出品/聽潮TI

撰文/劉勇

京東和美團(tuán)圍繞即時(shí)零售業(yè)務(wù)大打出手之際，過去兩個(gè)月里幾乎沒什么聲量的阿里，終于坐不住了。

過去一周里，官宣將即時(shí)零售業(yè)務(wù)“淘寶小時(shí)達(dá)”升級為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁開放一級流量入口以來，淘寶閃購動作頻頻，力度也在不斷加大：

和餓了么聯(lián)合發(fā)起的“餓補(bǔ)超百億”補(bǔ)貼、分別簽下歌手汪蘇瀧和田徑運(yùn)動員吳艷妮為代言人和品牌大使、在淘寶閃購頻道發(fā)放奶茶“免單卡”“請客卡”，等等。

上述動作之下，淘寶閃購跑出了不錯(cuò)的速度。5月5日，淘寶閃購上線6天后，單日訂單量超過1000萬單。

短期大規(guī)模補(bǔ)貼推高訂單量峰值，這也是過去兩個(gè)月里京東拿到的成績。4月22日，京東外賣的單日訂單量也突破了1000萬單，那之前，京東外賣在4月11日上線了百億補(bǔ)貼。

他們與美團(tuán)差距依然明顯。前段時(shí)間，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在社媒平臺上喊話京東的那段發(fā)言中提到，2024年美團(tuán)僅非餐飲即時(shí)零售日單量已經(jīng)超過了1800萬單。

饒是如此，從2月份京東外賣下場，到如今淘寶閃購激進(jìn)出擊，即時(shí)零售賽道的市場格局，還是在變得更加波詭云譎。

現(xiàn)在你很難界定誰是挑戰(zhàn)者、誰是被挑戰(zhàn)者。唯一可以確定的是，京東下場將水?dāng)嚋喴詠恚〇|、美團(tuán)、阿里，都各有各的焦慮。

阿里壓力倍增。過去數(shù)年，餓了么始終無法從美團(tuán)口中吃下更多蛋糕，早在五年前它也基本接受了這一事實(shí)，不再把提升餓了么市場份額放在第一位；美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大規(guī)模，沖擊京東的同時(shí)也在沖擊著阿里，他們圍繞“小時(shí)達(dá)”的近場電商業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)。

如今再有了京東這個(gè)直接競爭對手，阿里加大馬力往前沖是必然。

但關(guān)鍵在于，將寶押在淘寶閃購而非餓了么上，能不能幫阿里順利破局？

從同城零售到即時(shí)零售，復(fù)盤阿里這些年，答案或許沒那么簡單。

01

阿里激戰(zhàn)同城零售，餓了么有了新使命

“阿里現(xiàn)在面臨拼多多、京東的雙重圍剿，希望未來也能被美團(tuán)閃購圍剿。”

2020年3月時(shí)，在美團(tuán)的一次內(nèi)部會議上，還是美團(tuán)高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁的王莆中如此說道。

這時(shí)，美團(tuán)、京東、阿里三家在同城零售上的角逐，正加速從溫和走向激烈。

美團(tuán)不甘心“僅停留在外賣最末端營銷和交易的一小段”，想染指實(shí)物電商已經(jīng)多年；京東和阿里持續(xù)受到來自拼多多的沖擊，探索新增長曲線的意愿也很強(qiáng)烈。

同城零售，自然而然同時(shí)成了實(shí)物電商平臺和本地生活平臺的新觸點(diǎn)——美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)向外一步是“萬物到家”，京東和阿里將需求細(xì)分一步、場景拓寬一步，則是“中場電商”“近場電商”。

此時(shí)，他們或多或少也已經(jīng)具備了一定基礎(chǔ)。

美團(tuán)不缺流量、不缺配送網(wǎng)絡(luò)；阿里有餓了么，在新零售布局上已經(jīng)花掉了幾百億；京東到家規(guī)模在慢慢做大，也已與達(dá)達(dá)完成合并。當(dāng)時(shí)，天貓超市和京東超市也已經(jīng)是全國最大的兩家線上商超。

外部環(huán)境上，疫情在很大程度上也最大限度培育了用戶線上消費(fèi)心智。

2020年4月，京東和阿里同時(shí)完成了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，加速同城零售布局：

京東成立了大商超全渠道事業(yè)部，整合了原有的京東超市、消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號店；

阿里將天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群，將原屬本地生活服務(wù)公司的餓了么新零售業(yè)務(wù)也整合進(jìn)了該事業(yè)群，當(dāng)時(shí)有阿里內(nèi)部人士向媒體透露，同城零售事業(yè)群是時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)CEO的張勇重點(diǎn)關(guān)注的1號項(xiàng)目之一。

