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作者/房煜

當京東外賣做到日均1000萬單的時候，餓了么在想什么？這曾是當時很多人好奇的問題。

現在，阿里方面給出了答案，這已經不是餓了么一家業務的事情了。4月30日，五一假日前一天，淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，在淘寶app首頁標簽欄以“閃購”一級流量入口展示，首日上線50個城市，并將在數日內就推廣至全國。在4月30日的同天，餓了么官方也正式發布——“餓補超百億”正式開啟第一波，表示對用戶將“每天都有驚喜，便宜到你沒脾氣”！

按照計劃，淘寶閃購聯合餓了么會在5月6日，即五一假期后上班第一天發動“奶茶攻勢”，發放一億張奶茶免單卡（抽獎獲得）。但是在5月5日，淘寶官方微信已經迫不及待的宣布：僅僅6天，餓了么來自淘寶閃購的單日外賣訂單量，已經超過1000萬單。

這一消息，或許有著多重含義：

首先，對于成熟電商平臺來說，現在做即時零售起量很快。對于“數以億計”的傳統電商平臺來說，1000萬單幾乎輕輕松松就過了。曾經看似堅固的“壁壘”，其實并沒有那么堅固。

其次，如果說過去即時零售還只是戰術層面博弈（小時達的時代），那么從淘寶閃購下場開始，即時零售正式成為頭部電商平臺真正的戰略級戰場。

為何日均1000萬單如此輕松

通過淘寶閃購的計劃可以看出，5月5日突破1000萬單，應該是在意料之外的事情。畢竟五一假期期間，很多打工“牛馬”都跑出去玩了。淘寶和餓了么5月6號發動奶茶攻勢，也是顯然瞄準了年輕人這個客群和辦公室這個消費場景。

值得思考的問題是，淘寶閃購帶來的這日均1000萬單，主要貢獻是來自直接競爭對手的“失分”，還是純粹的市場增量？

筆者傾向于認為，這日均1000萬單，應該有不少是增量占比，把一些淘寶的老用戶但是很少使用即時零售的人拉了進來。請注意，今天的餓了么也早已是即時零售的主力玩家，所以這1000萬單，并不意味著全部是外賣訂單，而應該是外賣加上非餐飲部分的即時零售。

這個結果，首先源于此次阿里巴巴是集中了全部優勢資源，來打這一仗。根據公開信息：淘寶閃購從覆蓋200家核心品牌開始，全面打通天貓官方旗艦店和“小時達”的貨盤及價格，給消費者帶來“電商的低價，即時零售快速送達”的體驗。在組織上，淘系內部所有與即時零售相關的業務都將由淘寶閃購全面負責，餓了么則全力協同。

而從淘寶目前的頁面可以看出，在閃購欄目下，除了外賣，還有超市便利、買藥、服飾百貨、手機數碼幾大子欄目。除了買藥需求較為特殊，其他三個板塊，基本上把目前市場上主流的線下零售業態都納入其中了。

所以，從打法上來說，淘寶閃購的入局和京東外賣不同，因為阿里電商板塊在即時零售本來就有布局，平臺模式有餓了么，自營模式別忘了還有個盒馬。和京東外賣“平地起驚雷”不同，阿里巴巴在即時零售領域需要考慮的是，如何打破過去的資源和業務的條塊分割，真正把即時零售提升到戰略高度。

此前，餓了么數次陷入“賣身”傳聞，當時考慮到即時零售的發展態勢，其實業內多數人并不相信阿里巴巴會做出如此“逆潮流而動”的決定。我們可以做一對比，但是最終“謠言”的終結，還是得由蔡崇信在業績發布會上親自表態才能告一段落。這也間接說明，彼時阿里巴巴對于餓了么背后所占據的即時零售賽道，內部的認知或與今天此時此刻還有所不同。

事實上，餓了么在阿里巴巴提出AI電商后，始終扮演重要角色。餓了么早在去年就已發布即時零售領域的行業內首個AI經營助手，幫助商家智能生成各類經營關鍵報表和關鍵數據。2025年，平臺將繼續深耕AI與技術領域，加大投入與創新，推出更多應用于即時零售的前沿產品與服務，為商家和消費者帶來更優質的體驗，同時也為各位在數字化經營中創造更多增長機會。

有業內人士表示，京東外賣和淘寶閃購的迅速起量，證明從外賣導流到即時零售的設想，是成立的。

事實上，此前京東外賣做出的成績也已經證明，外賣和其背后的整個即時零售大賽道，到了大爆發的時刻。由于即時零售相對于外賣還在發展階段，所謂的先發優勢其實沒有那么重要。現在消費者已經準備好了，就看商家和平臺的能力了。所以新入場玩家，特別是像阿里巴巴這樣成熟的電商平臺，能夠迅速獲得市場熱烈的反饋。

