出品/錦緞 

撰文/李偏偏

面膜曾是中國化妝品中最熱鬧的品類。

SK-II、紀梵希、雅詩蘭黛這些國際大牌，曾以“即時效果”為賣點，定價千元的高價面膜，仍一度仍被消費者搶到斷貨；珀萊雅、巨子生物、敷爾佳等本土新勢力，則在表現(xiàn)形式、原料配方、適用場景上制造話題，完成品牌初始積累。

喧囂過后，面膜市場在2025年迅速歸于理性。在電商平臺，熱門面膜單片定價正從百元降至個位數(shù)；各企業(yè)面膜產(chǎn)品熱賣面膜畫像，也從復雜的即刻煥膚功效轉(zhuǎn)換為樸實的補水保濕：

作為最早崛起、最快冷卻的品類，面膜是研究化妝品行業(yè)發(fā)展脈絡的重要切口。本文重點觀察面膜企業(yè)變遷，力求回答以下兩個問題，借以為后續(xù)化妝品行業(yè)研究提供參考：

它是如何被過度包裝完成收割的？

又是如何泡沫破碎歸于理性的？

01

算法時代的完美商品

面膜本不是一個新興事物。我國嘗試面膜的第一人，在文獻里，最早可以追溯到唐朝楊貴妃。醫(yī)學典籍《魯府禁方》中，詳細介紹了楊貴妃研制美白面膜的過程；另有《新唐書》、《楊貴妃傳》等歷史資料記載其面膜的即時功效：旬日后，色如紅玉。

而橫跨1000多年歷史，首先get到史料關鍵詞，將面膜從古老典籍搬入普通人梳妝臺的倒是海外選手。

2013年，SK-II一款名叫“前男友面膜”的產(chǎn)品席卷國內(nèi)各大社交平臺，以“敷面15分鐘，第二天參加前男友婚禮無壓力”的營銷話術，來突出產(chǎn)品的速效煥膚功能。頂著860元/6片的定價，前男友面膜強勢開啟了中國面膜元年，成為當年的斷貨王。

隨后，嗅到商機的品牌們先后入場，2013年，紀梵希推出定價1180/4片的蕾絲面膜；2017年雅詩蘭黛推出825元/4片的鋼鐵俠面膜，等等。憑借“貴但值得”的即時效果，各品牌推出的產(chǎn)品定價也是只有更高沒有最高。

同期參與到面膜市場競爭的，還有中國化妝品牌們，他們借此走出微笑曲線底部，更是將面膜所見即所得的特性利用到了極致。

這些創(chuàng)業(yè)者的解法是，首先借上游成熟的代工產(chǎn)業(yè)集群，打出換量的骨折價（每10片79元-109元不等），降低消費者決策成本；然后在輿論場造勢（如范冰冰一年用掉700多片面膜），以面膜的即時性特征牽引出高頻潛力；最后不斷變換表現(xiàn)形式打造視覺沖擊（泡泡面膜、大圣面膜），至此，面膜的低價、高頻、即時特征，已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)則深度綁定——

一片售價10元的面膜，能通過“敷后即刻提亮”的視覺沖擊，在3秒短視頻中完成種草轉(zhuǎn)化，面膜也成為品牌完成原始積累的利器。

龍頭珀萊雅，曾打造爆品黑海海鹽泡泡面膜，天貓旗艦店沖月銷100萬盒+，破天貓美妝歷史，獲抖音美容護膚榜第一名；醫(yī)療企業(yè)脫身的敷爾佳，將妝字號面膜升級為械字號，獨立三年后就闖入資本市場大門；重組膠原玩家巨子生物，用新型原料當做面膜精華，完成從0到1的市場教育。

此間崛起的，還有賣鏟子的人。

圖源：諾斯貝爾2015年財報

財報顯示，2015年諾斯貝爾新增用戶達到110多戶，其中前5大新增客戶對收入貢獻達1.23億，占新增收入的47.17%。同時，諾斯貝爾面膜系列產(chǎn)品產(chǎn)生的收入增長率達到了95%好成績，這些迅速涌入面膜市場的的創(chuàng)業(yè)者，變相成為諾斯貝爾拿下中小板股轉(zhuǎn)系統(tǒng)掛牌批文的背書，次年，諾斯貝爾上岸資本市場。

02

過度營銷反噬整個行業(yè)生態(tài)

2013-2024年，市場規(guī)模從90億元狂飆至730億元，年復合增速21%，占據(jù)全球面膜市場最大的份額。同時，中國面膜市場滲透率對應提高到59%，與海外市場幾乎持平。