當(dāng)時(shí)，從阿里到京東再到美團(tuán)，三家定下的目標(biāo)也較為激進(jìn)。

阿里同城零售事業(yè)群2020年內(nèi)部定下的目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)成交額翻7倍；美團(tuán)閃購的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)成交額1000億元；京東超市2019年底定下的目標(biāo)，是三年8000億成交額。

一定程度上，這輪同城零售激戰(zhàn)中，阿里最不缺的就是供給。

“前端的流量和餐飲，美團(tuán)比餓了么大，但如果比零售，兩者的差距并沒有拉開，阿里巴巴做零售的優(yōu)勢主要還是供給。”當(dāng)時(shí)擔(dān)任阿里巴巴零售通事業(yè)部總經(jīng)理的林小海這么說道。

難的是，分散在各處的零售資源與事業(yè)群，如何形成合力。

同城零售事業(yè)群對商超、本地生活零售業(yè)務(wù)的整合是一步；打通供應(yīng)鏈和物流體系是另一步，比如當(dāng)時(shí)菜鳥還為同城零售事業(yè)群組建了獨(dú)立的配送品牌“菜鳥直送”，整合了丹鳥、點(diǎn)我達(dá)和藍(lán)豚三個(gè)團(tuán)隊(duì)。

但另一個(gè)關(guān)鍵在于，誰來當(dāng)排頭兵？流量該怎么統(tǒng)御？當(dāng)時(shí)，阿里近場電商范疇下的服務(wù)入口分散在集團(tuán)各處，餓了么、盒馬、天貓超市、手淘、支付寶、淘鮮達(dá)，等等。

很長一段時(shí)間里，餓了么承擔(dān)了這個(gè)角色。

2018年收購餓了么之后，阿里圍繞本地生活業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)調(diào)整就一直沒停下來過，餓了么需要融入集團(tuán)，需要更好地幫助阿里同時(shí)打好本地生活、同城零售兩場戰(zhàn)事。

2020初支付寶的改版和升級，一定程度上，也是為了給阿里本地生活和同城零售提供流量——3月的改版升級中，外賣、美食、酒店住宿、電影等本地生活場景的優(yōu)先級在不斷提高。

這年二季度，餓了么新增消費(fèi)者中，有45%來自支付寶。餓了么也曾在之前透露，支付寶、淘寶、天貓、高德等流量入口打通后，餓了么口碑商家每天可以迎來超過1億的用戶訪問。

餓了么也在變。

2020年7月，餓了么宣布全面升級，從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺。當(dāng)時(shí)的發(fā)布會上，餓了么CEO昆陽稱，“經(jīng)過此次的全面升級，餓了么從送外賣到送萬物、送服務(wù)，持續(xù)聚焦消費(fèi)者‘身邊經(jīng)濟(jì)’。”

到這時(shí)，餓了么已經(jīng)不再只是阿里在本地生活到家板塊的排頭兵了，它跟美團(tuán)越來越像，在阿里同城戰(zhàn)略中的重要性，也越來越突出。

02

餓了么退、淘寶進(jìn)？

餓了么升級為生活服務(wù)平臺同期，阿里還做了另一件事：

2020年6月，淘寶也在全國16座城市上線了“小時(shí)達(dá)”頻道。當(dāng)然入口還比較深，甚至沒有特定的入口——消費(fèi)者使用淘寶App搜索特定商品時(shí)，搜索結(jié)果也才會自動跳出“小時(shí)達(dá)”頻道入口。

當(dāng)時(shí)，這一頻道更多只像是阿里近場零售的一個(gè)補(bǔ)充入口。接入了天貓超市、淘鮮達(dá)、餓了么旗下超市及便利店的供給。

淘寶的這個(gè)動作，比后來的京東和達(dá)達(dá)聯(lián)合打造的“京東小時(shí)購”業(yè)務(wù)上線、京東基本統(tǒng)一即時(shí)零售業(yè)務(wù)面向消費(fèi)者的品牌，還早了一年。

不過接下來幾年里，直到去年7月“淘寶小時(shí)達(dá)”正式在淘寶首頁全量上線、并開放一級流量入口之前，淘寶與即時(shí)零售，本質(zhì)上都是弱關(guān)系，至少它不是最重要的入口之一、流量中心之一。

乃至換句話說，當(dāng)時(shí)的阿里做同城零售，本質(zhì)上是本地生活思維，戰(zhàn)術(shù)上則是緊盯著美團(tuán)打。

這也與餓了么后來的變化一致。

2021年7月2日的組織架構(gòu)調(diào)整中，李永和調(diào)任本地生活公司CEO，同時(shí)阿里同城零售中的天貓超市業(yè)務(wù)相關(guān)團(tuán)隊(duì)和天貓進(jìn)出口事業(yè)群，合并成了新的“天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群”，但保留了淘鮮達(dá)和本地生活新零售團(tuán)隊(duì)，同樣由李永和負(fù)責(zé)。

