來源/錦緞 

撰文/費曼

2025年即將過半，天貓美妝的日子并不好過，沒有任何要止住下滑的意思。

年初以來，很多美妝行業追蹤平臺提供的數據，都在清楚無誤地指向這一結論：

無論是品類維度還是品牌維度，今年一季度的天貓美妝銷售情況在全方位下滑。

根據青眼情報會員數據，天貓美妝護膚/個護、彩妝/香水兩大子賽道2025年一季度賣了251.38億，整體同比下滑32.5%。二季度第一個月，形勢仍持續惡化，天貓美妝這兩大子賽道賣了77.26億，同比下滑12.8%。

平心而論，天貓美妝衰退的大背景是，淘系美妝整體都不太好過。

據青眼情報此前報道稱，2025年1月，淘系美妝整體GMV為163.94億元，同比下滑3%；2月，淘系美妝整體GMV為152.05億元，同比下滑3.8%；而3月，淘系美妝整體GMV為 165.55億元，同比下滑20.59%。

數據來源：青眼情報會員數據庫單位：億

但要知道，天貓美妝的大幅下滑并不是今年剛出現的情況，因為24年一季度也是這樣：

根據青眼情報會員數據，連續兩年，天貓美妝各品類第一季度，都是逐月大幅下滑，即使今年有38大促撐場面，3月全月銷售額也相較2024年出現了下滑。

來源：青眼情報會員數據庫  單位：億

過去三年中，抖音美妝與淘系美妝份額此長彼消，雙方份額已經接近持平。

根據青眼情報數據(與下圖口徑有一定差異)，2024年中國線上化妝品市場規模為4055.27億元，同比上升0.4%:其中淘天市場份額41.1%，抖音市場份額37.8%，京東市場份額11.6%，從數據上不難看出，這種變化與天貓美妝的單邊下滑脫不開關系。

來源：飛瓜，煉丹爐，中信建投證券單位：億

平心而論，天貓美妝這種絕對值和相對份額雙下滑表現，真不能怪在消費大環境身上，因為消費大環境本身多少還稱得上中規中矩。

根據國家統計局數據，今年1—3月，社會消費品零售總額124671億元，同比增長4.6%。其中，化妝品零售額（統計維度：限額以上單位商品零售，下同）達到1149億，創下近10年新高，同比增幅3.2%。

而根據《FBeauty未來跡》整理的淘天、京東、抖音、快手、拼多多這五大平臺的線上數據，今年一季度，化妝品線上交易額超1528.85億元，同比增長了14.68%；交易量達20.46億件，同比增長了11.24%，交易額與交易量均實現雙位數增長。

根據青眼報道顯示，今年一季度抖音美妝總銷售額在500億-750億元之間，與2024年同期的486億元相比，增長23.28%。快手，小紅書也都有不錯的增長。

換句話說，無論是美妝大盤，還是美妝線上平臺大盤，還是其他美妝內容平臺友商，天貓美妝一個也沒跑贏。

01

大促也救不了天貓美妝

天貓美妝這樣的表現實在是有些說不過去。

大家都很清楚，在淘天，服飾，美妝，運動戶外甚至一度被譽為阿里電商目前最具優勢的三大核心類目，稱得上是淘天臺柱子。

證據是，在今年春節，根據晚點LatePost的描述，蔣凡出任阿里電商事業群CEO之后，直接欽定了這三個行業來投入資源，發起阿里電商新一輪增長戰役，而且據員工說，投入預算“不設上限”。

從各方表態看，至少去年，天貓美妝高層已經意識到自己過于倚重大促表現，正在努力回撥資源，平衡日銷和大促的關系，希望用日銷種草+大促出量雙輪驅動來尋找更多的增長。

尋求再平衡決策的背景是，過去兩年中，天貓美妝的大促銷量已經占了超過了半壁江山。

根據煉丹爐數據，2024天貓美妝GMV1288億元，雙十一的10+11月達到了382億，而618所在的5+6月達到了335億，兩個大促4個月GMV合計占到了55.65%，而23年為54.7%。大促占比還在緩步提升。

數據來源：煉丹爐    單位：億

但將美妝樹立為三大戰役之一之后，再平衡的長期意義就被追求增長的短期目標淹沒了。

對天貓美妝來說，進一步延長大促周期，投入更多資源，對天貓美妝的大促期間的短期銷售增長更強力的刺激，力保大促不容有失，就成了一種雖然短期但更為理性的決策。

但明眼人可以直接看出，這種促銷的直接副作用是，大促對前后日銷月份的虹吸效應更加明顯，消費者對大促機制的折扣活動敏感性迅速提升，淡季日銷的負增長成了一種常態，直接拖累整個大盤的表現。

天貓作為貨架型電商，折扣透明度極高，消費者比價成本很低，美妝品牌想要持續通過促銷，來提高銷售額，實際很難持續，控制價格體系本身也需要付出巨大的成本，頻繁地促銷，也讓消費者會產生強烈的審美疲勞。

