另據(jù)外媒報道，REN品牌在2023年的年收入不足5000萬歐元，顯然未達到“強勢品牌”的營收門檻，屬于“非核心品牌”。

截自聯(lián)合利華“2030年增長行動計劃”PPT

需要注意的是，對于“非核心品牌”，聯(lián)合利華采取的是“生產(chǎn)力計劃”。據(jù)了解，2024年3月，聯(lián)合利華全面啟動該計劃，擬通過業(yè)務簡化、人員裁減等方式節(jié)省成本。

在2024年財報電話會議中，聯(lián)合利華原首席財務官Fernando Fernandez提到，“2024年，我們對業(yè)務的剝離動作比收購擴張快。接下來，我們也將繼續(xù)優(yōu)化投資組合，將資本配置到高端細分市場，并剝離增長較慢的業(yè)務。”

為此，聯(lián)合利華已擴大重組成本的支出。Fernando Fernandez在2024年財報電話會議中進一步提到，該集團在2024年已將重組成本提高至營業(yè)額的1.4%，這一支出比例將延續(xù)至2025年，每年投入成本將達15億歐元（約合人民幣122.63億元）來優(yōu)化產(chǎn)品組合。

據(jù)了解，通過“生產(chǎn)力計劃”，聯(lián)合利華擬在2025年年底前節(jié)省5.5億歐元。由此可見，REN的關停正是聯(lián)合利華節(jié)省成本的無奈之舉。

不過，在財報電話會議上，F(xiàn)ernando Fernandez也強調(diào)：“在經(jīng)濟形勢變得更加艱難的情況下，我們的生產(chǎn)力計劃會進行靈活變通。”

具體而言，這些占營收25%的非核心品牌，在2024年仍取得了150億歐元（約合人民幣1226億元）的營收，這一規(guī)模于聯(lián)合利華而言仍舉重若輕。因此，F(xiàn)ernando Fernandez表示：“我們不會忽視這些產(chǎn)品組合，其中約占20億歐元（約合人民幣163.52億元）營收的品牌，我們計劃在適當時機出售。但剩余占130億歐元（約合人民幣1063億元）營收的品牌，仍是投資組合中不可或缺的一部分。”

業(yè)績依舊承壓，變革加速

雖然聯(lián)合利華“生產(chǎn)力計劃”已進行了一年，但從目前來看，這一計劃仍未有顯著成效。

據(jù)聯(lián)合利華最新財報數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，聯(lián)合利華取得營業(yè)額148億歐元（約合人民幣1228億元），較去年同比下滑0.9%。

其中，REN所在的高端美妝部門，在今年第一季度出現(xiàn)了個位數(shù)下滑。具體而言，高端護膚品牌Hourglass和Tatcha繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，高端生物技術護發(fā)品牌K18也取得了強勁增長，但Pala's Choice和Dermalogica的銷售額卻出現(xiàn)下滑。在財報中，聯(lián)合利華將這一下滑歸因于美容市場的整體放緩

分區(qū)域來看，今年一季度，聯(lián)合利華在中國市場的表現(xiàn)也不及預期。聯(lián)合利華在財報中指出，由于市場普遍疲軟，中國市場跌幅高達個位數(shù)。其中，清揚、個護品牌Lifebuoy在中國市場均下滑。

不過，對于業(yè)績的下滑，聯(lián)合利華新任首席執(zhí)行官Fernando Fernandez似乎并沒有過分憂慮。據(jù)悉，今年3月1日，F(xiàn)ernando Fernandez正式接替司馬翰（Hein Schumacher）成為聯(lián)合利華首席執(zhí)行官。

在今年一季度財報會議中，F(xiàn)ernando Fernandez表示，“我們預計潛在銷售增長在3%至5%的范圍內(nèi)，集團上半年和下半年的利潤率將比2024年更加平衡。同時，今年下半年印尼和中國市場將會有所改善。”

具體到行動層面，針對中國市場，聯(lián)合利華表示將繼續(xù)專注于加強業(yè)務組合。

一方面，將加速核心品牌創(chuàng)新，推動產(chǎn)品組合高端化。另一方面，聯(lián)合利華將通過社交驅(qū)動的需求創(chuàng)造結(jié)合直接面向消費者模式，完善新興渠道布局。

此外，聯(lián)合利華還在調(diào)整中國市場的推廣策略。為此，該集團將建立定制化客戶開發(fā)體系，為銷售團隊與經(jīng)銷商配備數(shù)字化工具，聚焦電商渠道及下沉市場小型門店；同時，聯(lián)合利華還將重組銷售架構(gòu)，設立獨立銷售團隊，并為銷售團隊和經(jīng)銷商配備數(shù)字化工具以提升市場覆蓋。

對于上述計劃，聯(lián)合利華高層在財報電話會議中表示，“向定制化客戶開發(fā)組織和數(shù)字化市場路徑的轉(zhuǎn)型都需要時間，盡管存在過渡期調(diào)整，但當前進展符合計劃。”

“我們優(yōu)先提升投資質(zhì)量而非規(guī)模，聚焦高利潤核心業(yè)務，通過剝離非核心資產(chǎn)與補充高端收購優(yōu)化組合。“Fernando Fernandez在一季報會議中強調(diào)，聯(lián)合利華將打造”與頂尖創(chuàng)新力相匹配的精準營銷體系。”

不難看出，聯(lián)合利華仍處轉(zhuǎn)型關鍵期。未來，新帥 Fernando Fernandez能否通過戰(zhàn)略計劃和業(yè)務調(diào)整兌現(xiàn)增長承諾，不妨拭目以待。