當(dāng)時(shí)，外界普遍將這輪調(diào)整視為，阿里是在進(jìn)一步加深淘鮮達(dá)和本地生活新零售業(yè)務(wù)和餓了么的整合。

一位阿里人士后來也向晚點(diǎn)LatePost表示，自2020年4月同城零售事業(yè)群組建以來，發(fā)展就非常特殊：

同城零售的產(chǎn)研雖然是獨(dú)立的，但產(chǎn)品的技術(shù)、設(shè)計(jì)都得在餓了么這個(gè)大的邏輯和App里才能實(shí)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)成員既屬于餓了么又屬于同城零售，雙線匯報(bào)。老鼎（李永和）接手本地生活后，主要是在了解組織，同時(shí)反向把本地零售的業(yè)務(wù)更好地融入餓了么。

后來俞永福執(zhí)掌阿里本地生活后，為阿里本地生活定下的戰(zhàn)略是“四橫四縱”——其中的“四橫”指的是四項(xiàng)業(yè)務(wù)資產(chǎn)，包括餓了么App、即時(shí)商流超算平臺、即時(shí)物流超級網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)物流超算平臺。

但那之后沒過太久，阿里迎來巨變，進(jìn)入至今仍未完全停下來的頻繁調(diào)整期。期間餓了么一度傳出過賣身抖音的消息。

這幾年，俞永福治下的餓了么，整體看下來也突出一個(gè)“穩(wěn)”字，基本都在對內(nèi)動刀，對外的攻擊性顯得不足。

還有兩點(diǎn)比較關(guān)鍵。一個(gè)是張勇時(shí)代落幕了，阿里進(jìn)入?yún)怯俱憰r(shí)代；另一個(gè)是阿里開始全面梳理線下零售業(yè)務(wù)，大多數(shù)被歸進(jìn)了“非核心業(yè)務(wù)”版塊。

同一時(shí)期里，市場也在加速生變，主要在兩個(gè)方向上：

第一，即時(shí)零售市場呈現(xiàn)出了確定性高增速，潛在市場空間足夠大。

《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》中指出，2018年以來，即時(shí)零售行業(yè)的年均增長速度超過了50%，預(yù)計(jì)到2026年，即時(shí)零售的年增長率仍可能高達(dá)47.1%。

第二，中場零售的加速近場化。

早些年阿里內(nèi)部有“遠(yuǎn)場零售、中場零售、近場零售”的說法，分別對應(yīng)的淘寶天貓、以城市為單位的同城零售事業(yè)群、3公里范圍內(nèi)的餓了么。

而隨著中場零售的配送時(shí)效不斷向近場零售靠近，同城零售，本質(zhì)上演變成了即時(shí)零售。

到這時(shí)，阿里需要應(yīng)對的局面，已經(jīng)不只是怎么守住餓了么在外賣上30%的市場份額了，更大的迫切性在于，美團(tuán)閃購的快速擴(kuò)張，其實(shí)正加速沖擊其大本營。

京東一定程度上面臨的也是這一局面，現(xiàn)在選擇了通過切入外賣做戰(zhàn)略防御。

阿里的局面客觀上好于京東，畢竟還有餓了么，關(guān)鍵在于怎么抉擇。只是歷史經(jīng)驗(yàn)證明了，只靠餓了么是打不過美團(tuán)的。

由此，剩下的路幾乎也就只有一條了：把希望寄托在淘寶身上，餓了么打輔助。

阿里如今將淘寶閃購?fù)葡蚺_前，并在淘寶首頁開放一級流量入口，但和餓了么聯(lián)合發(fā)起補(bǔ)貼、承接餓了么供給、同時(shí)由餓了么負(fù)責(zé)即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)，走的正是這個(gè)路子。

03

新打法下，淘寶閃購的突圍挑戰(zhàn)

將皮球交給淘寶而非餓了么，一定程度上也意味著，美團(tuán)持續(xù)沖擊、京東強(qiáng)勢入局下，阿里在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上的焦慮更重了。

邏輯在于，如果繼續(xù)保持餓了么單兵作戰(zhàn)或由餓了么主導(dǎo)，單從流量上來看，餓了么也會持續(xù)處于劣勢。

回過頭看，早些年和美團(tuán)的外賣戰(zhàn)事中，流量也一直是餓了么的癥結(jié)之一，因?yàn)榘⒗锵灯渌Y源向餓了么的流量輸送效率并不高。

換句話說，即時(shí)零售爭到現(xiàn)在，單靠餓了么的流量規(guī)模，顯然已經(jīng)不足以和京東、美團(tuán)對壘了。

但淘寶可以。

過去一年，淘寶小時(shí)達(dá)通過試跑，客觀上已經(jīng)打下了一定基礎(chǔ)，比如截至目前已有300多萬家門店開通了淘寶小時(shí)達(dá)服務(wù)。而且上線以來，本地化的供給和履約也是由餓了么負(fù)責(zé)的。