中國面膜市場用十年時間講了一個低價換量的故事，走在國貨美妝的最前頭，但故事的高潮，卻是品類價值的過度透支。

一方面，部分企業(yè)對面膜的“過度包裝”消耗了消費者信任。

過去十年，化妝品企業(yè)為了快速放量，在面膜之上疊加了諸多創(chuàng)新手法，從膜布、到精華，在消費市場營造了一眾萬物皆可面膜的超高預期。

但隨著產(chǎn)業(yè)成熟度的提高，信息充分流動，當供（品牌/廠商）與需（消費者）之間的信息差被磨平，因為過度包裝，所有的高價面膜都被消費者解讀為營銷泡沫，從而造成消費者對面膜過度去魅，這直接損傷了品類的健康發(fā)展。

比如，為了更好的保護部分活性成分穩(wěn)定性，一些面膜被設計為分倉或凍干粉的包裝方式，相應的面膜價格高于均值。但部分企業(yè)使用基礎透明質(zhì)酸等穩(wěn)定成分，卻蹭包裝概念來追求溢價，當信息透明化，消費者開始懷疑整個面膜的科學性，進一步催化劣幣驅(qū)逐良幣的畸形生態(tài)。

《2024年面膜趨勢洞察報告》顯示，截至23年9月，盡管市場上有5.3萬個面膜品牌，囊括了超過21萬個SKU，但消費者在選擇面膜時，有75%的消費者對面膜產(chǎn)品的主要訴求為補水保濕，進一步有58%的消費者主要考慮低于100元的面膜。

另一方面，低價、折扣、贈送花樣百出，品牌效應銳減，貴價面膜定價邏輯動搖。

從以抖音電商平臺為例，人氣榜單中，貴婦面膜全部缺席，5片裝面膜價格正式進入雙位數(shù)時代。

過去，品牌為了迅速起量，將面膜從可選消費品打造成護膚剛需，期間配合不同概念撬動利潤杠桿；現(xiàn)在，各品牌想要追求增量，只能不斷地從低價、打折，做贈品入手：

從剛剛開始的618來看，范冰冰創(chuàng)立的品牌Fan beauty面膜從日常價1684元/100片降為活動價為618元，折扣力度達3.6折；而過去原價賣斷貨的貴婦面膜們，也開始悄悄以降價（鋼鐵俠面膜8折，前男友面膜88折）來適應中國市場營銷節(jié)奏。

最后，面膜品類頭部先后面臨質(zhì)疑，面膜市場向“大品類、小品牌”模式靠攏，行業(yè)回歸樸素。

中國本土面膜誕生過兩個面膜品類代表——妝字號時代的美即與械字號時代的敷爾佳。

上一代面膜大王已經(jīng)跌落：2003年，美即首創(chuàng)單片面膜銷售理念；2009年開始，美即憑借碎片化訂單，以15%的市場份額連續(xù)五年蟬聯(lián)國內(nèi)面膜品類老大；然而到2016年，美即已經(jīng)淹沒在眾多面膜概念中，開始虧損；2024年上半年美即抖音GMV僅10-25萬元，排在抖音美妝4176名。下半年，美即終于在天貓、京東、抖音渠道先后閉店，退出消費者視野。

新一代面膜大王正在經(jīng)受考驗。目前面膜市場高度分散，CR10僅16.17%（貝恩數(shù)據(jù)），近幾年來，面膜市場稍有的波瀾僅為憑一己之力借醫(yī)用敷料概念將面膜毛利率堪比茅臺水平的敷爾佳，但如今也正面對消費者的定價拷問。

一個顯著的表象是，為了提高消費者購買動力，敷爾佳的核心產(chǎn)品醫(yī)用敷料一直在降價，財報數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)用敷料產(chǎn)品平均單價從2022年的47.41元，降至2023年的44.98元，再降至2024年的39.68元；

然而，降價也沒能阻擋其營運效率的惡化，敷爾佳的存貨周轉(zhuǎn)率從2020年的6.6次驟降至2024年的2.6次，可見市場對敷爾佳醫(yī)用敷料的疲弱需求，早已無法支撐生產(chǎn)到銷售的快速運轉(zhuǎn)。

03

結(jié)語

中國面膜市場的偽需求清算，本質(zhì)上是化妝品行業(yè)從野蠻生長走向理性成熟的縮影。這場始于面膜的行業(yè)震蕩，不僅為買量的玩家們提前警示了流量經(jīng)濟的脆弱性，更為行業(yè)留下進化的路標。

那些以面膜為跳板，穿越周期的品牌早已明白：流量可以買來規(guī)模，但買不到船票。在技術深海里，唯有掌握核心引擎的企業(yè)，才能駛向下一個黃金十年。珀萊雅的產(chǎn)業(yè)鏈整合、巨子生物的成分突圍、華熙生物的研發(fā)死磕，或許給出了不同方向的參考答案。

但唯一確定的是，這場始于面膜的清算，終將席卷整個美妝行業(yè)。