這里就構成了一個惡性循環：

在短期增長導向下，天貓美妝基本盤越是增速欠佳，投入力量力保大促季，天貓美妝向上管理尋求更多資源匹配的行動邏輯，就越是牢不可破；

而大促季越是藥量兇猛，消費者對日銷的價格敏感度就越高，天貓美妝日銷表現和全年大盤就越是跌跌不休，而這又進一步促進了天貓美妝依靠大促要資源的內在動機。

今年和去年的第一季度，以及過去全年的表現都已經清楚的說明了這一點：

大促救不了天貓美妝，或者說，畸高的大促占比本身就是天貓美妝持續跑輸大盤的癥結所在：

價格敏感性消費者每年固定時間聞風而至，痛訴天貓折扣玩法復雜，而品牌日復一日提升促銷成本，腰部品牌逐漸掉隊，生態進一步惡化，而天貓美妝本身大盤卻遲遲不見止血。

02

內容生產的基因缺陷

天貓美妝的衰落還有一個重要原因：

今天的美妝是一個非常吃內容生產的賽道，這恰恰是天貓美妝的命門。

相當數量美妝在抖音快手小紅書這些內容平臺上迅速起量，這些內容能力溢出的內容電商平臺，讓很多美妝品牌能夠以極高增速達到相應規模，ROI周期被大大縮短，對應投資端的窗口期也相應壓縮。

這直接可以體現在數據上：

2025年1月至4月，無論是在護膚個護，還是彩妝香水，抖音天貓此消彼長趨勢已經十分確定，在每一個品類里，抖音銷售數據都基本是天貓兩倍以上。

數據來源：青眼情報   單位：億

具體到品牌，個護護膚領域，國際大牌自然堂在天貓同樣是逐月同比掉量，抖音的銷售額已經是天貓兩倍以上。

而國牌中抖音的領先趨勢也十分明顯：像可復美，谷雨，韓束這些國牌頂流，天貓銷量已經難以與抖音銷量相提并論。

數據來源：青眼情報會員數據   單位：萬元

而彩妝品牌中，天貓的國際大牌甚至同比呈現了下跌趨勢：國際大牌中，蘭蔻，魅可，愛馬仕都出現了高兩位數的跌幅。

數據來源：青眼情報會員數據  單位：萬元(未上榜原因是銷售額未進前30，具體數據不顯示)

而在彩妝的國貨品牌中，隨著天貓美妝的下跌，抖音平臺銷售額也都完成了反超。

其中數據對比較為明顯的是卡姿蘭，花知曉，完美日記這三家國牌彩妝，其中卡姿蘭在天貓連續三月的下滑，已經被抖音完成了超越，而花知曉，完美日記，更是如此。

數據來源：青眼情報會員數據 單位：萬元(未上榜原因是銷售額未進前30，具體數據不顯示)

國牌增長乏力，大牌甚至開始縮水，其中重要原因是，今天的天貓美妝直播，還是許多年前挖來的老面孔，自己本身并沒有內容生產能力：

根據遠川研究院統計，12個入淘的頭部主播，到去年退出了8個，從顏值賽道的一粒小莎子，到情感賽道的李誕，再到知識內容賽道的東方甄選，無一不是經歷了聲量巨大的入淘之后，悄無聲息的選擇了停播。

從2018年就開始運營的淘寶直播，到去年GMV還沒有到達萬億，總量甚至被快手落下一個身位。

而這導致了一個天貓美妝本身可能并不想看見的局面：

今天的淘系美妝播主反過來倒過去，在推和能推的，還是那個2016已經走紅的李佳琦。

即使是每年大促對李佳琦這種超級頭部的投入，已經超出了必要的代價，消費者也已經失去了最初的新鮮感，但品牌和平臺還是必須要投入更多，因為大促不容有有失。

再比如說，去年淘寶直播從小紅書挖來的超頭章小蕙，其首場直播觀看人數達到千萬，但5月31日開啟的第二場直播人數迅速下滑到549萬。

粉絲們迅速發現，入淘直播的章小蕙似乎有些水土不服，與小紅書那個超頭形成了天壤之別，無論是優惠機制，還是選品，布景，淘寶章小蕙都顯得有些操之過急。

從某個角度說，天貓美妝沒有自己的超頭生產能力，而挖來的超頭屢屢翻車，最終結果只能是圍繞李佳琦這樣的老IP打打安全牌，而伴隨IP的逐漸老化，玩法也沒有什么新意。

這就給了新一代美妝電商平臺和更多的品牌方借機快速發展，超越淘天美妝，尋求增量機會。

以抖音今天的美妝頭牌韓束為例，2021年，上美集團成立直播部門，2022年，韓束創始人呂義雄決定全力押注抖音，23年，韓束抖音gmv33億，2024年，韓束以全年近75億元的GMV，再次穩坐抖音美妝護膚賽道榜首。3年10倍的增速，韓束坐穩了抖音頭把交椅。

