出品/聯商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

2025年5月，奈雪的茶迎來十周歲生日。這個曾經的新茶飲“頂流”，卻在這個特殊時刻做出一系列令人意外的動作：先是把用了十年的“奈雪的茶”砍掉一半，變成簡潔的“奈雪”；接著把英文名從拼音“NAIXUE”改成中英混搭的“Naisnow”；最后連LOGO也換成了雪花形狀的新圖案。這一套組合拳打下來，網友們直呼“認不出來了”，有人調侃這是“從奶茶店變成了滑雪場”。

這可不是簡單的換裝游戲。在經歷了連續虧損、股價暴跌的至暗時刻后，奈雪顯然是想借十周年這個節點來一場徹底的“改頭換面”。但問題是，這場聲勢浩大的品牌煥新，到底是奈雪重振旗鼓的轉折點，還是又一次戰略搖擺的開始？

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奈雪的茶改名換標

近日，不少眼尖網友發現奈雪悄然變樣。其一，品牌名由“奈雪的茶”簡化為“奈雪”，更為簡潔。

其二，英文名由漢語拼音“NAIXUE”變為中英混搭的“Naisnow”，頗具國際范。

其三，LOGO從方方正正的“奈雪的茶”變為奇特的“雪花形狀”圖案，由“雪花”和“果實”兩大核心元素構成，且沿用經典綠色系。

據悉，此次改名是奈雪借十周年之機進行的，官方也給出了權威解讀。“Naì”強化了中國基因與記憶點，融合了“N(自然)、A(藝術)、I(想象)”三大品牌核心價值，“Snow”呼應圖形LOGO中的雪花，傳遞自然健康理念。

搜索發現，奈雪的茶官微、外賣平臺、公眾號等最新物料均已采用新名稱與新LOGO。

為求證奈雪改名近況，眾多媒體記者聯系了奈雪客服與相關門店。經視直播記者聯系武漢某家門店，店員稱LOGO正在更換，但具體緣由不明；詢問奈雪客服，客服表示未接到通知。這表明奈雪的茶LOGO更換正在進行，僅在對外渠道更改，全國認知同步工作尚未到位。

隨后，奈雪的茶內部人士回應媒體，解答外部疑問稱：“目前新LOGO已應用于部分新店，后續將逐步覆蓋線上線下全渠道，預計品牌將于5月正式官宣LOGO切換。”

實際上，早在今年2月，奈雪的茶就著手品牌全面升級。企查查顯示，2月21日，奈雪注冊文字商標“奈雪”；3月，奈雪的茶關聯公司深圳市品道餐飲管理有限公司申請注冊多枚“Naisnow奈雪”商標，國際分類涵蓋啤酒飲料、餐飲住宿、方便食品等，當前商標狀態均為等待實質審查。

對于奈雪此次改名與更換LOGO，網友議論紛紛，吐槽不斷。不少網友認為新LOGO的雪花圖案設計失敗，視覺上若無品牌名提示，很難認出是雪花，辨識度極低。對于新名字“Naisnow”，網友也多有不滿，普遍覺得中英混雜形式怪異，既不具拼音友好性，也不符合英文通用性，發音尷尬，似國際化進程中的“夾生飯”。

也有業內人士指出：“從NAYUKI到NAIXUE再到Naisnow，其命名史仿佛一直在‘去日式化’與‘偽國際化’之間搖擺。”

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改名意欲何為？

作為“新茶飲第一股”，若想搞清楚奈雪的茶此次改名的意圖，就需要需從戰略邏輯和行業競爭維度綜合考量。

從擴張維度來看，奈雪改名旨在推進國際化市場布局。隨著國內茶飲市場競爭加劇、增長趨緩，眾多品牌紛紛瞄準海外市場。喜茶在英國倫敦開設首店，茶百道試水北美市場，霸王茶姬在馬來西亞、澳大利亞等地拓展版圖……奈雪早在2018年便邁出出海第一步，在新加坡開設首店。2024年，奈雪加快海外擴張步伐：在泰國連開7家門店，8月在曼谷打造首家集烘焙、茶飲、零售于一體的全球旗艦店；12月，吉隆坡TheExchangeTRX商場店盛大開業。2025年擴張勢頭更猛，3月泰國新增約20家門店，美國首店同期落地，海外版圖持續擴大。

與其他出海茶飲品牌不同，奈雪在海外堅持中高端路線。價格是最有力的證明：泰國飲品售價90-145泰銖(約合人民幣19.62-31.62元)；馬來西亞門店平均價格比國內高25%；新加坡門店高出約30%。原本以為高價會影響銷量，實際市場反饋良好：泰國曼谷CentralWorld店開業三天營收近100萬泰銖(約合人民幣21.8萬元)，馬來西亞首店開業三天總營收超12萬馬幣(約合人民幣20.35萬元)，可謂“叫好又叫座”。

此次改名是國際化進程的關鍵一步。其一，原英文名“NAIXUE”中的“xue”，對外國人而言發音困難，新名字“Naisnow”融入英文單詞“Snow”，更易記憶和發音；其二，新LOGO以“雪花”和“果實”為核心元素，既保留品牌經典綠，又傳遞自然健康理念，契合海外年輕群體對“低糖、健康”飲品的喜好；其三，門店設計對標星巴克、BlueBottle等國際大牌，進一步強化中高端定位，貼合海外品質化消費趨勢。

