出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/娜娜

估計很多人無法理解如今的年輕人為什么會對一些盲盒內(nèi)用PVC塑料(聚氯乙烯)制作的小人偶如此癡迷。現(xiàn)實就是，IP的魔力在更為年輕的95后、00后人群中成為重要的情緒價值滿足載體。

精明的創(chuàng)作者賦予每一款人偶不一樣的性格特征和能力模型，甚至不需要一條動畫片或一本漫畫書來講述這些人偶有什么故事，這些塑料制作、極易模仿，甚至可以無限低成本批量生產(chǎn)的小人就這么神奇地成了流行的時尚玩具。

更精明的是，商家對整個IP玩偶進行了“限售”，也就是所謂的“饑餓營銷”，進一步引發(fā)市場的瘋搶、珍藏，甚至投資的熱情。

01

LABUBU爆火海內(nèi)外

泡泡瑪特官方對LABUBU的“人設”設定非常簡單：北歐森林精靈，有9顆牙齒和直立的尖耳朵性格調皮又樂觀，數(shù)量大約有100只，在森林里過著無憂無慮的生活。LABUBU的造型是由泡泡瑪特簽約藝術家龍家升創(chuàng)作設計。

最近，LABUBU在國內(nèi)外爆火，有媒體報道，身在意大利的消費者說，米蘭的POP MART門店前，凌晨3點就有人排隊，“這個活動已經(jīng)快開始一周了，每天都那么火爆”。

“感覺外國人比在海外的中國人更瘋狂。”她曾在門店前遇到一個來米蘭旅游的意大利老奶奶，全身高定款，也在排隊。最后還和店員商量能否買兩個，被店員禮貌地拒絕。因為除了LABUBU和可樂的聯(lián)名款可以購買多個，其他LABUBU每人每次限購一個。“隊伍里通過購買再轉手賣高價的人不在少數(shù)，基本都按原價2倍轉賣。”

更加不可思議的，6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一款顯示為初代藏品級薄荷色的LABUBU最終以108萬元的價格完成競拍。此次拍賣出現(xiàn)在全球首個初代藏品級LABUBU藝術專場。該款LABUBU高131cm，材質為PVC，顏色為薄荷色，在備注欄標注了“全球唯一一只”。本場拍賣是和收藏初代LABUBU的藏家合作的，該款LABUBU確定已經(jīng)成交，目前不方便透露買家身份。除了108萬元的薄荷色LABUBU外，本場拍賣還拍出了82萬元的棕色LABUBU，該款LABUBU全球限量15版。

在21世紀經(jīng)濟報道該事件的文章下面，不乏大量留言認為，108萬買一只一米多高的塑料玩具，是“郁金香泡沫”，甚至還不如郁金香泡沫，因為畢竟稀少的郁金香球莖可遇而不可求，但這樣的塑料玩具卻可以生產(chǎn)無限多。另外也有人認為，“是資本的游戲。”

LABUBU在海外的成功，成了中國IP出海最具代表性的現(xiàn)象級表率，甚至求是網(wǎng)都在6月11日發(fā)表文章稱，“LABUBU火爆出海，得益于企業(yè)在審美設計、本地化戰(zhàn)略、社群運營和跨界營銷等方面的持續(xù)深耕。LABUBU受到追捧是企業(yè)堅持長期主義、持續(xù)創(chuàng)新的結果，是中國創(chuàng)意和創(chuàng)新產(chǎn)品正在得到世界認可的又一生動體現(xiàn)。”

中國新聞網(wǎng)則轉發(fā)文章稱，LABUBU，下一個Hello Kitty？文章不無激動又頗具夸張意味地寫到：LABUBU的成功，為中國IP走向世界提供借鑒：將中國強大制造能力和創(chuàng)造能力相結合，精準捕捉全球消費者情感需求，產(chǎn)品自然被世界認可。隨著中國IP加速向全球文化高地攀登，東方版“迪士尼神話”的誕生或不再是遙不可及的想象。

國內(nèi)各大輿論為LABUBU而瘋狂，核心立足點在于，這個九齒小玩偶讓各界看到了中國IP的力量。

也有媒體調研后表示，新加坡的一則路人采訪視頻中，當被問及“你覺得LABUBU漂亮嗎”時，并非所有人都給出肯定的回答，甚至有人直言覺得它很丑。普遍的觀感是，LABUBU并不好看，但屬于丑萌。

一些業(yè)內(nèi)人士則認為，近年來，中國確實推出了不少大火的IP。去年，?黑神話悟空以精良的制作，恢弘的場景成為現(xiàn)象級的網(wǎng)游；今年初，電影《哪吒2之魔童鬧海》取得了出人意料的票房成績。從可延展性，IP關聯(lián)內(nèi)容的深度和豐富性角度，LABUBU顯然還無法跟前兩者相提并論。

02

泡泡瑪特成潮玩經(jīng)濟領頭羊

隨著LABUBU的爆火，泡泡瑪特股價一路狂飆。截止目前，泡泡瑪特每股266港元，市值3583億港元。其股價今年漲幅已達191.57%。從2024年初至今，泡泡瑪特的股價漲幅超過了11倍。

