出品/三車財觀

當“盲盒經濟”從一個小眾概念演變為現象級消費符號，泡泡瑪特的崛起已超越企業個體的商業敘事，成為國內潮玩產業黃金十年的標志性注腳。從2017年北京朝陽大悅城那場“Molly首展”引發的排隊熱潮，到如今的市值一度突破千億港元的“潮玩帝國”，這家曾被視為“小眾玩具商”的企業，用十年時間完成了從“驚喜制造機”到“情感消費符號”的蛻變。

它的成長，既受益于Z世代對“悅己經濟”的旺盛需求、國潮文化的興起，也印證了一個真理：在消費領域，能真正抓住用戶情感共鳴的企業，終將成為時代的弄潮兒。然而，當行業紅利逐漸消退、市場競爭從“增量爭奪”轉向“存量博弈”，當Z世代步入“后浪”階段，泡泡瑪特的護城河是否足夠深？它的增長神話能否延續？又將如何在潮玩經濟的下半場找到新坐標？

讓潮玩圈“上頭”的三板斧

一家企業的護城河，往往藏在它最被低估的能力里。泡泡瑪特的崛起絕非偶然，其背后是一套由IP運營、渠道滲透與用戶情感連接共同構筑的復合壁壘。這套體系不僅支撐了它從“小眾玩具店”到“潮玩巨頭”的跨越，更在行業洗牌期展現出罕見的韌性。

一來，泡泡瑪特的核心競爭力源于其IP運營能力與藝術家資源整合能力。泡泡瑪特通過簽約全球頭部藝術家（如Molly設計師Kenny Wong）構建IP孵化體系，形成“爆款挖掘—商業化開發—生命周期延續”完整鏈路。截至2024年，營收過億IP達10個，其中Molly系列貢獻突出，PDC（Pop Design Center）持續孵化新IP（如Hirono小野系列）。

而系統化IP矩陣既降低單一爆款依賴，又通過跨品類授權（如周生生、迪士尼合作）最大化IP價值。以2024年數據為例，泡泡瑪特旗下4大IP THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY營收均突破10億元，13個IP營收過億元。其中，THE MONSTERS收入首次突破30億元，CRYBABY成為最快躋身10億俱樂部的IP。多個IP的多元發展，彰顯了其在IP運營上的深厚積累。

二來，多元化的渠道布局。泡泡瑪特依托十余年積累的線下門店運營經驗形成差異化優勢。數據顯示，截至2024年，泡泡瑪特全球門店突破500家，機器人商店總數超過2300家。此外，高端產品線MEGA系列通過與LV等奢侈品牌毗鄰的門店選址策略，進一步強化品牌調性。

與此同時，線上渠道表現同樣亮眼。數據顯示，2024年，泡泡瑪特抽盒機營收11.1億元，同比增長52.7%，超過2022年峰值；天貓旗艦店營收6.3億元，同比增長95%。線上線下融合的多元化渠道布局，既為消費者提供便捷購物體驗，也大幅拓展了市場覆蓋面。

三來，泡泡瑪特的成功，本質上是將“潮玩”從“小眾收藏”推向“大眾情感消費”。通過精準定位Z世代的“悅己需求”，其成功將IP塑造為“情緒療愈工具”，如Molly的“治愈系”、SKULLPANDA的“暗黑系”、Hirono的“甜酷系”，分別對應不同用戶的情感訴求。這種“情感綁定”讓IP超越了玩具本身，成為Z世代的“社交貨幣”與“身份標識”。

爆紅之后的“成長陣痛”

所有的高速增長都藏著隱憂，泡泡瑪特的擴張之路同樣如此。當規模效應達到臨界點，曾經的“增長引擎”可能變成“發展瓶頸”。從IP依賴到渠道成本，從代際審美變遷到市場競爭加劇，這家潮玩巨頭正面臨著比“如何增長”更復雜的挑戰：如何在保持現有優勢的同時，化解潛在風險，考驗著管理層的戰略定力。

一是，頭部IP的“生命周期焦慮”。前文曾提到，泡泡瑪特憑借對IP的運營以及藝術家資源整合能力實現了營收穩定增長，但不可否認的是，這同樣暗藏長期風險。一旦頭部IP熱度下滑或設計師合約到期，可能導致收入大幅下跌。

例如，Molly經典款“永遠的娃娃”雖持續暢銷，但其2023年新系列“森林狂想曲”首周售罄率已從2019年的95%降至78%；SKULLPANDA“溫度系列”因設計爭議，部分門店出現滯銷。此外，新IP孵化成功率存疑；部分腰部IP（如“Pucky”）因風格同質化，復購率有所降低。更關鍵的是，潮玩IP生命周期普遍短于迪士尼“經典IP”（如米老鼠已超90年）。Z世代審美迭代周期縮短至2-3年，如何讓IP“常換常新”，仍是泡泡瑪特的核心挑戰。

