出品/DT商業觀察

作者/張晨陽

2025年的外賣大戰，正式進入“三國殺”了。

過去三個月，京東正式入局做外賣，通過“給騎手交五險一金”等話題，和美團外賣互相“喊話”。美團在“打口水仗”的間隙，還正式上線了即時零售品牌“美團閃購”。

五一節前，阿里派出餓了么和淘寶閃購，下場加入戰斗，并迅速登上熱搜。

餓了么發放百億補貼，淘寶則直接在首頁增加“閃購|外賣”入口，并聯合餓了么推出奶茶免單卡和請客卡，消費者只要打開淘寶APP搜索閃購，就有機會抽到。

“三家爭霸賽”拉開帷幕，《DT商業觀察》決定梳理一下，這場大戰打到什么地步了？為什么大家都要搶外賣這個生意？美團閃購和淘寶閃購又在打什么算盤？

01

截至目前，京東、美團和餓了么都做了啥？

熱搜話題和表情包雖多，但各家到底拿出了多少“誠意”，還得認真盤一盤。

我們根據公開資料分別統計了京東外賣、美團外賣、餓了么和淘寶閃購的“投入”，發現在外賣涉及到的三大方面中——消費者、騎手和商家，各平臺的側重點各有不同。

京東或許是“初來乍到”，是唯一一個對商家、用戶、騎手都有所投入的（至少從宣傳側來看）。

一開始先是通過0傭金策略吸引商家入駐；然后給消費者發券，并逐步擴大發券的對象范圍，從面向京東PLUS會員、大學生到所有人；動作最大的，當屬給全職騎手交五險一金，并在全職騎手入職前三個月提供5000元保底工資。

在此期間，美團也給消費者和騎手發券、發補貼。

比如每天定時發放“滿30減15的奶茶咖啡神券”和“滿40-20的專屬大額神券”等，也開始試點給騎手補貼養老保險，五一假期讓全行業騎手免費使用外賣智能柜、給約200萬起售發放2億元勞動補貼。

餓了么前期雖然“不聲不響”，但現在攢了筆大的給消費者。

比如五一節前給消費者發放百億補貼，又聯合“淘寶小時達”升級的“淘寶閃購”，通過提供18元優惠券的方式，近乎“免費”給消費者發放1億杯奶茶咖啡。 

大廠們的投入不少，但在消費者打開APP選購的時候，究竟是什么體驗呢？

一個最明顯的體驗是，京東外賣上能選的外賣還不夠多。

雖然沒有實際的數據統計，但是因為京東外賣主打“品質堂食外賣”（要有門店、可堂食、還有線下審核等），所以可選外賣店鋪的數量比美團、餓了么少。

我們隨機選擇了一些高人氣的連鎖品牌，并在同一時間段、同一門店、不同平臺上選購同樣的產品，發現在都沒有會員的情況下，補貼后的價格基本都是美團更低，但庫迪除外——

庫迪的橙C美式在美團和餓了么上分別要14元和11元，但在京東上只要7塊9，難怪庫迪迅速在京東外賣上突破了3000萬單，撐起了京東外賣的半邊天。

當然，自從餓了么聯合淘寶閃購推出“奶茶免單卡”，最低價當屬新入局者。

至于配送時間，那些由商家自行配送的，各平臺標注的配送時間都差不多。但如果由平臺騎手配送，美團和餓了么基本穩定在25-30分鐘，京東因為騎手較少，普遍慢一些，基本超過30分鐘。

對此，京東外賣還放了個“大招”，就是配送超時20分鐘后，將給消費者免單，相當于變相發券，給消費者補貼。

02

大廠都在搶著做，外賣真的賺錢嗎？

不止現在的京東、美團、阿里，把時間線拉長，百度、滴滴，以及前兩年的字節跳動（抖音）也在外賣上砸過真金白銀。

不過，這些大廠爭奪的外賣，其實是一門難做且利潤微薄的生意。

美國外賣送餐服務平臺DoorDash首席運營官就曾對《華爾街日報》提到：“外賣是一項成本密集型、低利潤且以規模為導向的業務。”

就拿抖音來講，2022年底，手握6億月活的抖音上線“團購外賣”業務，2024年又被報道外賣業務暫時收縮。

根據《晚點LatePost》，抖音外賣面臨著諸多挑戰，比如沒有足夠多的商家，無法承接用戶需求，比如“長期受運力不足，依靠順豐同城、達達等第三方運力的抖音無法達到（和美團、餓了么）同樣的配送速度。”

換言之，想要做好外賣，除了靠內容、補貼等吸引用戶下單，還要有長期的投入、堅實的運力、良好的運營系統以保證履約能力……

就算是目前規模比較大的公司，從外賣業務里賺的錢也很少。

餓了么常年虧損（餓了么和高德同屬阿里巴巴的“本地生活服務”，該板塊一直虧損），美團在2013年上線外賣，直到2019年才開始盈利，2019年、2020年、2021年，它的“餐飲外賣”業務經營利潤率分別是2.6%、4.3%和6.4%。

2022年，美團將餐飲外賣、到店酒店及旅游和“新業務及其他”里的“美團閃購、民宿及交通票務”合并為“核心本地商業”。在合并之后，美團的“核心本地商業”經營利潤率在18%到21%之間。