泡泡瑪特2024年年報顯示，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧持有泡泡瑪特股權占比為48.73%。也就是說，目前王寧的持股市值約為1745億元。

2024年的時候，福布斯富豪榜中泡泡瑪特的王寧以個人財富55億美元排在68位，在河南籍富豪中僅次于牧原股份秦英林，后者以169億美元(大概1300億元人民幣)為河南首富。如今，王寧已經(jīng)一躍成為河南首富。

王寧出生于河南新鄉(xiāng)，創(chuàng)業(yè)首站始于鄭州大學西亞斯國際學院。在校期間的這筆原始積累，助力23歲的王寧在北京開設了第一家泡泡瑪特門店。

在打造中國潮玩經(jīng)濟的道路上，河南扮演著重要角色。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月初，從區(qū)域分布看，我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟相關企業(yè)中，河南省相關企業(yè)布局數(shù)量位居全國第二。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，泡泡瑪特通過多個跨境電商平臺觸達全球超過90個國家和地區(qū)。2024年泡泡瑪特海外市場線上渠道全年營收14.6億元，同比增長834%。其中，海外官網(wǎng)收入占比最高，營收5.3億元，同比增長1246.2%；海外社交平臺TikTok業(yè)務增速最快，營收2.6億元，同比增長5779.8%。

泡泡瑪特2024年財報顯示，2024年泡泡瑪特實現(xiàn)營收130.4億人民幣，同比增長106.9%，經(jīng)調整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。中國內(nèi)地營收79.7億元，同比增長52.3%；海外及港澳臺業(yè)務營收50.7億元，同比增長375.2%，收入占比達38.9%。

眾所周知，泡泡瑪特是以盲盒形式銷售給那些粉絲們。而這樣的盲盒形式，帶有極大的“博彩色彩”。新浪財經(jīng)的文章認為，盲盒的隨機性和收藏屬性，讓消費者在購買時充滿期待與不確定性，這種心理機制與博彩游戲有著異曲同工之妙。消費者為了追求心儀的款式，不惜花費大量金錢，甚至陷入非理性消費的漩渦。尤其是對于未成年人而言，這種消費模式可能會對其價值觀和消費觀產(chǎn)生不良影響，引發(fā)社會各界的廣泛擔憂。

如果從“心理快感的激發(fā)機制”分析發(fā)現(xiàn)，當消費者抽到自己喜歡的款式時，就如同在賭場贏錢一般，多巴胺大量分泌，帶來亢奮感，進而強化了“再來一次”的沖動。若沒有抽到心儀款式，消費者往往會將其歸因于“運氣”，并繼續(xù)購買，以彌補“差一點運氣”的幻覺。心理學家認為，人們在隨機獲得獎勵時會更容易上癮。盲盒的隱藏款、限量款正是這種隨機獎勵強化的典型應用。

03

LABUBU的魅力能持續(xù)多久？

一篇文章將對于LABUBU的靈魂拷問放在標題下方：能火多久？有文章認為，LABUBU有可能成為中國的Hello Kitty，這種可能性到底有多大？

Kitty貓誕生于1974年，屬于日本三麗鷗公司。從IP的單一性角度看，當下的LABUBU與Hello Kitty確有一定的相似之處，兩者都屬于玩具IP，并沒有太多的影視作品，延展內(nèi)容相對單一。

Hello Kitty在50年前就已經(jīng)誕生，其商業(yè)化程度非常高。Hello Kitty面向更廣泛的年齡層，強調情感共鳴和治愈感。主要通過廣泛的授權模式，與其他品牌合作生產(chǎn)各種產(chǎn)品，如文具、服飾等，以輕資產(chǎn)方式擴大市場覆蓋。

LABUBU則更強調泡泡瑪特的自主運營，通過盲盒、聯(lián)名合作和限量版等方式推廣，主要吸引年輕收藏者，契合Z世代追求個性化和反叛心理的需求。

到目前為止，LABUBU尚未實現(xiàn)除了銷售自身盲盒之外衍生出其他的商業(yè)變現(xiàn)途徑。短期內(nèi)，LABUBU有望在銷售額、搜索熱度等指標上全面超越Hello Kitty，尤其依托Z世代情緒消費，收獲全球情緒價值釋放的紅利。

面向未來，LABUBU能否成為Hello Kitty一樣長紅50年的熱門IP，考驗泡泡瑪特三方面的能力：

第一，能否持續(xù)孵化子IP，形成豐富的矩陣生態(tài)。眾所周知，IP如果沒有持續(xù)的創(chuàng)新，持續(xù)的新內(nèi)容生產(chǎn)，很容易產(chǎn)生審美疲勞。

第二，能否產(chǎn)出更豐富的多元化的IP化場景體驗。比如在未來，LABUBU是否有可能利用VR技術，實現(xiàn)IP與玩家的深度互動。

第三，LABUBU的商業(yè)模式如何創(chuàng)新。對收藏者而言，IP玩偶需要平衡稀缺性與大眾化，避免過度依賴盲盒的博彩模式。