出品/略大參考

作者/付饒

繼泡泡瑪特、布魯可之后，又一個潮玩公司——52TOYS遞交IPO，赴港上市。

盡管在多個場合中，52TOYS稱自己不想做泡泡瑪特，但二者仍有許多相似之處：同處于風口的潮玩行業，同樣做著IP生意的商業模式，甚至有著都選擇在“品牌建立10年”這個時間節點上市的巧合。

與泡泡瑪特當初上市時大相徑庭的是，如今提交招股書的52TOYS，備受資本市場的青睞，就連萬達影業這種看似和潮玩不沾邊的企業也參與了52TOYS的融資。

這里面，有一部分是泡泡瑪特的功勞。

這幾年，labubu等頭部潮玩IP給泡泡瑪特帶去幾十億的營收，不光讓整個市場看到了IP生意翻倍增長的可持續性，更是讓整個資本市場見識到了潮玩行業的巨大潛力：當初那個不被資本們看好的泡泡瑪特，今年市值屢創新高，如今甚至超過了安踏和小鵬。

在競爭激烈的潮玩市場，泡泡瑪特已經證明了自己的能力，但眼下依舊靠外部授權IP盈利的52TOYS，還需要在盈利和孵化IP上做出成績，證明自己。

01

被看好的“潮玩第三股”

對比起泡泡瑪特，52TOYS足夠幸運。

一個在于消費市場。

2020年12月，泡泡瑪特在港交所成功上市，喜悅消息傳來的另一面，便是外界對于泡泡瑪特的潮玩IP生意充滿了質疑。

這并不奇怪，當時的泡泡瑪特，受眾依舊仍在小眾圈層，受眾群體的局限，直接帶來外界對于泡泡瑪特商業模式增長的質疑。

而在52TOYS身上，這種情況不復存在。

圖：52TOYS部分產品，圖源招股書

主要的原因在于，泡泡瑪特用過去幾年成倍增長的營收，充分證明了其商業化潛力和長期價值，徹底打消了外界對潮玩經濟的質疑。

當然，這不只是泡泡瑪特的功勞。

近兩年，整個潮玩市場都處于增長的爆發期。

從2022年北京冬奧會吉祥物冰墩墩的“一墩難求”，到今年《哪吒2》盲盒手辦等相關周邊產品的暢銷，卡游、盲盒到毛絨玩偶多種形態的潮流玩具越來越受到年輕消費者的喜愛，潮玩經濟已經展現出了巨大的消費潛力。有數據顯示，2024年中國潮玩市場規模預計達到近900億元人民幣，預計未來三年該行業將繼續保持14%的復合年增長率。

眼下上市的52TOYS，無疑趕上了潮玩與盲盒等情緒消費增長的風口期。這意味著，順應消費趨勢的52TOYS，在未來幾年非常有可能迎來增長爆發期。

一個在于資本市場。

隨著潮玩行業頭部的泡泡瑪特在資本市場受到追捧，進一步拉高了二級市場對于潮玩行業的期待。

行業不會只有一個泡泡瑪特，但錯過泡泡瑪特財富神話的資本們，都想要押中下一個泡泡瑪特。

顯然，52TOYS就是那個被押中的目標。

5月12日，萬達電影發布公告表示，公司旗下全資子公司影時光、關聯公司儒意星辰將共同收購52TOYS老股并認購新股，合計投資金額1.44億元。完成投資后，影時光與儒意星辰合計持有52TOYS這家公司7%的股權。

在此次萬達電影投資之前，從2017年開始，52TOYS總計有約20家資本機構參與了融資。在2021年，52TOYS完成了4億元C輪融資，不光是52TOYS 迄今為止金額最大的一筆融資，更是那一年潮玩行業里最大一筆的融資。

追溯到更早。從創立之初，52TOYS就推出了盲盒、變形機甲&拼裝、可動人偶及衍生周邊等6大產品線，業務范圍覆蓋了玩具的設計、生產和銷售。與泡泡瑪特那種偏收藏性質的潮玩IP生意相比，52TOYS作為玩具廠商，有著完善潮玩產品從生產到銷售的生態，這也使得其母公司在創立時，每一年都能獲得一筆融資。