另一方面，從淘寶閃購現(xiàn)在釋放出的信息看，從供給端到履約端，有餓了么打輔助，淘寶閃購打好開局幾乎沒壓力。

供給端，餓了么為淘寶閃購提供大部分商家供給，同時(shí)天貓成熟的品牌商家也進(jìn)一步納入即時(shí)零售供給體系。

履約端，蜂鳥騎手也將承擔(dān)絕大部分訂單配送。

至于用戶在淘寶上點(diǎn)外賣的心智培育，阿里已經(jīng)出手了——靠用戶補(bǔ)貼。

過去一周里，淘寶閃購聯(lián)合餓了么大規(guī)模的免單紅包、免單奶茶、大額滿減券等權(quán)益，就說明了這一點(diǎn)。

淘寶閃購5月6日公布的數(shù)據(jù)顯示，上線6天來，全國范圍內(nèi)，包括重慶、深圳、廣州在內(nèi)多座城市的單日訂單數(shù)量突破了歷史峰值；廣深等地的奶茶外賣量較去年同期增長了200%；超過1000家品牌在餓了么平臺的訂單或交易額刷新了歷史峰值；庫迪咖啡的銷量較日常訂單增長了近10倍；米村拌飯的餓了么訂單量較4月增長了近100%。

而且據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，有內(nèi)部人士稱，淘寶閃購將“盡最大力度補(bǔ)貼消費(fèi)者”；也有知情人士透露，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘給餓了么應(yīng)戰(zhàn)外賣的“子彈”，或可高至200億元。

但說到底，能用錢解決的問題都不是問題，當(dāng)前即時(shí)零售“三國殺”局面初成，攻防仍處于初期的兇猛階段，而且預(yù)計(jì)短期內(nèi)不會平息。

而于長遠(yuǎn)計(jì)，淘寶閃購面臨的更復(fù)雜挑戰(zhàn)，實(shí)則來源于內(nèi)部。

比如阿里做即時(shí)零售是不是需要淘寶閃購、餓了么這兩個(gè)重復(fù)的入口？零售電商行業(yè)專家莊帥最近也表示，淘寶閃購后續(xù)可能也會將飛豬旅行、高德地圖及出行、哈啰單車等本地生活業(yè)務(wù)也納入進(jìn)來。

這對應(yīng)的是，阿里怎么重新定位餓了么。

從如今餓了么的輔助作用看來，它更像是成為阿里即時(shí)零售的基建了。這也與此前高層的言論一致。

去年6月，阿里巴巴集團(tuán)董事長蔡崇信是這樣說的：

“餓了么建立的即時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施不僅可以用于送餐，還能運(yùn)送藥品、鮮花、水果等新鮮易腐物品。這種基礎(chǔ)設(shè)施是高壁壘、戰(zhàn)略性的。這樣的組合下，淘寶/阿里不需要重新再線下投入大量資源，通過復(fù)用由餓了么搭建的基礎(chǔ)設(shè)施，以及依托餓了么在全國大量的地面部隊(duì)，即可快速切入即時(shí)零售戰(zhàn)場。”

再比如，阿里如何克服一直以來多業(yè)務(wù)線作戰(zhàn)遇到的協(xié)同難題？

據(jù)媒體報(bào)道，目前的消息是，至少在淘系內(nèi)部，即時(shí)零售相關(guān)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已由淘寶閃購來全面負(fù)責(zé)。

但只要入口沒統(tǒng)一、只要餓了么的定位不明晰，隱患無疑就會一直存在。

換言之，淘寶閃購+餓了么能不能突圍，別太早下定論，往后再看看。

今天上午，吳泳銘在公司內(nèi)網(wǎng)論壇發(fā)帖，呼吁阿里人回歸初心，重新創(chuàng)業(yè)。他在全文中提到，“......接下來將以飽和式投入的打法，聚焦于幾大核心戰(zhàn)役。這幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)役將由多個(gè)業(yè)務(wù)方參與，發(fā)揮各自優(yōu)勢和長項(xiàng)......”

他沒明確指出集團(tuán)要打的是哪幾場戰(zhàn)役，全文也未提到淘寶閃購，但按這個(gè)講法和撥給餓了么最高200億元的手筆來看，即時(shí)零售或在其中。

頭圖/《逃出亞卡拉》