出品/聯商網

撰文/李瑟

5月6日，歐萊雅旗下品牌Aesop伊索(以下簡稱“伊索”)在小紅書上發布公告，宣布5月10日是上海東平路店的最后一個營業日，這也意味著營業兩年半的伊索中國內地首家門店即將關閉。

伊索在公告中指出，閉店是因為租約期滿，評論區里，已經提前上演了一波溫情“回憶殺”，伊索中國內地門店的第一位顧客在評論中稱“因為一家店愛上一條路”，不舍之情溢于言表。更多的網友曬出了自己與東平路店的“收獲”來表達惋惜。

時間回到2022年11月，伊索在上海東平路開出了內地首店，12月開業的二店選擇了上海新天地，彼時伊索還屬于巴西Natura&Co集團，而上海的兩家門店也是「Natura&Co時代」開出的唯二門店。

2023年4月，歐萊雅集團斥資25.3億美元(約合人民幣173億元)收購伊索，這也是歐萊雅集團歷史上最大的收購案。在歐萊雅助力下，伊索開啟了在中國市場的快速擴張之路。

01

1987年，墨爾本美發師Dennis Paphitis創立了伊索品牌，這個來自于澳大利亞的純凈美妝品牌，旗下產品系列涵蓋肌膚護理、身體護理、香水、秀發護理等，主打「全品類」。

2012年，巴西最大的化妝品公司Natura&Co收購伊索。也是在Natura&Co掌管期間，伊索首次進入中國市場。

2018年，伊索天貓海外旗艦店正式開業，隨后，該品牌官方小紅書賬號、微信商城、天貓旗艦店等也陸續上線。根據Natura&Co財報，2018年至2022年的五年間，伊索品牌的凈銷售分別為14.03億元、17.57億元、26.36億元、34.3億元和35.7億元，一度成為Natura&Co旗下業績唯一正增長的品牌。

2022年，進入內地市場的伊索在上海開出兩家門店后，于2023年4月被歐萊雅收入囊中。

加入歐萊雅后，一個顯著的變化是伊索在中國市場開店速度快了起來，從2023年6月開始，伊索在中國市場平均每個月開出一家新店。

2023年6月，伊索上海港匯恒隆店開業；7月開出上海靜安嘉里中心店；9月，伊索走出上海，開出深圳萬象城店；12月，開出上海洛克·外灘源店，并且首次開出機場店，落子上海虹橋機場。

2024年，伊索開出13家門店。1月進入成都太古里；4月開進廣州東山口；5月北京王府中環、成都雙流機場先后開業；6月廣州迎來二店，廣州天環廣場店開門迎客；7月北京三里屯門店和杭州萬象城門店正式開業；9月再入深圳，落子深圳萬象天地，并且首次進入蘇州，開出蘇州倉街店；11月杭州嘉里中心也迎來了伊索；12月，伊索更是一口氣在蘇州、南京和廣州開出3家門店。

2025年至今，伊索在北京朝陽大悅城開出1家門店。

加上2022年開出的兩家門店，伊索在中國內地市場擁有21家門店。以上海為起點，伊索用兩年的時間持續擴大商業版圖。然而，最具標桿意義的「首店」卻選擇按下了暫停鍵。

02

盡管是租約到期關店，但是首店對于品牌來說畢竟意義不同，特別是對于伊索來說，每一家門店都是伊索與城市文化、歷史碰撞融合所打造的「體驗中心」，對于其顧客來說具有獨特的記憶點，因此門店的關閉也就更能引發討論。

以即將關閉的東平路店為例，品牌全球門店設計總監Marianne Lardilleux曾表示，東平路店從構思到執行花費了近一年時間，“我們研究了這片區域的歷史，從附近始建于20世紀的別墅、地理、文化和歷史中不斷汲取靈感。”

保留城市甚至街道建筑、歷史特色的同時又要將「伊索美學」融入其中，這是伊索門店的打造思路。伊索官網介紹，每一家伊索店鋪皆獨一無二，反映出其周圍社區與街景環境的文化底蘊。