順應消費風口，備受資本市場簇擁，這些利好條件都讓52TOYS這個“潮玩第三股”備受關注。

更重要的是，就52TOYS自身而言，公司似乎也到了“該上市”的時間。

盡管在任何一個行業，從來沒有一家公司規定該上市的時間，但在潮玩行業里，似乎出現了一種巧合：10年成為了他們的上市節點。比如2010年在北京創立的泡泡瑪特，于2020年6月向港交所遞交招股書，并在同年12月成功上市；2015年在上海成立的布魯可集團，于2025年1月在港交所掛牌上市。

與布魯可同一年創立品牌的52TOYS，在今年也迎來了自己的“上市節點”，如果能夠成功上市，52TOYS顯然能為其品牌十周年畫上一個圓滿的句點。

不過尷尬的是，52TOYS到了該上市的時間，卻沒有其他潮玩公司上市時輝煌的成績。

02

營收、毛利只能排第三

備受資本市場的矚目，但在業績上，52TOYS卻顯得并不給力。

從營收上來看，52TOYS近幾年一直在呈現增長趨勢。其招股書顯示，2022年-2024 年，公司分別實現營業收入4.63億元、4.82億元、6.3億元，復合年增長率達16.7%。

與營收增長形成鮮明對比的是，52TOYS連續三年處于虧損狀態，且虧損金額逐漸擴大。2022年-2024年，52TOYS分別虧損171萬元、7193萬元、1.22億元。不過值得一提的是，公司在同一會計周期內，經調整凈利潤（非國際會計準則）為-5675.4萬元、1910.3萬元及3201.3萬元。

這樣的上市成績，和其他潮玩公司相比，難言優秀。

同樣在遞交招股書的節點上，2024年底提交招股書的布魯可，在上半年營收就已超過10億，凈賺2.92億元；2020年的泡泡瑪特盡管業績增速放緩，但2020年上半年的營收仍能達到8.18億，凈賺1.41億元。

營收低于泡泡瑪特、布魯可不說，52TOYS的業績表現甚至打不過還沒有上市的TOPTOY(名創優品旗下潮玩品牌)。截至2024年底，TOPTOY營收為9.8億元。

作為一家即將要上市的潮玩公司，52TOYS或許需要下更多的功夫，來證明自己的盈利能力，讓投資者們相信，它能夠像泡泡瑪特一樣，帶來豐厚的利潤。

同樣的IP生意模式下，目前52TOYS最賺錢的產品仍然是蠟筆小新、草莓熊等授權IP產品，且在營收占比中越來越大。根據招股書顯示，2022年至2024年，52TOYS授權IP產品的營收分別為2.33億元、2.86億元及4.06億元，占總營收的比重分別為50.2%、59.3%和64.5%。

這并非說與知名頭部IP合作是一件壞事。

名創優品旗下潮玩品牌TOPTOY，也是通過與三立鷗家族、迪士尼、漫威等知名IP進行產品合作，將產品線覆蓋盲盒、積木、手辦、拼裝高達、娃娃模型、原創產品等核心品類，保證SKU高頻率速度上新的同時，將IP受眾轉化為品牌消費，使得近幾年TOPTOY逐漸成為名創優品強有力的第二增長曲線。

但與授權IP合作的生意模式，有著不可忽視的風險，最主要的就是授權成本不斷提高，從而增加成本，影響毛利率。

2024年，名創優品IP授權相關支出4.21億元，同比增長近三成，高于同期的營收增速。

52TOYS也面臨同樣難題。在其銷售成本費用中，其中IP授權成本占比12.1%，為4576萬元，比上年幾乎翻倍，帶動公司銷售成本同比增加31.9%，從而使得毛利率從2023年的40.5%下降至了2024年的39.9%，遠低于泡泡瑪特的66.8%和布魯可的52.6%。

外部授權IP越來越不賺錢，在自主開發IP方面，52TOYS的成就似乎也相對有限。

在天貓線上電商平臺，52TOYS四款銷售過萬的產品中，只有一款產品是原創IP。

這和52TOYS的IP開發策略也有關。在IP開發上，52TOYS公司采用“721法則”，也就是將70％的資源分配給迎合市場的產品，20％用于前瞻性設計，10％分配給實驗性創意。

這也就意味著，在接下來很長的一段時間，52TOYS的營收大頭依舊是靠授權IP產品。

03

一押影視，二押出海

雖然眼下業績不及潮玩同行們，但52TOYS有自己的增長路徑，一靠開發影視IP衍生品，二靠出海。

電影衍生品的開發與銷售，的確是門好生意。

在歐美的電影市場上，1塊錢的真人電影票房可能有3-5塊錢的衍生收入，而1塊錢的動畫票房可能產生的衍生收入在10美元，衍生品早已成為非常重要的盈利點。

比如在全球爆火的《玩具總動員3》球票房收入達到11億美元，其衍生授權收入更是達到了87億美元；《冰雪奇緣》中艾莎公主的周邊商品“公主裙”，在上映當年就達到了4.5億美元的收入，遠超過該電影在北美市場的總票房。