全球范圍內，外賣的利潤率都很低。

根據摩根大通（JPMorgan，美國最大金融服務機構之一）發布的全球在線外賣行業報告（《Global Online Takeaway（2024）》）：2024年全球九家主流外賣平臺預測利潤率在1.5%-3.3%之間。

那么，一單外賣的收入和成本到底是怎樣的？

以美團為例，一單美團外賣的收入主要包括4個方面：配送費（商家選擇美團配送需要承擔的費用）、傭金（商家向美團支付的技術服務費）、在線營銷（商家使用美團營銷產品所支付的費用）和其他。其中，配送費占了總收入的一大半。

與此同時，配送成本也是外賣成本的最大開支，大概占總開支的75%，包括騎手收入、平臺補貼、人員培訓等。

2021年，雖然美團從餐飲外賣配送服務中收獲了542億元，但餐飲外賣配送相關成本高達681.8億元。

既然外賣難做還利潤低，為什么以京東為代表的互聯網大廠，還在爭搶這項業務？

03

外賣不好做，那大家圖啥？

行業內的普遍共識是：“高頻打低頻”。

我們在此前的#追蹤這一周#欄目里已經提到，對于美團、京東，外賣充當的最大角色是“高頻使用的流量入口，目的是讓更多人下載APP、提高APP使用頻率，從而更容易在高利潤的業務如美團的酒店旅游、京東的3C數碼上消費。

目前，從淘寶、美團的動作來看，這場“戰爭”既是外賣的爭奪，也是市場更大、想象空間更大的即時零售的戰場。

2024年，淘寶把“小時達”頻道放在淘寶首頁的一級入口，讓天貓上數十萬家品牌旗艦店的商品參與即時零售。

去年，阿里巴巴集團董事長蔡崇信對話摩根大通北亞區董事長時表示：“外賣配送或許不是阿里的核心業務，但餓了么對阿里來說具有極高的戰略價值，因為它建立的即時配送基礎設施不僅可以用于送餐，還能運送藥品、鮮花、水果等新鮮易腐物品。"

換言之，有餓了么的外賣配送，阿里（淘寶）可以快速切入即時零售戰場。

淘寶閃購

同樣是2024年，美團在財報中提及“閃電倉”（即通過商家建設小型前置倉，覆蓋生活圈3公里范圍，純線上經營并依托平臺配送能力實現“半小時達/小時達”服務），通過和大型商超合作，帶來新增量。今年的4月15日，美團正式發布即時零售品牌“美團閃購”，并將其置于App首頁一級入口，喊出“30分鐘送萬物”的口號。

對美團來說，即時零售因為“萬物皆可外賣”，不僅可以增加用戶使用頻率，還能提高利潤率。

在“2024美團即時零售產業大會”上，美團核心本地商業CEO王莆中解釋美團的“閃電倉”模式：不同于傳統的店鋪、商超，還要考慮選址、門店裝修、貨架擺放等，閃電倉是為了揀貨、配貨的效率去設計的，同樣的面積，可以選擇租金更低的地方、可容納的SKU更多、坪效更高。

“同樣是200平方米的面積，便利店商品的SKU為2500—3500個，閃電倉的SKU為6000—10000個；便利店的月銷售額約為35.5萬元，閃電倉的月銷售額約為50萬元；便利店的利潤率為1%—5%，閃電倉的利潤率為3%—10%。”

以前只有餐飲、生鮮這類即時消費可以“半小時送達”，現在就連衣服、手機也能像外賣一樣，下單后半小時送達，這就威脅到了京東。

根據雷鋒網報道：美團閃購2024年3C家電的訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經超過京東全站，手機通訊類商品訂單量達到京東全站的4成。

電商網的報道中也提到：淘寶閃購背靠餓了么提供的120萬日活騎手，聯合菜鳥驛站、盒馬前置倉，在上海試點中平均18分鐘就能送達，3C數碼類產品的配送時效甚至超過京東。

這意味著，京東自營曾經引以為傲的“次日達”配送效率，將迎來強勁的對手。

不僅如此，像淘寶和餓了么這樣能整合電商、直播和配送等業務的即時零售，能讓消費者實現“搜索即送達”“看完直播就能收到貨”，很可能會瓜分掉一部分原本計劃在京東電商上購物的消費者。

事實上，京東電商本身已經遇到難題，急需新的增量。

近幾年京東已經不再披露GMV，根據多家媒體和證券公司測算，隨著拼多多和抖音電商的強勢崛起，京東電商的市場份額有所下滑。

現如今，美團閃購又威脅到了它一向強勢的3C數碼領域，淘寶閃購也加入了戰場，京東可以說是遭到了“雙面夾擊”。

正因此，京東下場做外賣，既是電商平臺去爭奪即時零售的場子，也是反擊和自保。

寫在最后

即時零售的確有非常大的想象空間。

商務部研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》預測，2023年即時零售規模達到6500億元，同比增長28.9%，比同期的網絡零售增速高17.9百分點。

盡管在目前，消費者對于這場“三國殺”的感知，可能大多還停留在美團京東的“口水戰”，或者是平臺發放的外賣大額補貼，對于前景更廣闊的即時零售，還沒有那么強的體感。

但無論如何，對于消費者來說，“三國演義”的市場，總好過一家獨大。