再比如，快手辛選集團主播楊潤心（網名：蛋蛋）及辛選團隊前往韓國，開啟了韓國專場美妝帶貨直播，據辛選團隊公開數據，此次專場直播成績“突破10億”。

再比如，小紅書推出百億流量扶持政策，包括10億流量扶持10000個新入駐企業號、20億流量扶持1000個帶貨主播、25億流量提升100個新品種草效率、45億流量助力200個優質直播商家等方案。效果是，據報道，入駐小紅書的化妝品品牌數目同比增長了5倍。

而對于今天的天貓美妝來說，新的IP在哪里？新的玩法在哪里？或者說，新的增量在哪里？

這是一個天貓美妝回答不了，但所有品牌方都很關心的問題。

03

紅貓計劃：一場貌合神離的牽手？

在促銷玩法枯竭，新IP缺位的情況下，留給天貓美妝的可選項其實已經不多了，無非是繼續拿出錢來買內容：

過去幾年中，天貓一直在變換方式，與不同的內容平臺合作，從微博，抖音，快手到現在的小紅書。

而N次分手之后再復合的紅貓計劃，就是這樣一個例子。

5月7日，小紅書與淘寶天貓簽訂戰略合作，打造“紅貓計劃”，從數據打通到新增筆記下方“廣告掛鏈”功能等，二者將進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。

要知道，歷史上淘系電商和小紅書曾多次分分合合。

2021年，小紅書關閉帶貨筆記中的淘寶天貓商品鏈接，停止了常規的導流方式，直到此次達成合作。

多次分手的原因很簡單，無論是快手還是抖音，都在自身電商發育成熟之后停止了與淘天的合作，也很快成為了淘天的勁敵，用自己的履約能力資敵，很難說是什么明智的決策。

只不過，對于眼下持續失血，急于找回增長，找回流量的天貓和天貓美妝來說，已經顧不上那么多了，眼下的增長和扭轉局面，才是所有人最關心的問題。

我們不妨再來看看這個紅貓計劃：

短期看，這個計劃顯然可以給天貓美妝帶來增長，延緩短期的份額下降，淘天甚至頗有自信的認為自己可以實現用戶的留存。

但明眼人不難看出，這種合作的長期風險已經不可忽視：

在這種合作模式下，淘天僅僅是交易的最后一環，提供履約和支付價值，但眾所周知，電商用戶核心決策和高價值環節，其實是種草和內容互動，沒有內容基因的淘寶天貓，在這場交易中，其實已經被小紅書架空，淪為交易的最后一環。這一點在美妝這種吃內容的賽道中尤其明顯。

以小紅書當前的能力和雄心，如果后續小紅書學習抖音快手，獨立發展電商，淘天等于又培養了一個新的分流對手。

與未來的競爭對手牽手，是因為今天在天貓，長期主義已經不再重要：

在天貓美妝連續失血的今天，從淘天各方所推崇全域運營，反哺策略，域外合作，跨平臺的全網引流，流量加投等策略，我們已經知道這種合作深層的貌合神離，和其背后的短期考量。

留給天貓美妝的時間已經不多了，甚至連品牌方都很清楚這一點，大家都在用腳投票。

2024年，彩妝品牌VNK、日本化妝品牌高絲、法國香水品牌Marc Jacobs，以及歐萊雅旗下NYX、TAKAMI等知名品牌都宣布關閉天貓海外旗艦店或官方旗艦店。

而國際美妝的絕對巨頭歐萊雅，則同時做好了兩手準備：

一方面是旗下部分品牌退出天貓，并將原本獨立的天貓、京東、官網和小程序業務部門整合為一個部門；

另一方面不斷加碼抖音，在去年上半年獨立設立了抖音運營部門，其高管團隊也不斷釋放看重抖音的信號：歐萊雅中國旗下赫蓮娜、蘭蔻、圣羅蘭美妝、植村秀、羽西、卡詩、TAKAMI等品牌均在抖音開設了官方旗艦店。

在天貓美妝的眼中，長期主義固然重要，但也都是嘴上說說，留不住大牌客戶，大促不能立刻見效，太多人這個季度可能都度不過去。

04

結語

表面看，大促依賴癥，玩法老套，內容電商始終沒有做起來，這些已經是過去幾年天貓美妝的痼疾，似乎已經可以解釋天貓美妝的日益衰微。

但無論是天貓美妝自己，還是各大品牌商，大家也都很清楚，無論是簽約小紅書，還是加注老IP，都只是個權宜方案，都很難解決天貓美妝逐年掉隊的問題，癥結其實出在天貓美妝生態身上。

深層看，天貓美妝的追求增長的焦急心情已經無以復加，在情緒影響下，追求短期效果，是天貓美妝應有的改變遲遲缺位的核心原因，與小紅書的簽約就是這樣一種長期主義缺位后行動走形的體現。

從數據看，留給天貓美妝的時間，已經不多了。