二是，伴隨潮玩市場持續升溫，行業參與者不斷擴容，競爭日趨激烈。新興潮玩品牌加速涌現，傳統玩具廠商、文創企業亦紛紛布局潮玩賽道，試圖分羹市場。據天眼查專業版數據顯示，截至目前我國現存在業、存續狀態的潮玩經濟相關企業超5.1萬家。海外市場方面，歐美本土潮玩品牌（如Funko）崛起，疊加快時尚企業跨界入局，對泡泡瑪特的市場份額形成擠壓。市場競爭白熱化或推高獲客成本、蠶食市場份額，對泡泡瑪特的盈利能力與市場地位構成挑戰。

三是，代際審美遷移的“隱性危機”。泡泡瑪特主力消費群體集中于“95后”“00后”世代，但該群體興趣偏好加速分化：部分轉向“二次元”“國風”等垂直領域，部分因經濟壓力縮減非必要支出。

與之形成對比的是，“10后”（2010年后出生群體）展現出截然不同的消費特征：更傾向“低單價+高互動性”產品，如39元“迷你世界”盲盒系列，且對IP的社交適配性提出更高要求。盡管泡泡瑪特已推出“小甜豆”等低單價IP系列，但在內容傳播及新場景滲透方面仍顯不足。這一代際斷層的本質，是潮流更迭的不可逆性：當Z世代步入成熟消費期，泡泡瑪特能否突破用戶生命周期局限，將決定其未來增長天花板。

解鎖下一個“潮玩神話”

企業的生命力，在于不斷突破自身的邊界。泡泡瑪特若想在潮玩賽道持續領跑，需從“模式創新者”升級為“生態構建者”。這不僅需要對現有業務的優化，更需要對新機會的敏銳捕捉與對新需求的深度挖掘。未來的泡泡瑪特，或許不再是“賣盲盒的公司”，而是“定義潮玩文化的平臺”，這一轉型的路徑，將決定其下一個十年的高度。

一來，全球化擴張持續推進。泡泡瑪特正加速推進全球化布局，2024年上半年港澳臺及海外營收同比增長259.6%，曼谷、洛杉磯等門店引發排隊熱潮。未來，其擬深化本土化IP開發策略，簽約更多當地藝術家推出契合本土文化偏好的系列產品；同時通過MEGA系列等高端產品切入收藏級市場，聯動更多國際知名藝術機構提升藝術屬性，進一步拓展海外中高端市場，提高海外收入占比。2025年董事長兼CEO王寧此前表示，預期公司海外及港澳臺地區銷售額將突破100億元，全球化擴張將成為實現這一目標的關鍵路徑。

二來，深化IP內容化與全產業鏈延伸。為延長IP生命周期，泡泡瑪特需加速推進“潮玩+內容”生態構建。游戲領域，手游《夢想家園》上線首日即登頂iOS下載榜，未來可持續推出優質游戲，并融合NFT數字藏品探索虛實結合玩法。主題樂園與影視化方面，北京城市樂園已吸引國際游客，后續可通過動畫、電影為IP注入更豐富的故事內涵，構建完整IP內容生態體系，推動從單一潮玩產品銷售向全產業鏈運營轉型。以迪士尼為例，其通過電影、主題樂園、周邊產品等全產業鏈運營極大提升了IP價值，泡泡瑪特可借鑒這一經驗。

三來，技術賦能產業升級。通過數字化工具優化產業鏈是未來發展的關鍵方向。設計環節中，基于消費者行為數據指導IP開發，例如Molly的“傲嬌畫家”設定精準契合年輕用戶情感需求。生產環節引入AI輔助設計工具以縮短新品開發周期，同時通過區塊鏈技術實現潮玩溯源防偽，強化產品品質管理與消費者信任。技術賦能有效提升泡泡瑪特運營效率與產品創新能力，助力應對市場競爭。

泡泡瑪特的十年，是中國潮玩從“野蠻生長”到“品牌化”的縮影。其護城河的根基在于對IP的深刻理解與全渠道的用戶觸達，但隱憂也恰恰源于這種“IP依賴+渠道擴張”的單一增長模式。未來的破局，需要其從“IP運營商”轉型為“潮玩生態構建者”：通過IP全產業鏈開發、全球化布局與用戶深度運營，構建第二增長曲線。

潮玩行業的本質是“情感經濟”，而情感的維系需要持續的創新與真誠的用戶對話。對于泡泡瑪特而言，能否在“保持增長”與“堅守初心”間找到平衡，將決定其能否從“一時爆款”走向“百年IP”。