這是屬于伊索的獨特魅力。之所以有這樣的堅持，是因為伊索相信「空間會說話」。伊索在自己的微信公眾號中發文稱：“氣味、光線、聲音和材質在其中緩緩交織，彼此呼應，不急于表達，卻足夠清晰，先于語言傳達出一種場所的性格，也逐漸影響了我們對美的理解。”

門店是伊索「性格」的直觀表現，而內在的「文化敘事方式」影響的并不僅限于空間打造，還在日常運營。

2021年開始，尚未開出門店的伊索就在上海發起了“女性文學圖書館”活動，隨著門店開設，到了2023年，這項活動也拓展至北京、成都等城市；門店之外，伊索持續運營播客《未來寓言》，在官網設立“閱讀”欄目，而之所以堅持「文化敘事」大于「常規營銷」，是因為伊索認為：“從書中汲取的智慧直接影響了我們向世界呈現自己的方式，對文學的敬畏也逐而構成了品牌的核心哲學。”

圖源：伊索官方微博

這樣的內核讓伊索的腳步顯得緩慢，特別是在講究「快」的今天，產品上新慢、門店拓展慢的伊索，看起來并不符合「主流價值觀」。

好在歐萊雅集團始終注重線下，根據《FBeauty未來跡》消息，歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇在歐萊雅戰略溝通會接受媒體采訪時明確表示，相對于GMV，歐萊雅會更注重線下的價值。

這主要取決于三個方面的因素：第一，線下渠道正在從銷售網點(POS)向體驗網點(POE)轉化，消費者對線下的需求不再局限于購物，還有良好的體驗；第二，從企業責任來看，線下渠道所帶來的就業崗位不是線上能夠比擬的；第三，品牌具體而生動的形象展示，離不開與消費者線下面對面的接觸。

而伊索堪稱「體驗王者」，這一定程度上會為品牌發展爭取更多空間。

圖源：伊索官方微博

03

但是伊索在中國市場的發展也并不絕對樂觀，除了消費者變化和市場細分帶來的競爭加劇外，歐萊雅集團在中國市場業績承壓以及伊索品牌功勛人物離職，都給品牌的未來發展帶來了一絲「不確定性」。

2024年，歐萊雅中國迎來了近13年的首度業績下滑。

根據財報，歐萊雅集團2024年銷售額達到434.8億歐元(約合人民幣3291.9億元)，同比增長5.6%。營業利潤達86.88億歐元(約合人民幣657.84億元)，同比上漲6.7%，創下歷史新高。這看起來是個不錯的成績，但是歐萊雅披露稱，“在中國大陸市場，受到部分細分市場持續疲軟的影響，中國美妝市場呈負增長，收入出現了較低的個位數下降。”

業績承壓的歐萊雅中國勢必會調整策略來重拾增長。

過去一年，歐萊雅集團旗下平價彩妝品牌NYX、純凈護膚品牌TAKAMI、面膜品牌美即等先后退出中國市場，中低端品牌戰略收縮的同時，歐萊雅將目光放在了香水領域。今年2月，歐萊雅收購了中東阿曼的奢華香水品牌Amouage的少數股權；接著收購了法國設計師品牌Jacquemus少數股權，并簽署獨家美妝合作協議，計劃未來將推出聯名香水系列；此外，歐萊雅旗下戰略創新風險投資基金公司BOLD投資了韓國新銳奢華香水品牌Borntostandout。

對于伊索來說，更差的消息是「掌舵者」的更換。

2024年12月，在伊索任職22年的首席執行官Michael O’Keeffe宣布離職，截至目前尚未公布其接任者。而Michael O’Keeffe就是領導伊索實施“以零售體驗為中心”策略的「關鍵先生」。

Michael O’Keeffe的離開會給伊索帶來怎樣的變化，伊索一直堅持的“零售體驗”會不會做出改變，都是未知。

隨著首店關閉，未來伊索在中國市場將會有哪些新動作，聯商網將持續關注。