放在中國市場，也不例外。

今年2月《哪吒之魔童鬧海》動畫電影爆火，其衍生品更是在消費市場掀起一陣“搶購熱潮”——手辦盲盒秒空，聯名產品賣脫銷，甚至在二手平臺，其衍生品溢價數倍，仍難搶到。據當時的雷報統計，僅半個月，《哪吒之魔童鬧海》的衍生品收入就已超4億。

圍繞影視IP打造衍生品，的確能給52TOYS這樣的潮玩企業帶來無限的想象力。

對于電影衍生品的開發，52TOYS也有過自己的成功案例，展現出了其電影衍生品開發的能力。

在2018年，52TOYS就曾與20世紀福克斯影業合作，推出異形IP變形玩具，但其銷量表現具體如何，52TOYS并沒有表露。在2023年，52TOYS與《流浪地球2》進行合作，生產了可以變形的機器狗“笨笨”玩具，公開資料顯示其衍生產品在預售階段銷售額就已經突破千萬。

但電影衍生品的開發與銷售，并不是一件容易的事。

據媒體報道，生產哪吒周邊的卡游公司，早在一年前就和電影版權方開始對接電影衍生品的合作事宜，并且在投入生產之前，為了能夠設計出符合電影形象的產品，一年時間內修改了幾十次才完成衍生品的定稿設計。

實際上，對于52TOYS來說，能否有獨特的眼光，挖掘優質的電影IP，仍要打個問號。

在今年大熱的電影《哪吒》衍生品生意中，潮玩同行泡泡瑪特、名創優品都拿到了《哪吒》授權，卡游和相關產品曾一度陷入缺貨狀態，而52TOYS并未分到一杯羹。

電影衍生品的設計周期長，電影IP能否大火，以及52TOYS是否有足夠的優勢和談判條件來拿下授權資格，都會成為52TOYS是否能吃到衍生品紅利的影響因素。

除了押注電影衍生品的開發，52TOYS也希望通過出海來帶動公司的整體營收。

和泡泡瑪特、名創優品一樣，52TOYS的國際化路線，也是從東南亞起步。自2017年首次進軍海外市場以來，52TOYS已進入10多個國家和地區。在去年，52TOYS將泰國視為一個重要戰場，截至到去年底，52TOYS一年內新開了10家門店，而國內只有5家門店，足以看出52TOYS對東南亞市場的重視。

52TOYS泰國門店，圖源：52TOYS官微

然而，相較于labubu在海外多個市場的亮眼成績，52TOYS并沒有跑出來一個可以走通國際市場的IP產品。即便是在中國市場最受歡迎的產品，在海外市場也并不吃香。東南亞主流電商平臺Shopee上，52TOYS的幾款猛獸匣系列產品的月銷量甚至達不到100件。

截然相反的是，泡泡瑪特憑借labubu在北美和泰國市場取得了數十億的營收，并憑借這個現象級IP產品迅速打開英國、俄羅斯等新興市場。前不久，labubu在英國線下門店還因為引發了搶購潮，而暫停了該產品的銷售。

去年一年，泡泡瑪特營收130.38億元，僅labubu一個IP在去年就營收30.4億，抵得上4.8個52TOYS營收。52TOYS想要追趕上泡泡瑪特的營收，得有4個labubu那樣現象級，具有國際影響力的自有IP產品。

作為潮玩行業的頭部玩家，泡泡瑪特的IP生意早已從最初的挖掘IP、孵化自有IP的苦階段，過渡到了如今靠一個頭部IP就能實現“躺賺”階段。而仍要靠外部IP賺錢的52TOYS，似乎還有很長的一段路要走。

更嚴峻的是，在競爭激烈的潮玩市場，52TOYS面臨的對手不光只有強勁的泡泡瑪特。天眼查APP數據顯示，目前中國現存在業、存續狀態的潮玩經濟相關企業超5萬家，2025年新增注冊相關企業約3100家。

如何在這么多的競爭選手中脫穎而出，上市僅僅是一個開始。

52TOYS需要一個labubu，來展現自己的商業化潛力和長期價值。