另一方面，奈雪試圖通過形象重塑驅動業務轉型，在競爭激烈的茶飲市場開辟健康細分賽道。近年來，奈雪始終將健康化作為核心戰略，持續加大投入。產品創新方面，自2024年起，奈雪從“基礎減糖”邁向“功能升級”。此外，品牌還將健康理念延伸至烘焙領域，推出全麥歐包、低卡甜點等產品，覆蓋早餐、輕食等消費場景。

空間體驗上，奈雪積極營造“健康生活方式”場景。2025年全新推出的“奈雪Green”店型，以“自然綠意，輕盈生活”為主題，專注提供輕飲輕食，從空間設計到產品組合，都旨在為消費者打造沉浸式健康消費體驗。

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“新茶飲第一股”改名，能改命嗎？

2025年正值奈雪的茶創立十周年，此番品牌形象煥新，標志著奈雪試圖以全新面貌開啟下一階段征程。但改名能否真正改寫奈雪的命運？

短期來看，改名或許能為奈雪在健康賽道塑造差異化認知，并為出海戰略鋪路，卻難以迅速扭轉其財務困局。從新茶飲市場的激烈競爭態勢觀之，奈雪的發展之路依舊荊棘密布。

2021年6月30日，奈雪的茶以“新茶飲第一股”之姿登陸港交所，然而上市后的表現卻未能延續高光。

其一，盈利波動劇烈。2021至2022年連續兩年虧損，2023年好不容易實現首次盈利(凈利潤4300萬元)，2024年卻再度陷入虧損泥潭——全年營收49.2億元，同比下滑4.7%；凈虧損高達9.19億元，利潤同比降幅飆升至702.3%。

其二，股價持續承壓。2021年7月，股價盤中跌破18.86港元(折合人民幣17.43元)的發行價，至2025年5月8日收盤時，已跌至0.78港元(折合人民幣0.72元)，總市值僅19.44億港元(折合人民幣17.97億元)，較上市初期的340億港元(折合人民幣314.31億元)，蒸發超320億港元(折合人民幣295.82億元)，市值縮水幅度令人咋舌。

為此，奈雪做過不少嘗試，在門店擴張方面，加盟業務推動門店總數增長。截至2024年底，奈雪門店總數達1427家，較2023年的1256家增長171家，其中加盟門店從2023年的53家增長至345家，凈增292家。但加盟業務提振業績乏力，2024年加盟門店收入4.31億元，僅占總營收8.8%，且銷售及分銷開支因加盟擴張同比增長41.1%。直營門店仍為收入主力(占比84.5%)，但收入同比下滑6.3%。

奈雪還嘗試切入輕食賽道，在2024年推出“奈雪Green”輕食門店以40㎡小店+簡餐模式企圖降低坪效壓力，但“奈雪Green”門店與傳統門店差異小，缺乏吸引力，未能有效拉動客流。

奈雪即便改名，仍面臨諸多質疑。

首先，品牌認知混亂。網友吐槽新名“Naisnow”中英混搭生硬、發音拗口，新LOGO雪花圖案辨識度低，被調侃“不看名字認不出”。

其次，定位搖擺爭議。業內人士指出，從“NAYUKI”到“NAIXUE”再到“Naisnow”，奈雪命名史在“去日式化”與“偽國際化”間反復橫跳，頻繁改名易稀釋消費者認知。

奈雪若想憑借改名實現“命運轉折”，仍需跨越漫長征途。品牌更名雖是戰略調整的必經之路，卻絕非通向成功的唯一鑰匙。真正意義上的“改命”，必須回歸商業本質：

其一，在健康化賽道筑牢技術護城河，通過研發專利成分、優化配方體系，打造難以復制的產品壁壘；

其二，依托供應鏈深度整合壓縮成本，從原料采購到物流配送全鏈條降本增效，破解直營模式的高成本困局；

其三，在海外市場以“文化敘事”替代“價格廝殺”，將東方茶美學與當地消費場景融合，構建差異化的品牌認知。

唯有將改名化作為戰略聚焦的起點，而非資源分散的終點，奈雪才有可能在新茶飲行業的“下半場”競爭中，尋得破局重生的關鍵轉機。

寫在最后

十年沉浮，奈雪這場“換裝秀”能否換來新生？當新LOGO的雪花飄落，當“Naisnow”的爭議聲漸起，我們看到的不僅是一個品牌的自我革新，更是整個新茶飲行業在紅海廝殺中的集體焦慮。

改名易，改命難。從NAYUKI到NAIXUE再到Naisnow，奈雪在命名上的反復橫跳，折射出中國新消費品牌在全球化進程中的身份困惑。就像網友調侃的那樣：“改來改去，還不如把產品做好”。確實，當消費者在泰國為35元一杯的“奈雪特調”買單時，他們在乎的不是名字怎么拼，而是這杯茶是否值得這個價。

財報不會說謊。9個億的虧損、94%的市值蒸發，這些冰冷數字提醒我們：品牌煥新只是手段，商業本質才是根本。奈雪需要證明的，不是自己能起多少個洋氣的名字，而是能否在供應鏈、產品創新和用戶體驗上真正突破。

新茶飲的下半場，注定是一場持久戰。當行業從“跑馬圈地”進入“精耕細作”階段，奈雪要做的或許不是急著改頭換面，而是沉下心來，把每一杯茶都泡出該有的味道。畢竟，消費者最終記住的，永遠是好喝的產品，而不是好看的名字。

參考資料：

從此，中國再無“奈雪的茶”！

中新經緯：“奈雪的茶”又改名字？內部人士回應

風聲聲：只見新王笑，不見舊王哭

搜狐酒業：“奶茶第一股”斷崖下跌：一年巨虧9億，奈雪被誰拋棄？