三國殺時代的選擇

值得注意的是，當美團、淘寶（餓了么）、京東（外賣）全部入局，形成真正即時零售三國殺的局面時，不同的打法和戰術選擇仍舊值得研究，這也或許會對未來整個大零售時代的格局產生深遠影響。

美團對于即時零售的最大貢獻，在于結合自身強地推強運營的能力，設計出閃電倉的模型。近年來，閃電倉已經開始在細分領域進行深耕細作，目前已知的包括酒水、寵物、美妝、成人用品等。閃電倉模型的核心價值，在于打破了電商平臺對于大連鎖的“迷信”。

最初的即時零售玩家認為，這個模式需要數據高度協同，最好是強強聯合，所以應該電商平臺找大連鎖合作。但是事實并非如此。所以即時零售的發展一度弱于預期，陷入瓶頸中。但是閃電倉出現后，很多人才發現，其實早期發展無需想那么多，該跑馬圈地就要跑馬圈地。

京東與其他兩家最大的不同，在于自營的基因和擁有一家上市的物流公司。因此，京東外賣入局后，更加重視整個系統的穩定性。表現為更加注重對供給側（商家）和服務端（騎手）權益的保護。京東如果真的愿意在即時零售戰場打持久戰，那么這個打法也可以持續。

一個原因是在京東入局時，整個即時零售戰場的解決方案已經高度多元化。起初，即時零售無非是生鮮前置倉和超市到家兩種基本模型（盒馬的店倉一體算在超市到家里）。但是近年來，市場上的解決方案已經八仙過海各顯神通了。可以店倉一體，也可以店倉分離（山姆模式）。可以做大連鎖的配送，也可以做夫妻老婆店的到家。可以做精選SKU的自營前置倉（叮咚買菜），也可以做大倉模式（樸樸超市）。有些大品牌甚至自己下場做了自己的前置倉。而在閃電倉領域，也出現了專業倉和綜合倉的不同選擇。

當市場的玩家很多，局部的競爭開始出現一些白熱化甚至有泡沫的趨勢時，消費者一方面胃口都被吊起來了，另一方面也會出現選擇的困難和信任成本的增高，這個時候強勢渠道（平臺）是可以籠絡住部分人心的。

還有一點，今天的即時零售已經過了“唯小店論”的階段，走過了筆者此前說過的“否定之否定階段”（參考《許冉劉強東接連上陣，京東和美團在爭論什么》一文），品類越來越豐富。在這種情況下，全品類的電商平臺加上自營物流，也是有優勢的。

而在阿里巴巴這邊，由于配送履約主要由餓了么這邊統籌，因此，對于服務端的優化，也是餓了么的任務。4月初，在上海舉行的藍騎士圓桌懇談會上，餓了么對計價算法進行公開，與騎手、物流商代表及專家學者等一起坦誠交流，進行多元化溝通，以進一步透明化算法邏輯，保障騎手接單公平、收入公平，持續加強騎手權益保障。

據介紹，餓了么計價算法的理念是，確保騎手收入與勞動付出相匹配，讓騎手獲得合理且有競爭力的報酬，算法會綜合考量市場供需情況、訂單配送效率、配送難度等因素，計算訂單完成配送的合理價格。其中，為提高騎手的收入，平臺會優先提供順路等配送效率更高的訂單；還會基于特殊情形進行補貼，對于重量、時段、天氣、距離等影響效率的因素，會測算并給出補償金額。

5月份，淘寶閃購的入場，首先值得注意的是，淘寶拉上了天貓旗艦店的資源。這其實也是很多大品牌的機會。

在專業領域，迪卡儂、名創優品等零售品牌都很早就加入了即時零售戰場，并取得了很好的效果。海瀾之家最近也宣布全量門店入駐京東平臺。即時零售專家張陳勇則披露，屈臣氏計劃開50個前置倉。

這說明，現在不僅是平臺看到了即時零售的機會，很多大品牌也看到了即時零售的勢能。即時零售的購物邏輯目前還是“搜索+功能”導向，其實對于大品牌，是存在一定品牌稀釋作用的。所以，有嗅覺的大品牌都會搶先入局，占個好位置，保證自己的私域流量的質量和留存。一方面增加銷售業績，另一方面，也保持品牌對消費者的心智影響力。

從這一點來看，淘寶通過閃購調動類似天貓商家這樣的優勢資源入局，是十分必要的。這樣做實際上會模糊消費者所謂線上線下的體感，幫助天貓品牌爭取更多原本屬于線下零售市場的份額。

另外一點值得注意的是，阿里巴巴的即時零售戰役，組織上是由淘寶來統領協調，這也說明了即時零售在阿里巴巴電商體系的重要性。至少對于阿里巴巴來說，即時零售已經從局部戰爭升級為“正面戰場”。

當然，在戰爭的初期，大力補貼是免不了的。這一次，總不會有人傳言阿里要賣掉淘寶吧。